来源：IT时报

双十一前奏：从吴千语首秀看小红书直播破局之道 | 图源：豆包AI

作者／IT时报毛宇

编辑／ 钱立富孙妍

今年双十一已经拉开序幕，而小红书的直播带货攻势，让今年双十一多了一些不确定性。

9月21日，一个寻常周日，港星吴千语在小红书直播间中展示“如何用2499元的进口高压锅制作月子餐”。镜头之外，约157万人次涌入直播间观看这场没有“3、2、1，上链接”催促的直播，最终约4.6万人完成下单，达成7000万元GMV（商品交易总额）的成绩，也使吴千语成为小红书平台最新的带货标杆。

这并非小红书平台上的孤例。2023年1月，演员董洁身穿无Logo衬衫讲解面料支数，首秀斩获5000万GMV；同年11月，62岁的时尚博主章小蕙在直播间畅谈个人护肤心得，单场销售额破亿；2024年，主持人吴昕以“小个子显高穿搭”为话题轻松调侃，让百元连衣裙上架即秒空，单场GMV突破3500万元。

从“清冷知性”到“多元生活家”，看似风格迥异的人设接连在小红书实现突围，这既是平台有意培育的成果，也是用户需求、平台生态与名人特质相互契合的自然产物。

人设适配性

豪门标签撞上高客单价刚需

在9月21日的直播首秀中，吴千语的成绩单透着强烈的“反套路”特质：157万观众撑起7000万GMV，14个单品GMV破百万元，17个商品上线即售罄。

《IT时报》记者浏览其小红书选品页面发现，她推荐的商品涵盖服饰、家居、运动等多个品类，价格区间跨度较大，既有低至27.2元的配饰，也有此前直播间热销的2499元高压锅、1990元风衣、849元环保运动上衣等“老钱风”商品，部分商品销量突破千件。

据业内人士分析，平台近年来深陷“低价依赖症”，用户对“9.9元秒杀”类活动逐渐产生审美疲劳与信任流失，导致高客单价品牌入驻意愿持续低迷。

在网络热议“卖爆”的高压锅背后，也隐藏着吴千语“娱乐圈隐藏美厨娘”“厨龄十年”等人设标签。而她“百亿豪门儿媳”的身份自带信任背书，这种“用得起才推荐”的场景说服力，成功吸引高收入人群为其买单。

在“现实版大女主”人设备受追捧的小红书平台，吴千语所呈现的独立女性形象与用户追求高度契合。有行业观察者指出，用户“省下比价时间，购买的其实是对同阶层生活方式的认同”。

在“买手薯”发布的“吴千语首播高分答卷”贴文评论区，不少消费者纷纷关注吴千语的首播收入。扣除退款、佣金、坑位费、人工等成本后，有网友粗略估算其首场收入达数百万元。

但也有消费者向记者坦言，“相比平时逛淘宝、拼多多，这场直播的单价确实偏高。”只围观、不下单，也成为一部分淘宝、拼多多忠实用户的选择。

生态挑战

小红书“信任牌”与竞品“流量战”?

在电商带货赛道，小红书的突围始终绕不开抖音与淘宝两大劲敌，三者之间的生态差异在数据与模式上体现得尤为明显。

抖音凭借算法与流量优势构筑起“低价走量”的商业模式。2024年，抖音店播GMV首次超越达人直播，占比达30%，超1000个商家依靠自播实现销售额破亿。不少主播依赖“限时秒杀”“全网最低价”等话术来促进转化。其运营逻辑高度依赖算法推送，通过“前3秒抓眼球+中间讲卖点+结尾造紧迫感”的爆款公式提升成交率。然而高转化背后是信任短板，公开数据显示，直播电商平均退货率介于30%至50%，显著高于传统电商的10%至15%。

淘宝则依托其供应链优势，持续巩固“全品类商城”的定位。淘宝直播公开数据显示，其仍保持高速增长：2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交额同比增长31%，核心店播成交额同比增长36%。其核心竞争力在于“货找人”的精准匹配，通过整合店铺、物流与售后体系，形成成熟的商业闭环。但这种强电商属性也带来内容同质化问题，今年以来，社交平台上频繁出现“淘宝广告太多”“打开一个App就跳转淘宝的无力感”等用户吐槽。

在抖音与淘宝的双重夹击中，小红书正尝试走通第三条路——“信任驱动”。自2023年加强内容审核后，平台将“真实分享”的社区基因融入电商业务，吴千语的“生活流直播”正是典型样本：以绿色为基调、充满油画感的直播场景中，她在讲解高压锅的同时同步演示广式菜做法，分享食材处理技巧，甚至延伸至分子料理的温度知识，这种“教学式带货”让弹幕氛围从质疑逐渐转向追捧。

更深远的价值在于人设的“长效性”。吴千语自2018年起已发布619条笔记，从化妆、烹饪Vlog到滑雪、冲浪的运动日常，已构建出“懂生活、有品位”的鲜明形象。长期积累的信任壁垒，使她能够迅速带火18个小众品牌，且每个品牌的销售额均突破百万元。

然而短期流量爆发能否转化为长尾效应，仍有待时间检验。据《2024中国短视频生态白皮书》显示，超过六成的百万级网红存在持续创作焦虑，账号平均生命周期已缩短至16个月。

战略卡位

从单人爆款到赛道护城河?

有业内人士分析认为，吴千语的爆发实则是小红书布局“高客单价赛道”的关键落子。

在此之前，董洁与章小蕙已完成了路径验证：2023年董洁首秀以5000万GMV奠定“清冷知性”带货风格，同年章小蕙成为小红书首个单场破亿的主播，两人均通过“专业分享+人设共鸣”实现高转化率。而吴千语则实现了维度升级——将高价值场景从“穿搭、护肤”拓展至“厨房”，单场直播带动平台厨电类目GMV同比翻三倍，硬是开辟出了一条新赛道。

这场升级背后是平台的精准布局。在抖音与淘宝的夹击之下，小红书必须避开同质化竞争，若陷入低价混战，小红书几无胜算。因此平台选择聚焦“高净值用户生态”，借助吴千语这类高度契合的人设吸引优质品牌入驻，再以品牌丰富度留住用户，或能形成“高端内容-高客单价商品-高价值用户”正向循环。

这一战略已初见成效。小红书2024年电商GMV突破4000亿元，同比增长45%，其女性用户人均月消费超过2000元，高净值用户特征日益凸显。

不过这场“人设带货实验”仍面临多重挑战。对吴千语团队而言，持续输出高质量内容并非易事，不少用户对其人设的可持续性仍存忧虑。对平台来说，更大考验在于能否复制成功——目前小红书头部带货主播中，符合“人设-内容-选品”高度统一标准的不足10人，若无法建立可复用的培育体系，极易陷入“过度依赖单一主播”的困境。

在小红书电商业务扩张与社区氛围维护的平衡中，吴千语的爆发提供了可行样本，但如何将“单人爆款”转化为“赛道红利”，仍是平台需要解答的核心命题。