今年来挑战美团的，有点多。

日前，大众点评官宣“重启”品质外卖服务，并发放2500万张大额消费券，以应对高德进军点评业务。

这是继京东和淘宝之后，第三位冲击美团的玩家。再往前数，滴滴、抖音也曾向美团开炮，几乎每隔一段时间就有人来挑战美团。

巨头们前赴后继，觊觎这块互联网战略高地——高频且长坡。随着产业变迁的演进，而其进入门槛在降低，但战略位置却在提高，渐成四战之地。

最危急的时刻，抖音挥着流量利刃切入本地生活，年度GMV目标定到了美团到店酒旅成交额的一半。市场一度担忧，短视频平台会攻陷美团，掀翻它的“现金牛”和护城河。

然而，随着本地生活竞争进入深水区，市场上的观察者们再没提起抖音。

事实上，互联网行业历次“大战”，无论是千团大战、打车大战、社区团购大战，都是前期冲规模轰轰烈烈，后期逐渐偃旗息鼓，只有少数几位玩家幸存。

这正是竞争容易被忽略的另一面——一个行业真正的门槛不在于“启动”，而在于做精、做细、并持续领先。

基于此，让我们回到生意的本质，重新审视大战的各方势力。

一、外卖起量容易，精细运营却像走钢丝

电影《逆行人生》里，有这样一幕：一群外卖员围着“单王”大黑，让他把画满了各种路线图的“秘诀宝典”交出来。

这个冲突，在当时让许多观众觉得生硬——都有手机导航了，还抢手写地图干啥？

直到这次外卖大战爆发，有些5公里的外卖两小时没送到、骑手找不到位置等问题频频发生，外卖党们才惊觉，那个“小本本”的含金量有多高——“准时送达”，这个在美团上习以为常的服务体验，原来并不是看上去那么容易。

但即便骑手人手一个“小本本”，也难以根治问题，因为送外卖光有地图远远不够。

以派送一笔新单为例，系统不仅需要快速选出距离最近的骑手，还要判断其经验能力能否hold住已有以及新增订单，同时对商家出餐时间也要“心里有数”，以免骑手超时。

概言之，外卖配送是一个庞大又复杂、精巧而缜密的工程，省时省力的配送效果不是想做就能做到的，需要平台、商家、骑手三方技术、经验的积累以及配合。

外卖大战中一些平台配送端的“手忙脚乱”，正是系统筹划不足的写照，就像经典游戏“分手厨房”，确实存在一种熟练的配合模式，能井井有条地完成所有订单，我们看游戏大神玩得轻松，但大多数人自己上手，最后往往还是厨房起火。

可以看到，订单量以惊人速度膨胀起来后，行业超时率也跟着飙升，“配送超时”成为消费者主要投诉的问题之一。

外卖行业，稳定的履约能力是用户体验的核心基础。最新财报季，美团管理层强调：将在保持外卖规模优势的基础上增加补贴，来确保价格竞争力和稳定的履约体验；阿里高管也表示：在运力上做了额外大规模投资。

另一方面，外卖不是一个“赚快钱”的生意，配送费、佣金、广告变现难以轻易提高，是整个行业都要接受的现实。

如果从成本端考虑，其实，各平台疯狂冲单量背后，也有着“规模效应”叙事——订单密度越高，骑手效率越高，每单配送成本被摊薄。只不过，“一个地方做成了，下一个地方依旧要打巷战”的外卖，无法比拟货卖全国的电商，规模效应相对有限。

与之相比，如何提升配送效率、保持履约稳定，让骑手配送省时省力，更能成为UE Gap差的关键。毕竟“长链条、细分工”的配送链上，存在大量可优化的细节。

这需要很长时间的积累。美团外卖运营上的动作，从“订单分配”算法不断迭代，到推出“出餐宝”提醒骑手出餐时间，再到铺设100个城市2万个点位的外卖柜，目的不外乎挤掉水分，通过系统能力释放配送效率。

全链路减负下来，2024年1-10月，美团外卖的总体超时率控制在了0.75%。

当下，得益于AI的发展，外卖新玩家们已将智能化派单系统卷成了标配，但把“铁杵磨成针”，却并非一朝一夕的事。毕竟外卖链条上每个环节的效率提升，都基于海量的经验和时间积累，往往以年为单位。

降费更是一目了然——外卖其实已经过了跑马圈地阶段，尽管新平台们冲进来疯狂补贴，似乎又把外卖行业拉回了大水漫灌、烧钱拉新的喧嚣，但短期补贴带来的需求大多是泡沫，真正核心的还是“留存”，大家最后还得拼服务，把用户留在平台上。

事实上，最近不少美团用户就发现，自己成了黑金会员，这背后正是平台如何将更多补贴，精准放在不同需求的用户身上。

用业内人的话说：“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的。”也就是如何用更低的成本，去实现更高的效率，确保单量，同时还能保证体验的底线。

“外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱。”美团把外卖的长期利润只定在“一单一块钱”（约3%），在竞争环境下利润还大跌，但到目前为止，其他玩家在这个行业里都是亏钱，这是行业本身的规律和门槛。

说白了，跑外卖UE像走钢丝需要精雕细琢，谁都没办法走捷径。而这一过程中，自然会产生UE Gap差。

这种情况，在即时零售非餐品类上，同样在上演。

二、即时零售下半场，打的是复杂“系统战”

这个夏天，空调可以用外卖买了，从下单到安装成功最快2小时，能省至少两三天等待时间。

能做到这一点，是因为外卖平台搜到的，早已是经过筛选、支持急速送装的商品。以往配送慢、安装难的“最后一公里”问题，被一举破解了。

而家电履约，历来被即时零售视为难以逾越的壁垒之一，这表明电商服务要被外卖完全渗透了。

实际上，翻翻外卖平台热搜词会发现，上至冰箱、洗衣机，下至桌椅、床垫等曾被认为“不可能用外卖买”的商品，如今正批量出现在消费者的订单里。

短短两三年，人们就从外卖订餐，进化到3C数码、日百绿植、服饰鞋帽无所不买，消费场景从“高频急需”，不断向“高频日常”和“低频高价值”迈进。

变化如此之迅猛、剧烈，在于即时零售指向的是新一代购物方式。

正如电商改变线下消费习惯一样，现在新一代的95～05后“少登消费者”，嫌弃“中老登”的传统电商，开始拥抱身边三五公里的实体商业，重回“信任消费”和“所见即所得”的即时满足。

即时零售是零售的一种新业态，是一场深刻的消费习惯革命。

且这场变革正在加速到来——数据显示，即时零售月活用户增长比综合电商快，目前用户规模已达后者一半。

时代车轮滚滚向前，让传统电商再也坐不住了。昔日被拼多多性价比“奇袭”、被直播电商夺食的教训，仍历历在目。

更何况，巨头们早已布局新零售多年，积累了不少商家资源与供应链能力，谁也不想“起个大早、赶个晚集”。

史诗级的外卖大战爆发了，电商大佬们试图拿餐饮外卖当“练兵场”，换取即时零售入场券。

然而，即使跑通餐饮外卖，并不意味着能驾驭其他品类。

例如，卖一件衣服，得从诸多款式、颜色、尺码、品牌里，选出高动销商品。毕竟仓库、门店容量有限，且只能覆盖方圆3-5公里，这要求货必须卖得快。

3C数码产品更“挑剔”，消费者往往有明确的参数、颜色和品牌要求，不像日用百货那样“通用”。

配送环节也不像送餐一样简单，除了平稳可靠，还要兼容退货、换货等售后的逆向链路。

说白了，即时零售绝非流量游戏，它残酷地检验着玩家的功力：需求精准匹配、仓配合理调度、多样运力协同等，缺一不可。

这也是当下即时零售新玩家，疯狂建仓、血拼单量的另一个逻辑——让业务轮子先转起来，在实战中积累数据、打磨模型，为精细化运营打好“地基”。

玩家们集体加码运力，也是因为它们深知，良好的配送体验建立在一定的配送网络规模、密度和运营成熟度上。

唯有全力迎战，自建或整合出强大的即时配送网络，才有机会去争夺下一代用户的心智。

尤其目前大多数消费者，还是在大促囤货、计划性购物时才想起电商APP，到了临时应急、日常生鲜水饮采购需求，更习惯找作为“外卖”代名词的美团。

在“本地消费”这件事上，美团已经抢跑：经常点外卖的年轻群体和一二线城市高净值人群，天然就是即时零售核心客群；到店酒旅、点评等业务，也与本地吃喝玩乐挂钩。美团闪购的用户消费频次高、客单价高、复购率高，并且其中很大部分还能跟外卖、酒旅等业务打通。

未来，即时零售平台之间必有一场硬仗要打。美团有领先半步的优势，新玩家有后起直追的决心，这就是竞争的关键。

小结

不断被挑战边界的美团，又活成了话题的中心。

但实际情况是，零售的形态不断发展，企业之间的“边界”早已模糊。线上用户见顶，纵向的发展到头了，只能横向要增长。

尤其是即时零售成为下一片蓝海、消费环境剧烈变化之际，无论是出于捍卫领土，还是缓解焦虑，一定会有更多玩家参与进来，试图重新洗牌。

竞争成为新常态的时候，平台的胜负筹码或许不是最重要的，重要的是：谁能持续给消费者创造更多价值，谁就能继续游戏。

本文来自微信公众号：表外表里，作者：张冉冉、赫晋一