本文来自微信公众号：零售氪星球 （ID：LS-KXQ），作者：叶丽雅，原文标题：《听说「中产白月光」凉透了？真实情况竟是这样……》

仅靠片面表象做判断，没什么意义。

最近，后台有粉丝留言，说今年被市场各种认同的MUJI，最近曝出一家接一家地关店，还有一些所谓观点推波助澜，“这牌子是不是，又双叒不行了？”

但，真相可能和局部表象大相径庭。

就「零售氪星球」近年研究，结合最新统计的MUJI财报数据看：截至今年7月31日，MUJI在中国市场共有422家门店。2025财年，MUJI中国关闭25家店，但却新开43家店——净增18家，门店规模不降反升。

此外，MUJI在中国市场已连续11个月销售额同比增长了。一位知情人士透露，这个9月，2026年财年首月，MUJI还有一个“单月新开11店”的爽文新剧本，9月30日甚至一天开5店。

9月5日开业的深圳龙岗万科店

而今年5月因为升级围档出圈，被成都市民共鸣和热议的成都太古里旗舰店，年底前也会焕新完毕，开门迎客。

焕新升级中的成都太古里旗舰店

这一系列动作，不难看出，MUJI在中国市场正在积极调整门店结构和区域布局，局部关店的同时，更在核心城市和商圈“激进”开大店和焕新旗舰店。

仅看到局部关店就拿老印象，简单断言“MUJI败走”，大多是人云亦云的情绪抒发，缺乏行业视角。而动不动拿“闭店潮”说事博眼球，又是另外一回事了。

基于MUJI目前400+门店的总店数，25财年的闭店率不到6%。一位行业资深从业者向「零售氪星球」强调，“开店数大于关店数，总数增长，证明品牌处于良性成长，属于健康的新陈代谢。”

对于MUJI这样的门店，上述人士推断，商场租约周期一般在7年以上，开关店的决定，一般都是提早一年甚至更早的决策，“内部运营数据和开关店并非强相关”。

“仅拿关店单一维度唱衰品牌，就像凭几棵树的落叶判断整片森林快挂了。”在零售业，任何一个健康的品牌，门店动态调整都是常态。

01、吐故：MUJI中国进入最佳发展期的调整

但凡看看MUJI近年的财报，不难得出其正处在进入中国市场最佳发展时期的判断。

截至2024年8月的2024财年，MUJI母公司良品计画的全球销售额和利润均创历史新高，其中，中国市场增长率超越其他海外市场，贡献了全球第二的销售总额。

截至2025年6月，MUJI中国内地已连续3年保持销售和利润的“双增长”。2025年618大促，MUJI还取得“史上最好”成绩，首次上榜天猫服饰618销售榜前20名。

今年5月，「零售氪星球」专访MUJI無印良品中国首席市场执行官吴姝时，她提及，MUJI在中国市场会稳扎稳打。“MUJI并不排斥关掉一些状况不好的店，努力直面和解决问题，不断找到一个更好的经营答案。”

比如近期被讨论较多的MUJI世茂工三店，对北京商业地产熟悉的人都知道，该店铺所在商场近年人气寥落。今年6月，距离不过600多米远的三里屯太古里开了家全新MUJI店，人气客流更旺，关闭世茂工三店顺理成章。

北京三里屯太古里南区MUJI三里屯门店

今年8月，苹果公司就关了其在大连百年城的直营店，这是其首次在中国内地关停直营店，引发了市场很多猜想，但苹果通过一份声明坦承，“鉴于大连百年城购物中心内多家零售商的离开，因而决定关闭其在百年城的零售店”。

在商言商，强如苹果，都会因为商圈变化去关店，不会为了面子硬撑，更何况MUJI。据说，今年在江浙沪“开一店火一店”的德国社区平价折扣店奥乐齐ALDI，今年有个新考核标准是，连续若干月不赚钱的老店就关门，直面问题，解决问题，到更好的社区开新店。

战略、决策、设计、运营、营销……每一环都影响品牌生命线。结合店铺整体开关店，运营，甚至更多信息，才能做出一个相对客观的评价，且非常考验专业知识和对企业的了解。

看MUJI个别关店这么大反响，反过来看，其实印证了MUJI日益广泛的关注度。

在大众点评上，即将关店的店铺主页，几乎都在讨论关店打折：来晚了发现打折品没有了、力度还不大，来的顾客多少都有些小失望，也一定会推高市场对MUJI关店的纠结情绪。

02、纳新：MUJI中国策略升级，提升商业效率

上述接近MUJI人士还透露，MUJI重视中国市场，尤其在当下，MUJI“自然的力量”价值观与中国消费者越发注重可持续、长期主义的消费观高度契合。

图源@零售氪星球

从MUJI角度，不可或缺的基本生活品，设定合理价格，无论从产品、设计还是定价，都可以很好地回应中国消费者的需求。

显示在拓店上，MUJI官方披露的计划是，每年保持开40家左右新店的节奏。

今年6月，MUJI無印良品进入中国大陆20周年活动上，MUJI中国总经理兼董事长堀口健太就强调，中国市场是MUJI最重要的海外市场，“中国市场独有的‘确定性的力量’，必将释放更有力的发展动能与更大的市场潜力。我们将继续深耕中国市场、持续扩大投入。”

目前看，MUJI在中国市场的未来规划是，开更多的大店和旗舰店。

盘点刚结束的2025财年里MUJI新开的43家店里，不乏MUJI重庆北城天街旗舰店（重庆首家旗舰店），北京东方新天地、上海兴业太古汇、成都IFS等核心地标建筑的大店，而MUJI杭州工联CC旗舰店也已重装焕新开业了。

7月18日开业的杭州工联CC旗舰店

从目前的拓店状态看，在二、三线及低线城市，MUJI还在寻找有价值的商圈开店。MUJI还合作了包括恒隆、嘉里、万象城、大悦城、K11，以及万达等知名商业地产，这助力MUJI触达更广泛消费群体。

MUJI中国总部所在的上海，截至2025年8月，共有53家门店，实现MUJI在上海15个行政区的广泛覆盖。

当然，MUJI眼下的扩张和信心，很大程度在于其过去多年的深度本土化——MUJI，早就不是很多人眼里20年前那个MUJI了。

这几年，MUJI还从中国传统工艺中汲取灵感，打造了一些更有故事性、新鲜感且价格更好的商品，比如汉麻服饰、OBP海洋再生素材、凉感和暖柔系列等，相关产品的讨论在小红书上有非常多的笔记。从中不难看出，MUJI在重点发力本地化。

从中国传统工艺中汲取灵感的汉麻服饰

现在，从商品设计、生产、制造到销售，MUJI在中国有完整的产业链闭环。仅生活杂货商品，就有70%是中国本土开发。中国团队开发的产品在本地市场表现日益亮眼，一些中国生产的产品也被MUJI出口到更多国家。比如，人气的凉感床品，就在亚洲其它市场开卖了。

对MUJI而言，中国这个市场，不仅是最大海外市场，也是开拓全球市场的一个“策源地”。聚合生产、企划基地与消费市场，中国市场其实是MUJI全球战略中极核心的一块。

所以，怎么正确围观MUJI呢？

很明显，再看到关店，别急着判断——零售业的规则，并非“关店即溃败”。全面去看MUJI中国的棋局，态势明显不过了：一边撤出流量凋零的旧场子，一边扎进顶流商圈开大店；一边让本地团队开发更懂中国消费者的商品，一边发挥出“中国设计”的力量，开卖全球。

仅以零星关店就断言"MUJI收缩"的片面观点，过于草率或情绪化。"关旧开新"，是零售业基本的新陈代谢法则，更是一个企业成熟运营的表现。顶级商圈里更大和焕新的MUJI旗舰店正在开出，9月更是计划单月新开11店……明显是"择优而居"的战略升级，而非收缩撤退。

众所周知，本土化创新已成为MUJI增长的新引擎。目前，MUJI生活杂货商品中70%由中国本土开发，从汉麻服饰到OBP海洋再生素材产品，中国团队开发的产品不仅在本土市场表现出色，更是反向输出到亚洲其他市场。在中国市场，正确的战略与本地化的执行，让MUJI的发展更为稳健。

所谓“中产的最爱，正在大规模闭店”的观点看似很过瘾，但更重要的是：在观点过剩、真相匮乏的时代，跳出情绪化深坑去靠近真相。

人的成见是一座大山，唯有理性可将其移开。对普通消费者，很难深入了解企业，但对业内人士，以缜密研究替代主观情绪，是基本的素养。

零售业，不是看单点闭店，而是看网络动能，不关注情绪波动，更看重数据曲线。目前看，MUJI中国真的不能说“凉凉”，更像“深耕”。如果，一定要总结MUJI在中国的最新现状，8个字更确切：“关旧开新、换档提速”。

眼下的MUJI，不是关店，而是“忙着开店”呢。

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