来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

当《所有女生的OFFER2025》录制现场的灯光亮起，决定哪些品牌能拿下今年“双11”李佳琦直播间“黄金席位”的，不是李佳琦，也不是品牌老板，而是普通用户手中的投票器。这档起始于2021年的综艺节目，是“双11”大促前的预热符号，也是观察中国消费市场变迁的一扇窗，更折射出上海直播电商产业生态在“十四五”期间的深度变革。

“十四五”期间，数字中国建设有力支撑我国经济社会高质量发展，数字技术与实体经济融合取得显著成效。这背后，不少出类拔萃的企业在时代浪潮中崛起，始于上海的直播电商龙头企业美腕就交出了一份亮眼成绩单：今年前9个月，美腕旗下直播间累计上架的国货产品链接占比超65%，从内容创新到产业赋能，从消费升级到文化输出，以“上海样本”重新定义直播电商的价值边界。

内容电商的5年进阶

9月25日，综艺节目《所有女生的OFFER2025》（以下简称《OFFER 5》）上线，以连续8天更新的节奏，拉开“双11”大促的预热序幕。但今年的《OFFER5》与往年相比有了明显变化：首次引入“擂台战”模式，将商业博弈的最终裁决权，直接交给现场观众的实时投票。这一颠覆性变化，标志着直播电商大促的逻辑从“价格战”转向“价值战”。

“太好看了，仿佛我也成了裁判。”跟了节目3年的观众王亦茹一眼就看出了变化。她说，过去这档节目最吸引人的地方在于主播与品牌的谈判和砍价，而现在引入擂台战，品牌按美妆、生活、消费电子、母婴宠物等品类划分，进行多轮PK角逐，极大增强了节目的不确定性和戏剧张力。

拥抱变化，是直播电商的一张王牌。回顾2021年，《所有女生的OFFER》第一季上线时，首次将直播间外的商业谈判公之于众，打破传统大促的封闭博弈。观众们惊讶地发现，原来在直播带货的背后，还有如此激烈的价格谈判和产品打磨过程，还有如此精彩的品牌研发日常与发展故事。过去5年间，这档节目从最初主播主导的“价格厮杀”，到第四季引入用户满意度投票，再到本季将投票权与结果直接挂钩，清晰勾勒出一条“用户主权”不断崛起的轨迹。

“节目走到第五年，我们一直在思考核心到底是什么。”《OFFER5》总制片人表示，“‘擂台战’这种更透明、更激烈的方式，能最直观检验品牌的诚意，把‘为用户争取价值’的立意落到实处。”

事实上，节目组敢于将“生杀大权”下放，其底气源于《OFFER》系列已成型的IP影响力。数据显示，其第四季节目全网播放量超4.6亿，较第三季同比暴涨近4倍。它已超越综艺本身，成为一个备受瞩目的商业谈判公共场，是品牌方不容有失的“超级展台”。

“这5年的变化，本质上反映了中国消费者话语权的提升。”行业分析人士认为，美腕通过直播电商的内容创新，将消费者的需求直接反馈到产品设计和定价环节，实现消费端与供给端的精准对接。

《OFFER》系列的5年进阶之路，恰是中国直播电商大促逻辑变迁的缩影。美腕的核心竞争力，在于其率先认识到直播电商不仅是销售渠道，更是内容平台。基于这一认知，过去5年来，美腕一直在从流量逻辑向价值逻辑转型，帮助更多中国本土化妆品走向更大市场。这其中，以李佳琦为代表的主播，通过深度挖掘内容、细辨品牌优势，并以深入浅出的直播模式完成科普，成为连通产业和消费的桥梁。

数据印证了这一趋势——

2022年，逾1600个国货品牌走进李佳琦直播间，国货销售占比首次突破55%；

2023年，逾2000个国货品牌走进美腕旗下直播间，进一步覆盖美妆护肤、潮电数码、时尚、生活快消及零食等品类；

2024年，直播间累计国货产品链接占比超60%，助力众多国货品牌取得亮眼表现，有效推动新品牌成长、老字号焕新；

2025年前三季度，美腕旗下直播间累计上架国货链接进一步提升至65%。

跃动的数字背后，体现出用户消费观念的转变——不再为低价买单，而是为产品力、品牌故事与长期价值投票。在这种心智转变的过程中，通过内容创新和专业赋能，直播电商的助力作用清晰可见。仍以美腕为例，2021年上线的“李佳琦小课堂”定期分享产品知识，帮助消费者科学精选；2023年推出的“超级八点半”爆品分享栏目，则进一步丰富内容矩阵……这些内容创新，共同构建了一个以用户价值为核心的生态系统，也悄无声息地将内容电商的基因刻入美腕的价值坐标中。

消费与产业的双向奔赴

直播电商的价值不止于消费端的爆发，更体现在产业端的进阶。

“十四五”期间，是直播电商崛起的5年，同样也是中国本土化妆品品牌崛起的5年。在美腕的生态中，直播间仿佛联通产业与市场的一条高速路，尤其为上海本土品牌的崛起注入新动能。这种联动在化妆品行业表现得尤为明显。

2023年，中国本土化妆品首次以50.4%的市场份额超越国际大牌，其中，上海本土诞生的新消费品牌尤为拔尖，产业链、人才链高度集中。在护肤赛道，上海有佰草集、林清轩、东边野兽等品牌；在彩妆赛道，橘朵、小奥汀等品牌既出爆款也能长红；在香氛赛道，闻献、melt season已然出圈。根据最新华妆志排行榜，国产化妆品品牌TOP100中，上海占五分之一；2024胡润美妆新势力品牌TOP50，上海拿下14席。这意味着，除了“美妆零售第一城”之外，上海又做实“化妆品品牌与高端制造第一城”的名号。

天时、地利、人和，得天独厚的优势，让直播电商能够以一个带着消费意见的独特切口，与上游产业链深度融合，形成上海品牌的“新商业样本”。

“我们曾问韩束：你们的核心是什么？当时能想到的，只有价格和无数的赠品。”李佳琦在回忆《OFFER》录制时坦言。当时，韩束带着多个系列产品来到节目，但美腕很快发现，产品不成体系，缺乏特色和核心竞争力。美腕团队通过自己的经验和观察，建议品牌聚焦技术壁垒，将蓝铜肽系列打造成“自用款”标杆。

“品牌还是得有自己的硬实力，要走长线发展的道路。虽然品牌为市场会付出很多，但我们不想看到已有20年历史的国货品牌因为价格战而变得脆弱。”李佳琦表示，美腕愿花时间给品牌提供有用信息和建议。在合作过程中，团队帮助韩束重新梳理产品认知重点和当下最需要解决的关键问题。

一年后，韩束带着独家自研的中国成分和清晰的产品线重返直播间。“他们花了9个月时间，做到新渠道销量第一。”李佳琦透露。韩束“从0到1、从1到10”的突破，成为美腕赋能国货品牌的典型案例。通过直播间的专业选品、内容策划和用户反馈，美腕不仅帮助品牌提升销量，更引导品牌回归产品本质，建立长期竞争力。

上海有诸多老字号品牌，如同深海中的珍珠，通过直播又重新“发光”。诞生于1898年的双妹，曾在巴拿马世博会上斩获金奖，成为首个走向世界的中国化妆品品牌，却一度沉寂于时代洪流。这一承载着“东情西韵”基因的品牌，在寻求复兴之路时选择了李佳琦直播间。

2024年“双11”，双妹首次登陆李佳琦直播间，就出现“上架即断货”的盛况，也反映出市场对高端国货的喜爱。“李佳琦对国货品牌的热爱和推荐，与我们想传达的品牌理念不谋而合。”双妹品牌负责人表示，直播间的粉丝与他们的目标客群高度匹配。

品质筑基，渠道开花。李佳琦团队展现出的专业运营能力、品牌叙事能力以及对国货的信任与尊重，帮助消费者打破国货“平价”的固有印象，助力1080元的双妹明星产品玉容霜直面国际高端品牌竞争。“这一定价并非噱头，而是有高端底气。”品牌方介绍，产品采用的珍稀原料南法黑松露20年才能成熟，一年采摘一季。同时，背靠上海家化百年的研发实力，双妹独有的“抗糖抗氧抗光老”三抗配方全面解决老化问题。

这种消费与产业“双向奔赴”模式，已成为一种“新商业样本”。2024年，凭借“基于消费者洞察和内容创新，以‘李佳琦直播间’为核心，通过与品牌共创，为消费者提供优质商品及服务”的商业模式，美腕获得“上海商业创新奖提名奖”。

与此同时，政策与产业协同发力。《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》提出，“以直播带动产业，鼓励直播平台深度嵌入本市工业企业产业链供应链”的战略方向。今年9月，上海发布《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干措施》，明确提出支持企业技术创新、服务体系创新，每个品牌培育项目支持金额最高不超过3000万元，重点支持企业建立与直播电商等新消费平台匹配的供应响应机制。

李佳琦直播间与品牌的合作实践，正是对政策的积极响应，李佳琦直播间不仅是上海化妆品的“销售窗口”，更是“品牌顾问”“研发外脑”和“出海跳板”，让直播经济成为上海“美丽经济”新引擎。

双向通道的联通枢纽

作为上海本土成长的直播电商企业，美腕以直播为枢纽点，成为“引进来”与“走出去”的双向通道，也契合上海建设国际消费中心城市的战略。

在“引进来”层面，美腕深度参与上海“丝路电商”建设。“十四五”期间，在共建“一带一路”倡议下，美腕积极探索利用直播间这一新兴平台，推广丝路伙伴国的优质商品。数据显示，2023年至今，公司先后参与举办“五五购物节丝路云品·泰国国别日直播专场”“进博电商消费日暨丝路云品电商节”等多场丝路电商主题直播，销售超100万件丝路伙伴国产品，引导销售额超1.2亿元。通过台前幕后的交流与合作，在全网拥有1.7亿忠实用户的李佳琦直播间，已与近7000个中外品牌达成友好合作关系，不少国外小众品牌和产品由此被中国消费者放进购物车。

数字背后，是一个个鲜活的故事：2021年11月6日，李佳琦搭档央视记者王冰冰，卖空来自阿富汗的12万罐手剥松子，成交额突破千万元；2022年1月19日，直播间为埃塞俄比亚咖啡豆公益带货，5秒内售罄1万份，用咖啡筑牢中非经贸合作的桥梁；2023年、2024年，连续两年进博会期间，李佳琦直播间在展会现场特设新西兰主题专场，通过搭建主题场景，全方位呈现新西兰独特的人文地貌和丰富物产，李佳琦还获得新西兰新中贸易协会执行总裁授予的“新西兰推广大使”称号。

“中国的直播电商新业态，正在为全球各地好物进入中国市场搭建起独特的桥梁，并为需要帮助的国家及地区搭建消费新渠道。”李佳琦说。

在“走出去”维度，美腕正探索国货出海的新路径。今年，李佳琦参与国货出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》，作为“货管部长”带领双妹、薇诺娜、自然堂等12个国货品牌登陆巴黎，开启“颜YAN LAB”美妆快闪店，为国货品牌提供更温和、可持续的文化输出场景。

“这种模式尤其适合像双妹这样具有深厚文化底蕴的品牌进行深度叙事。”双妹方面颇有感触，双妹品牌与巴黎有深厚渊源，品牌名“VIVE”是法语单词，来自巴拿马世博会获金奖时，巴黎时尚界人士对双妹的赞美。双妹方面表示，自品牌诞生之日起，致力于向全球传播东方女性之美，如今品牌在走向复兴道路上，不仅要成为直播间里的“爆款”，更要成为向世界讲述“上海故事”的叙事者。

“我们所做的远不止销售产品，更以产品为载体，传递背后的文化故事，激发国外消费者对中国文化的兴趣与认同。产品出海本质上也是文化出海的一个重要途径，而文化的力量能为产品出海注入更持久、更深厚的竞争力。”李佳琦表示。

从一档综艺节目的迭代到一座城市产业的升级，回顾美腕的5年发展，与上海“十四五”产业经济发展脉络同频共振。“十四五”期间，上海全力打造国际消费中心城市和数字经济创新高地。美腕的实践表明，直播电商已成为供应链重构、品牌建设、文化传播的综合性平台，通过内容创新重塑消费逻辑，通过产业联动激活本土品牌，通过双向桥梁拓展全球视野，成为上海经济增长新名片之一。

原标题：《解码“十四五”美腕发展路径：从李佳琦直播间到产业生态的“上海样本”》

栏目主编：戎兵

来源：作者：文汇报 徐晶卉