距离始祖鸟“烟花秀”事件不到一个月时间，始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）宣布离职，为这一轰动性的事件画上了阶段性的句号。

由始祖鸟与艺术家蔡国强共同举办的喜马拉雅山放烟火活动，引发了从环保危机、品牌理念到监管问题的一系列争议。这场灾难般的公关活动，不仅导致参与方和监管部门被立案调查，更使得始祖鸟母公司安踏的股价一天内损失上百亿。

但这已不是孤例，回顾近一年来，成熟品牌的翻车事件屡见不鲜。

2025年7月，爱康集团在北京召开媒体说明会，回应“张女士十年体检未预警肾癌”事件。爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚称，体检不等于看病诊断，“别指望一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来。”

并且爱康国宾方面已向上海市浦东新区人民法院提起名誉权纠纷诉讼，起诉张晓玲侵犯名誉权，索赔经济损失及维权费用1000万元。此举引发了巨大的舆论风暴。

“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”百果园创始人、董事长余惠勇回应水果太贵问题的言论在社交媒体上广泛发酵，并引起了舆论情绪的极大反感。从而导致百果园的股价一度下跌7%，市值缩水至仅约26亿港元。

这一系列“教育消费者”的言论，激起了舆论情绪的极大反感。甚至有人将这一言论与曾因“它就那个价格，你爱要不要”言论而翻车的钟薛高创始人相对比。

而由于西贝创始人贾国龙以威胁起诉的方式对抗罗永浩“几乎全都是预制菜，还那么贵”的吐槽，引发了一系列针对西贝和预制菜的公关危机，也成为了今年绕不过去的热点话题。

虽然每个案例都各有缘由，但品牌们“暴雷”的方式却殊途同归。这些品牌的起源和发展，都是改革开放后的时代产物，他们的消费者，也是以80后和90后为主要群体。这些曾经身经百战，早已进入成熟发展期的品牌们的集体遭遇，是什么原因？把他们推上风口浪尖的人，究竟是品牌 自身，还是另有他人？

舆论风暴背后的社会心理变迁

回望一场场舆论风暴，社交媒体作为信息传播流转的中心，起到了尤为关键的作用。可以说，今天的消费者，或者说每个人，都在数字媒体时代中被潜移默化的改变着。

在韩炳哲所著的《在群中：数字媒体时代的大众心理学》一书中，曾对在今天这个电子媒体崛起时代，所带来的社会情绪进行过解读。

首先，在今天的社交媒体语境下，缩进了人与人之间的距离，却也打破了传统的交流模式。

“数字媒体中的交流普遍消减了距离，空间距离的削弱带来的事精神距离的消融。我们生活在一个没有互相尊重的社会里。尊重需要距离。数字媒体的媒介性不利于尊重。”韩炳哲在书中这样描述道，“数字媒体所促进的匿名交流大大削弱了尊重。数字交流让人可以马上发泄冲动。这种即时性所传递的冲动要多余传统的模拟交流。从这个角度来说，数字媒体即是一种散播冲动的媒介。”

这个过程中，有交流，也有混乱，更有冲动，在这个平等交流的环境中，传统的权利模式也失效了。而在这种颠覆性的社交结构下，在这个人人都能发布消息，传播观点的时代，传播早已不再是“单向”的。

《在群中：数字媒体时代的大众心理学》如此总结这种现象所带来的后果，“这种对称性对权利不利。权利的交流是单向的，即自上而下的。交流的逆流会打乱权利的秩序。”“数字联网促进了对称性的交流。交流的参与者如今不再只是被动的消费信息，而是主动的生成信息。在这里不存在明确的等级把信息的发送者和接受者区别开来。每个人都同时是发送者，也是接收者，既是消费者又是生产者。”

这种信息相互流动所带来的不仅仅是交流，更有冲突、批判以及对传统叙事逻辑的颠覆。

“老登”一词的流行，或许就是对当下舆论环境的最好注解。

这个源自东北方言的名词，本是指不太正经的中老年男性。如今已经成为对掌握一定权势但傲慢顽固的中年男性的戏谑性指代。在过去的二三十年里，充满了居高临下说教和训话意味的“登味营销”，一度占据着市场的主流。

而随着95后、00后逐步走到舞台中央，年轻人开始用“老登”消解居高临下的训话和市场教育，以及背后所代表的压制性的权力。

进入复杂态舆情时代

“这个问题实际上是惯性所导致的，做宏大叙事、高端叙事，是上一代企业家、艺术家以及营销人的叙事惯性。”从宏大审美的角度来看，始祖鸟的选择完全符合标准。在添梯品牌咨询创始人、“李倩说品牌”公众号作者李倩看来，宏大叙事是上一代的流行时尚，即把世界上所有的“逼格”堆砌到一起，从而产生让人目瞪口呆的震惊效果，这是品牌们过去最擅长的、高端化的操作范式。

过去这样的叙事会让大家仰着脖子看，产生的是一种远距离的期待和羡慕，让人艳羡和崇拜。

但现在，这种宏大的叙事方式正在失灵。

很多成功品牌也有其各自的叙事模式，内核虽然不同，但大都围绕着各自的主线业务进行延展。

从“大屏幕上见”到“迄今最薄 iPhone”，苹果的叙事模式大多聚焦于产品的极致，比如对比电脑和硬币的厚薄，颜色精准度的极致还原，苹果的叙事模式是极致叙事，而不是宏大叙事。

“相较之下，很多品牌的宏大叙事策略，更多的是为了炫耀，而不是为了说清楚品牌理念。很多品牌还处在营销大跃进的亢奋当中。从社会学的趋势来说，这实际上是一种对权威的迷恋。”在李倩看来，今天是一个权威被消解的时代，中心化被去除的时代，是一个高逼格被大家挑战的时代，这是今天的时代的特性。这不仅仅是品牌运营的挑战，也不只是精英叙事的挑战，更是新时代的社会学议题。

而去中心化带来的是营销模式的巨大变化。

今天舆情环境最大的变化在于，层级和颗粒度变细了，细到无法用一句话适用于所有人群。

在这样的舆论环境下，一句广告词打天下的时代结束了，单一的舆情形态不复存在，复杂态的舆情环境正在形成。在这种复杂态的舆情环境下，对于品牌而言，用一句话影响14亿人的时代过去了。不同的人，有不同的立场，也需要不同的传播策略。

基于此，李倩和团队提出了“内容体验管理”的概念。在他们的理念中，未来的品牌管理就如同一个分发中台，需要面向各类人群进行有针对性的解释工作。

“过去大家没有反抗，甚至都没有意识。但是今天的消费者不喜欢看品牌们如孔雀开屏一样的去炫耀，而喜欢看到真实、人感、平等。”在李倩看来，这恰恰透露出来，很多企业还没有真正的理解如何做品牌。

在她看来，今天的好品牌，应该始终都在追问自己，是否真的做到了本分，即所有的内容动作都是坚守品牌的本分，而不是端着架势吓唬人。“当一个企业整天都在想着，在未来5到10年里成为中国最厉害的品牌时，就很难把心思放在品牌上了。”

重塑企业内容生态

不过，一系列表象问题的根源，还是要从企业内部寻找答案。

这其中，最显著的问题在于，企业创始人和高管对于公众情绪捕捉的失灵。

这已经是一种非常普遍的现象了。在李倩的观察里，很多品牌的创始人和管理层对消费人群的认知非常单一——要不就是幼稚，要么就是粗暴和愤怒，基于这样的认知，就容易形成一种比较僵化的、抵抗性的防御心理。

他们对舆情环境缺乏更复杂的认知，而且防御性越强，越不能理解公众。

在关于西贝的讨论最为激烈的阶段，李倩在自己的抖音账号下收到了一条网友评论，“请问什么是西贝？”

这个来自云南保山网友的提问，让李倩感到震惊，也是庞大复杂的中国消费市场的一个微观体现。而对市场复杂度和人群辽阔度的认识缺失，缺少对于市场现状客观真实的调研能力，也就成为了今天品牌建设过程中，最大的风险。

在过去的逻辑下，品牌往往是针对品牌核心用户的偏好进行传播，不会考虑社交媒体中普罗大众的想法。而今天的困局则来自于，以始祖鸟、西贝为代表的品牌传播惹恼了大批非目标用户，而引发的舆论海啸，却反过来严重的影响了核心用户的信心和认可度。

“本来只想给品牌核心用户看的东西，最后却惹恼了公众传播范畴里的大部分人，从而遭到了反噬，这是一个得不偿失的操作。”从专业的角度看，李倩认为，这也暴露了很多品牌方存在的问题，首先是营销做得不精准，其次则是严重混淆了营销动作和品牌动作，更重要的是缺少品牌安全评估。

而品牌安全评估，正是有着极强增长意识的中国企业们最不擅长的。增长逻辑下的品牌动作和安全逻辑下的品牌动作是截然不同的。

“宏大叙事、权威叙事遇到了去中心化，这才是很多看上去非常成熟的品牌没有办法理解当代社交媒体的根本原因。今天的消费者不喜欢看品牌们如孔雀开屏一样的去炫耀，而喜欢看到真实、人感、平等。”

面对今天这样纷繁复杂的变化，仅仅做风险预案显然已经无法应对。由内到外的系统性调整才是当务之急。

在这一逻辑下，组织架构调整已经势在必行。

李倩把这种以建立更有效的对外沟通机制为核心的组织架构称为“四R合一”，即将企业公关（PR）、人力资源管理（HR）、客户关系管理（CRM）以及政府公关（GR）等职能合并为一个部门，以实现对内容的管理。未来的品牌部门或将称为企业的战略以及管理中台。“不过，这一系列的调整，还是需要一个对品牌公关有基础认知的管理者，而不是光从现象上去应对。”

旧的秩序正在崩塌，新的逻辑即将成型。站在时代的十字路口，我们似乎正在见证一场从社会情绪到品牌理念重塑的巨大变革。这场变革所带来的巨大冲击力，考验着身处其中的每一个品牌、每一个创始人、每一个管理者，对于潮水变幻的敏锐警醒和捕捉。（文｜消费纵深，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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