小米的一纸内部通报，王腾彻底破圈了。

不到四十岁、职级已达21级的中国区市场部总经理，被誉为产品开发、市场开拓、品牌营销样样精通的“六边形战士”，王腾的人生仿佛开挂，却因为“泄露公司机密信息”和“存在利益冲突”被辞退。令人唏嘘。

王腾成也雷军，败也雷军。

雷军引领的“网红高管路线”，为王腾这样的“网红高管”提供了施展的舞台。企业高管千千万，能在网上玩得风生水起的，不过寥寥数人，王腾是其中之一。“咖位”虽然及不上董明珠、余承东和自家老板雷军，却也不遑多让。实际上，网友确实经常拿王腾和雷军的关系玩梗，甚至玩得挺过火。

早年就有“王腾有大帝之姿”登上热搜，这个梗出自著名的网络小说《遮天》。书中的王腾天子卓然，其父引以为傲，每次出场都要来句“吾儿王腾有大帝之姿”。这不禁让人联想王腾是雷军爱将、“小米太子”的江湖传闻。

“太子”不必当真，但“爱将”是可信的。王腾不仅是雷军亲自面试招募的，还忠实地践行了雷总身体力行的“网红路线”。不过，和雷军亲民但不失稳重的人设相比，王腾更为大胆活跃。擅长玩梗，敢叫板竞争对手，更具原生态网红的气质。这和企业高管的身份多少有点违和。从雷军和王腾的网上互动中，也颇可看出些端倪。

去年4月，王腾在短视频平台承诺“抽取红米turbo3首销用户送出SU7一年使用权”，反响热烈。有留言“王腾，你完全有能力出去单干的”。这只是普通网友“挑事”，倒也无伤大雅。然而，这位网友的头像正是小米创始人雷军。更耐人寻味的是，王腾竟然回应了：“雷总别试探了，我会好好工作的”……

或许这次互动并无深意。那位用了雷军头像的网友并不是雷总的小号，王腾的回应也只是顺杆子活跃气氛。但这也不是唯一的“示警信号”。去年8月雷军的确在直播中“敲打”了王腾，“打击点”正是“泄密”。

那次直播中，谈及了小米内部管理制度严格，雷军说“除了我们腾总（王腾）动不动泄密被罚款以外，我的口碑还是可以的”。不仅是“泄密被罚款”，而且是“动不动泄密被罚款”的累犯。

雷军没有冤枉腾总，王腾确有泄密的“前科”。网上可以查到的就有两起：

2022年，他因为提前泄露K50发布时间被罚过5000元。

2023年，他在酒局上泄露了小米13Ultra的机密信息。

此外还有一些难辨真假的江湖传闻，事都不算大。圈内也一直有腾总“爱显派”的风闻，尤其是“酒后吐真言”。

“爱显派”固然有个人性格的因素，但也是职业风险。企业高管成为品牌的主力代言，意味着亲自操盘公关业务，成了半个媒体人。媒体最想要的是什么？当然是爆料了。你有料还不够，还得敢“爆”。这在雷军这样的“顶流头部”身上问题还不大，媒体能有采访雷总的机会就受宠若惊了，要求不能太高。但王腾毕竟不是雷军，对媒体的“统治力”相差甚远。出于维护媒体关注的考虑，确实需要“显摆”。习惯成自然，就成了“泄密”的风险点。至于“利益冲突”，品牌一把手亲自管公关，大笔公关费用予取予求，别说亲朋故旧的请托，就是几年经营后的哥们朋友，也难免人情世故。水至清则无鱼，这是很难彻底清理的灰色地带，可大可小。

所以，这回王腾出事，虽是意料之外，却在情理之中。高管不好当，网红也不好当，“网红高管”风险加倍。

王腾的“泄露公司机密信息”和“存在利益冲突”，究竟有多严重，无从得知。祸闯的肯定不小，否则不至于赶在红米新品发布在即的时间节点上爆雷。

王腾事后回应“很惭愧跟大家说声抱歉，过去犯了一些错误，接受该有的代价”，态度很诚恳。雷军则是一言不发，打卡健身。这场不愉快的“分手”，目前看来还算体面。

对王腾，雷军是提携了，也提点了。爱之深、责之切，无可指摘。但是，作为高管网红化的开山鼻祖，雷军应该有所反思。

企业高管直接当“网红”，成为对外交流的主力，本身就是难度系数很高的操作模式。高管和网红的角色冲突，潜在的风险始终存在，只是被雷军成功破圈、跻身“顶流”的明星光环遮蔽了。

自打雷军成功打造网红形象，小米的品牌形象、市场营销，都和雷军的个人IP深度捆绑。雷总开微博、上直播，频繁出镜、妙语连珠，雷总的亲民形象为小米带来了不少“IP红利”，甚至成了一种路径依赖。不少国内的企业家、企业高管都竞相效仿。企业高管在网络上高度活跃，甚至可以说是一种“中国特色”。

乔布斯、黄仁勋等欧美明星企业家，出镜率也远没有雷总、滕总、董小姐高，更没有事无巨细样样上网的高频互动。在企业公关活动中，欧美明星企业家更多地是扮演令人印象深刻的“客串演出”角色，而中国的网红高管则是成了企业公关的主力。坦率地说，我们的企业高管用力过猛，越位了。

企业家和高管作为企业“话事人”和“门面”，在企业公关中的重要性不言而喻。但是，“网红路线”并非无往而不利，副作用正在迅速发作。

近年来，走网红路线的企业家、企业高管翻车的不在少数。董明珠和孟羽彤的决裂、百度“霸道总裁”璩静的翻车，都引发了大面积的围观。华为“余大嘴”的“遥遥领先”，被玩成了网络热梗。这些堪比娱乐圈热点的企业八卦，红是红了，却是“黑红”的红。

即便是雷军本人，这两年也惹了不少的风波，“路人缘”大不如前。虽然几次遭黑，都不是雷总的责任。但是，“人红是非多”，对企业的正面形象不是加分项。

中国网民对企业家打造个人IP，始终抱有矛盾的心态。一方面，乐见这些大老板展示亲民风格；另一方面，又总觉得企业高管走网红路线有不务正业之嫌。随着企业高管网红化成了烂大街的套路操作，亲民路线的新鲜感不复当初，审美疲劳越来越多，找茬挑刺的情绪价值追求逐渐占了上风。翻车风险因此大大提升。花钱请的品牌代言人可以换，老板亲自当品牌代言人怎么换呢？网红高管反而成了企业公关的软肋。

本来是老板亲自下场给企业公关呐喊助威，现在更多的是老板网上翻车、各部门穷尽洪荒之力“擦屁股”。这真的好吗？

就像这次腾总出事，小米的公关、法务高低得加几天班？企业高管的网络关注度太高、与网络舆论的互动太频繁，“言多必失”的风险无法避免。

小米“高管网红化”、“雷军品牌化”的公关路线，可以理解。中低端市场起家的大厂，大打亲民牌是很聪明的选择。但是，用力过猛、捆绑过深，终遭反噬。“小号雷军”的王腾没把握住，雷总本人又能走多远？个人能力、职业素养、江湖经验有高下，但是民意难测、舆情多变，终究不是公关达人的一己之力能把握住的。更不用说企业内部管理制度、复杂的内部关系和企业高管过度曝光之间不可调和的矛盾，“人红是非多”不仅对外，对内也一样。这其实是更深层次的问题，甚至比“言多必失”的翻车风险更大。

腾总翻车，是对小米的警示，也是对中国特色“网红高管”的警示。企业话事人和企业形象代言人的角色划分要清晰，专业的事交给专业的人，不仅有专业性，也是风险隔离。企业家不必故作高冷，但也不要过度热衷网络曝光。人设和IP的流量为企业带来的不只是红利，还有风险，是万万不能忽视的。