2025年的苹果发布会，似乎让憋屈数年的苹果狠狠吐了一口气。

截至目前，iPhone 17系列好评如潮，网上甚至有人预言这将是苹果这几年新机发布成绩最好的一次。线上、线下乃至黄牛渠道都在沸腾。

线下这边，扬州、南京、常州、常熟、嘉兴、无锡……各处门店热闹非凡。

线上这边，苹果早早就做了“万全准备”，iPhone 17全球首发前一周，苹果宣布入驻抖音商城。事实上，过去很多年，苹果在中国选择线上渠道十分谨慎，2014年，天猫拿下国内首家Apple Store官方旗舰店的资格。

京东则成为首个线上授权渠道，拼多多以补贴形式合作，微信在2023年开启Apple Store小程序入驻……时至今日，苹果显然放下身段，除了抖音的店铺，在小红书开设了官方账号，主要介绍产品功能、新品发布会，粉丝已超过22万。

这两年，苹果在大中华区的地位显然没有从前那么风光，Canalys的数据显示，2024年，苹果iPhone在中国大陆市场的出货量为4290万台，相比2023年下滑17%，是前五大厂商中跌幅最大的一家。

随着iPhone 17的发布开售，苹果看似扬眉吐气，但“流量饥渴症”是否会痊愈，其实还有待商榷。

“抖音”能卖爆苹果吗？

坦白来说，苹果加速入驻抖音，与它在大中华区的市场表现承压直接相关。

过去两年，这个曾以高端、科技为标签的品牌，在华市场份额增长放缓，消费者对其新品的热情不如从前，这种市场压力，让一向保持距离感的苹果不得不放下高冷，转而寻求更贴近消费市场的渠道。

抖音恰好契合了这一需求：既拥有短视频社区的强互动属性，能让苹果通过内容更自然地触达用户、拉近心理距离。又具备成熟的电商气氛，从种草到成交的链路完整。对于急需激活大中华区市场的苹果来说，堪称当下最适配的选择。

然而，“抖音”能把苹果卖爆吗？

首先，抖音这些年在3C数码上的表现可圈可点。去年年货节期间，抖音电脑数码行业销售额同比增长197%，整个2024年，抖音上的3C电器品牌大概有90%的新品选择首发在抖音，对于S 级新品，抖音的整体打爆率达到 90%，A级新品打爆率达 80%。

其次，抖音直播电商已经有了强场景的转化能力，为品牌建立起一定的销售优势。数据显示，2024年抖音产业带商品中直播间销售额占比高达 63%，全年累计 5300 多万场带货直播促成交易，近15万款商品通过直播成为销售额过百万元的爆款。

但这些优势放在苹果身上未必奏效。

一方面，抖音 6 亿日活用户看似是巨大流量宝库，但与高端品牌目标客群的错配，苹果想要触达的中产用户，可能正被平台上泛滥的“平替”“白牌”商品稀释注意力，2024年，新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升83%。

另一方面，抖音的消费心智正在悄悄发生变化，客单价持续下降，2023年，抖音电商商城和搜索的客单价还能达到100～120元，但到2024年就已经降至80多元，下滑幅度达30%～40%。

当用户越来越习惯在平台上买低价商品，突然出现的高价苹果产品，难免显得有些违和。

这种“水土不服”并非苹果独有，几乎成了高端品牌在短视频平台的共同困境。中产女性青睐的 Lululemon，其2024 年1～6月抖音销售额仅6566万元，8月才勉强破亿，而在天猫，双11开卖半小时就轻松破亿。

同样的，COACH试水快手时，除了首场直播有8.6万人次观看外，其余时间观看人数锐减至2万人，甚至同时在线人数也只有三位数。这不是品牌与平台不够努力，而是短视频的电商底色，始终与高端品牌想要的效果隔着一层。

苹果不是没吃过这个亏。

早在2023年9月，抖音就上线“Apple产品抖音官方自营店”，其性质为“Apple官方授权，抖音商城自营”。截至目前，这一店铺已经积累116.8万粉丝，累计售出106.6万件产品。四个型号的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台。

但作为对比，Apple产品京东自营旗舰店的iPhone 16 Pro Max累计售出300万台以上。当前，iPhone 17在京东已是缺货状态，京东数据显示：预售开启仅1分钟iPhone 17系列成交量便超越去年全天。

天猫旗舰店的Pro Max机型甚至出现“瞬时空仓”现象；有意思的是，性价比上，拼多多百亿补贴专区已火速上线iPhone 17系列新品，成为目前全网已知降价力度最大的首发渠道；而抖音这边上架后，销量数据暂未公布。

另外，国内手机厂商早已重兵布局抖音，使其成为手机行业的必争之地。数据显示，2024年年货节期间，抖音整个手机品类全域 GMV 同比激增 107%，除了苹果之外，华为、小米、荣耀等头部品牌一同跻身密集竞争。

仅这一轮活动，就有4个品牌突破亿元销售额，足见赛道的拥挤程度。

更值得注意的是，在短视频的消费场景中，手机竞争已细化到单品层面：9 个销售额破千万的单品里，荣耀 Magic6 Pro、一加 Ace3、vivo X100 占据前三，形成了对高端及中高端市场的分割。

这意味着，苹果即便在抖音实现出圈销售，也要面对国内厂商的全价位段围猎，华为的技术、小米的性价比、荣耀的场景化营销都在抖音生态中快速起量，苹果想借抖音进一步稳住自己的地位，其实难度不比从前。

iPhone 17能引发“换机潮”吗？

不可否认，苹果今年的诚意吊打往年，发布会之后的几天，牙膏挤爆的iPhone 17标准版、更薄的iPhone Air、性能炸裂的A19 Pro……在社交平台开启刷屏模式，甚至有果粉盛赞其为“史上最强”。

就目前来看，各方对iPhone 17的期待不小，各大平台多款机型已经售罄，预测出货量基本超过了16。比如花旗亚洲供应链调研显示，预计iPhone 17系列2025年的出货量预期为8200万部，相比iPhone 16的8100万部实现小幅增长。

集邦咨询也预估，2025年iPhone 17系列出货量有望较iPhone 16系列于2024年的出货表现成长3.5%；Pro系列依然是市场销售主力，正式开启预售时，“苹果官网进不去”、“iPhone 17抢不到”冲上微博热搜。

但手机圈沉寂日久，看似“爆了”的iPhone 17系列能引发换机潮吗？

实际上，标准版配备120Hz高刷屏，Pro 系列摄像头升级至4800万像素并采用贯穿式模组，新增的Air 系列以5.6 毫米厚度成为最薄 iPhone……从技术创新上来看，仍有一部分人认为iPhone 17的升级更多是填补短板，而非革命性突破。

这些改进虽然提升了产品力，但未必能让苹果实现对安卓阵营的绝对震慑。

数据显示，在 2025 年上半年全球高端智能手机市场里，苹果依旧占据首位，不过其同比增长率为 3%，其他品牌表现更为突出，三星同比增长 7%，华为同比增长 24%，小米同比增长 55%，谷歌同比增长幅度更是高达 105%。

同时，CIRP公布了一项关于美国智能手机市场的调研结果，苹果iPhone用户的品牌忠诚度在这两年大打折扣，从2021年的94%预计将在2025年下滑至89%，其他品牌的用户留存率呈现回升趋势，比如三星的用户留存率达到约76%的新高。

更关键的是，作为行业焦点的AI功能 Apple Intelligence 在中国大陆地区仍未支持，推迟至2025 年底且存在进一步延期可能。虽然当前行业期待的AI换机驱动力并未进一步显现，尤其是在苹果身上，根据CNET的一项调查，73%的iPhone用户对AI功能漠不关心。

但可以确定的是，AI已是整个手机赛道未来最大的希望之一。

根据预测，2025年全球搭载生成式AI功能的智能手机（GenAI智能手机）出货量将突破3.7亿部，在全球智能手机总出货量中的占比达到30%，中国市场AI手机份额也将迅速增长，到2027年占比将超过50%。

苹果在缺席的这段时间里，不仅容易错失中国这一对AI手机感兴趣的重要市场，而且还要面临其他手机厂商对AI的猛烈追逐。据悉，华为Pura 80 系列已搭载盘古大模型3.0，小米澎湃OS 2实现系统级AI交互。

再者，消费降级、价格敏感度上升，这些其实削弱了 iPhone17的升级吸引力。

iPhone 17的“加量不加价”虽然备受好评，但2025年消费者在可选消费领域更注重性价比，对高价产品的支出愈发谨慎，瑞银在今年6月的调查显示，全球消费者计划换机周期已延长至31.1个月。

特别值得注意的是，美国未来12个月的购买意向大幅下降至37%。我国一样，艾媒咨询数据显示，在2024年中国智能手机消费者更换手机周期中，使用3～4年更换手机的消费者占比51.34%，使用5年及以上更换手机的消费者占比12.52%。

还有一点，花旗在iPhone 17发布之前的调查显示，不少iPhone用户仍在使用iPhone 14或更早机型，旧机型的超长服役，叠加消费环境，使得 iPhone 17面临的不仅是市场竞争，更有旧机型形成的用户惯性。

或许，当下消费者钱包收紧的现实，让苹果的科技升级很难再转化为市场狂欢。

苹果下一个增长周期，什么时候来？

苹果2025年第二季度财报显示，当期产品收入为666.13亿美元，上年同期为615.64亿美元；从产品构成上来看，苹果的营收大盘还是由iPhone拉动，2025年第二季度来自iPhone收入为445.82亿美元，较上年同期的393亿美元增长13.44%。

iPhone独大的格局背后，是其他核心产品线的集体疲软。

2025年第二季度，苹果来自iPad收入为65.81亿美元，较上年同期的71.62亿美元下降8.11%；来自可穿戴设备、家居和配件（Wearables， Home and Accessories）收入为74亿美元，较上年同期的81亿美元下降8.64%。

结构性失衡无疑放大了苹果的增长风险，即使iPhone系列火爆，也很难给苹果带来真正的增长周期，更何况，当前，全球智能手机市场的增长乏力已成定局，《全球季度移动电话追踪报告》，2025年全球智能手机出货量预计同比增长只有1.0%。

苹果手机业务的增长还要高度依赖存量市场的份额争夺，况且在华为、小米的追赶下，iPhone 的创新边际效益已经开始持续递减，iPhone 17的出现其实意义不算太大。

那么，苹果什么时候能迎来真正的增长周期？

花旗一则调研预测，苹果真正的增长或许来自三大产品发布：高级Siri、折叠屏手机和Vision Pro 2。

先看高级Siri，尽管AI在手机市场激起的价值众说纷纭，但在国际市场，高级Siri是苹果应对安卓阵营 AI 追赶的核心武器，在智能手机市场增速仅1%的新常态下，苹果正面临从硬件依赖向生态驱动的转型阵痛。

截至 2025 年 6 月，公司软件服务本季度收入依然有 274 亿美元，市场一致预期（268 亿美元）。凭借 75.6% 的高毛利率，公司软件业务以接近 29% 的收入占比，产生了公司 47% 的毛利润。

再看折叠手机。对于苹果而言，折叠屏的目标直指商务人士和科技爱好者，这类人群对价格敏感度较低，但对产品创新溢价接受度高，与苹果的用户画像完美契合，这或许会成为苹果坚守高端市场阵地的支点。

数据显示，在美国，40%的iPhone用户对升级至轻薄或折叠屏机型非常感兴趣。2025年，苹果虽还没正式发布折叠屏，但iPhone Air机型被视为可折叠iPhone的前奏，或将决定苹果在下一个十年的行业地位。

最后看Vision Pro 2。

尽管初代Vision Pro因3500美元的高价和应用生态不足，2024 年销量未达 50 万台，但Vision Pro 2 显然承担起苹果从消费电子向空间计算转型的使命，并且IDC预测显示，2025年全球智能头显市场出货量将达1280万台，同比增长26%。

也就是说，Vision Pro 2的出现，或许能为苹果开辟超越智能手机周期的增长空间，只不过，真正的增长周期从来不是依赖某款明星产品的爆款效应，而是要取决于能否形成“AI 赋能—形态创新—场景拓展”的协同效应。

具体来看，高级 Siri 作为生态中枢，为折叠屏的多任务交互和 Vision Pro 的空间体验提供智能支撑；折叠屏的形态创新则填补了手机与平板之间的产品空白，创造新的使用场景；Vision Pro 2 则代表着未来计算形态的探索，其积累的空间交互数据将反哺 AI 算法迭代。

一旦苹果通过产品的协同，突破并开启新的周期，其下一个十年的行业地位或许就稳了。

本文来自微信公众号：道总有理，作者：道总