来源：TopMarketing

2025年的双11比以往来得更早一些，但声量却在下降。

一方面，用户对电商大促习以为常，讨论声量逐渐减弱；另一方面今天双11各家都不约而同以单品直降的形式取缔传统凑单满减玩法，让舆论失去了发酵的温床。

不过从各家相继发布的双11首份战报来看，舆论的减弱并不代表GMV的下滑，相反“XX小时破亿”、“XX创新高”成为战报中最高频的字眼。

而在各家的战报中，TOP君注意到，直播电商新玩家小红书凭借独特的「买手电商」模式打出了超级增量。一个是下单人数暴涨：“双11”48小时下单人数同比增长77%；二是单场直播GMV破纪录：章小蕙直播间1.8亿GMV创新高。与此同时，伊能静、吴昕、薛佳凝、一颗KK、Melody刘恭显等明星买手的直播间GMV也破千万。

图/小红书官方

从下单人数的同比暴增，到直播间GMV的再创新高，是否能印证小红书深耕4年的「买手电商」模式已经成功跑通？「买手电商」是建立在真实需求上的模式胜利，还是平台流量和明星效应催生的短暂泡沫？带着这些疑问，TOP君尝试拆解小红书的「买手电商」模式。

女明星双11集中营业

撑起小红书电商半边天

早在10月9日，小红书就发布了今年双11的明星买手直播阵容。除了上述提及的老面孔，还有林小宅、李小冉、黄灿灿、徐娇等新面孔加入。细看这份名单就会发现，女明星含量高达90%+。虽然章小蕙不是传统意义上的明星，但早年跟香港娱乐圈、富豪圈的交集以及她的名媛生活，使其具备强大的明星效应。

不吆喝，不喊麦，10月11日，伊能静、Melody刘恭显、吴昕率先贡献GMW。三个直播间累计贡献7500w+GMV。10月12日章小蕙带来1.8亿GMV，而同一天直播的薛佳凝也拿下4400w+GMW。

亮眼的GMV之下，是高客单价和明星买手粉丝的超强贡献力。据小红书官方战报数据，GMV千万以上的直播间，粉丝贡献占比在80%上下。章小蕙深耕美妆赛道，1.8亿GMV由84%的直播间粉丝贡献，其平均客单价为2600元；薛佳凝直播当天是和田玉专场，客单价达7531元，Melody刘恭显主要带女装品牌，客单价在2878元；伊能静以美妆护肤和保健品为主，客单价在1158元。

与此同时，明星双人直播也是今年的一大亮点。吴昕找来了老搭档李维嘉合体开播；Melody刘恭显则跟昆凌一起带货；沈梦辰跟Fil小白一起开播；朱丹将在11月7日跟李嘉格合体直播。

图/小红书官方

事实上，双11开启后的这两天，小红书站内的众多买手也进行直播带货，但GMV破千万的非明星买手仅一颗KK、Lingling、龙梓嘉三人。尽管一颗KK、和Lingling两人分别拿下客单价和粉丝贡献占比TOP1，其中一颗KK是家居赛道买手，GMV为6300w，客单价超过10000元；Lingling是美妆护肤赛道，客单价为4651元。而龙梓嘉是唯一上榜的男性买手，客单价5570元。可以说，是女明星买手们，撑起今年小红书双11电商GMV。

女明星当「买手」

卖的不商品，是生活方式

本质都是直播带货，但别的平台叫带货主播，而小红书是「生活买手」。

「买手」是源自20世纪60年代欧洲时尚体系的一项职业。买手们穿梭于秀场与供应链之间，凭借非凡的品味与洞察为消费者甄选商品。它的核心是“在潮流与用户之间做精准的匹配”。

小红书是依托真实体验分享——“种草”笔记成长起来的社区。获得真实分享、专业知识、生活方式是用户每一次打开小红书的核心期待。而也正是这一份期待，让小红书生长出了一大批野生买手。她们通过真实的体验为用户“种草”好物，也为小红书孕育了“买手沃土”。

2021年小红书「买手电商」初露雏形，提出“真诚分享、商业共创”理念，鼓励真实体验和有专业度的分享式带货。但后续两年，小红书的电商故事书写的并不顺利。

转折发生在2023年。就在用户对李佳琦等头部主播的满减凑单逐渐产生审美疲劳时，董洁的“岁月静好”式带货以及章小蕙的“文艺风”带货直击高消费女性用户的“拔草”神经。数据显示，董洁三场直播总GMV超过1.4亿；而章小蕙的首场GMV破5000w，直播场观也超100w人次。

图/董洁小红书账号、章小蕙小红书账号

这两场成功的直播让小红书在直播电商领域向前跨了一大步，也正式将「买手电商」模式作为平台发展中心，以亿流量和补贴吸引商家入驻，也培育平台专业买手。

而在董洁和章小蕙的成功经验之下。平台也积极推动明星买手业务。伊能静、张静初、沈梦辰、刘芳菲、李晟、杨蓉、李若彤、李菲儿、张俪、薛佳凝、吴昕、吴千语等女明星也先后“入职”小红书，开启直播分享式带货。

但董洁、章小蕙的成功并不好复制。除了伊能静、薛佳凝、沈梦辰、吴昕、张俪、吴千语等成为小红书官方买手榜影响力的常客外，大多数女明星的带货成绩并不理想，更别说复制出下一个董洁或章小蕙。

图/小红书，吴千语首场直播战报

回看这些成功案例的共性，可以概括为三个层面：

一、这些女明星都有独立的个人风格或标签。抛开私生活不谈，董洁的时尚完成度很高；章小蕙是都用好东西的名媛；伊能静是重启人生大女主；吴千语是独立熟女也是豪门太太；薛佳凝入佛门修行多年。

二、她们也是精致生活的代表，对小红书核心用户群（高消费力女性）具备价值参考。无论是董洁的“岁月静好”还是章小蕙的“文艺生活”，本质是生活方式的参照。比如在董洁的直播间里，有熟女的品质穿搭；在伊能静的直播间里，藏着大女人和小女人的智慧之道；而在章小蕙的直播间里，有普通人对“真名媛生活”的好奇与向往；在吴昕的直播间里，是普女逆袭的穿搭秘籍。

图/网络，董洁、吴昕

在小红书直播带货的女明星不是在卖货，是在跟用户分享自己的生活方式，是在自己的故事里做商品“种草”。这时候，生活方式是主角，商品是配角，当用户认同她们的生活方式，也就自然而然的进行下单。

与此同时，女明星凭借其强大的信任背书和个人品味，能更高效带动“种草”到“拔草”的链路转化，这也是女明星买手直播间的客单价能远高于行业平均水平的原因。

从精致生活到大众消费

「买手电商」的红利与隐忧

小红书的「买手电商」只做高净值人群的生意吗？当然不是。

早在董洁开播前，小红书就开始扶持平台买手的审美能力与选品能力，只不过进度缓慢。而在女明星陆续入驻小红书当买手的这两年多里，小红书也在发力「买手电商」的大众化。

一方面是品类的拓宽。2023年，女明星买手的带货品类主要以中高端美妆个护、珠宝服饰为主。2024年品类扩列到时尚、美妆、家居、美食、亲子、户外等多个领域。

另一方面是扶持素人买手和搭建市集。2024年小红书将“市集”升级为一级入口，除了以亿级流量和资源扶持买手，也推动更多中小商家的入驻。

今年年中，小红书不仅在APP里上线了“友好市集”和买手橱窗，向千粉以上的小红书创作者开放买手橱窗功能，还推出专属佣金减免、亿级流量资源扶持、亿元级规模的宠粉券等扶持，加速「买手电商」大众化。

图/小红书“友好市集”页面

“友好市集”上架货品以大众消费品为主，覆盖穿搭、家居、生鲜、饮食、潮玩、文玩、数码等多个类目，其客单价也面向普通消费者。但TOP君在浏览过程中发现，同一款商品，小红书“友好市集”中的价格比淘宝、抖音、快手、拼多多的价格略高。

此外，TOP君也采访了不少已开通买手橱窗功能的千粉创作者。虽然平台给予了相关的直播流量扶持，但是无论是橱窗商品还是直播带货，效果均不太理想，一个是商品单价不太具备竞争力，另一个是直播间场观人数太低。

图/同一商品，左1小红书“友好市集”售价vs右2-3其他平台售价

在这样的前提下，今年双11的战报中的高客单价和高粉丝贡献力，也无疑暴露了现阶段小红书「买手电商」存在的缺陷：

一是GMV过分依赖明星买手，让未来电商增量面临触顶可能。「明星买手」与粉丝之间的高粘性，本质上是消费者对「明星买手」的信任，而非对“平台”的忠诚。一旦章小蕙、董洁等「明星买手」的直播频率降低或流向其他平台，消费者也很容易跟着迁移。

二是顶级买手难复刻，且也有品类局限性。TOP君经过梳理发现，「明星买手」是个人审美、阅历与平台调性在特定时机下的化学反应，难以批量对标复制。此外，小红书深耕「买手电商」三年，仅跑出董洁、章小蕙两个单场GMV破亿的标杆，这与淘宝、抖音频繁诞生的破亿直播间，在数量与频率上都不是一个量级。

而分享精致生活的带货基调也决定了「明星买手」的选品只能是中高端产品，一旦商品价格低于她们的生活消费水平，就会产生信任危机。比如此前吴千语直播时上架了一双单价29元的袜子，就被质疑不符合豪门生活水准。

我们再回头看开篇提出的问题：「买手电商」模式让小红书打造出差异化商业闭环了吗？在TOP君看来，「买手电商」模式是成功打出差异化的，但现阶段的GMV狂欢是暂时的，更大的挑战还在后面。

未来，小红书电商如何摆脱「明星买手」依赖，培育出一个多元化、去中心化、抗风险能力强的“全民买手”生态，才是撬不动大众消费的关键。而完善的选品支撑体系、科学的买手成长路径，以及供应链能力等，都在等着小红书电商去解决。