一年一度的“6・18”年中大促如期开启，各大电商平台主打的“百亿补贴”一度成为吸引消费者的核心噱头。然而在热闹的促销氛围之下，虚假宣传、规则模糊、责任推诿等乱象逐渐浮出水面。2026年6月11日，北京市市场监督管理局正式约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五大主流电商平台，集中通报“6・18”大促期间“内卷式”竞争整治第二批典型问题，直指多家平台“百亿补贴”并非宣传中的百亿真金白银投入，同时曝光了促销规则不透明、商家信息公示缺失、单方免除平台责任等多项违规行为，要求平台立即自查整改，为火热的电商大促按下“规范键”。

图片来源：北京市场监管微信公号

每年“6・18”，“百亿补贴”都是各大平台抢占流量、争夺用户的重要营销标签。自今年5月起，淘宝（天猫）率先在全网铺开“6・18百亿补贴”宣传，广告覆盖媒体、APP首页等多个渠道，用极具冲击力的“百亿”字样营造大额让利的氛围。但监管部门核查后发现，这一宣传存在明显误导性：所谓“6・18百亿补贴”并非平台专为本次大促投入百亿元资金补贴消费者，该活动本质是平台长期开展的常规营销项目。面对监管问询，淘宝（天猫）多次拒绝提供本次“6・18”专项补贴的实际金额，以及平台与商家的出资分摊比例。除此之外，平台未在页面显著位置标注 “百亿补贴” 活动细则，旗下补贴频道内多款商品隐匿实际销售主体的资质信息，既侵犯了消费者的知情权，也埋下售后维权隐患微博。

不止淘宝（天猫），其余四家被约谈平台的“百亿补贴”及各类促销活动均暴露出不同程度的合规漏洞，虚假宣传、规则乱象成为共性问题。拼多多同样主推“百亿补贴”活动，不仅无法明确补贴实际投入金额、平台与商家出资比例，还在促销条款中设置“免责条款”，声称平台仅协助处理消费纠纷、不承担商品相关法定责任，单方面规避自身监管与售后义务，大幅增加消费者维权难度。

京东同步上线“百亿补贴”“百亿农补”两大活动，两大主打促销项目均未明确标注活动持续期限，补贴金额、出资划分等核心信息同样无法提供有效证明材料，旗下“百亿超市”板块更是完全缺失活动规则公示。抖音以“6・18 好物节”“百亿消费券”为营销亮点，全程未向普通消费者公开完整促销规则；在面向商家的招商条款中，还规定平台可单方面调整活动规则并仅通知商家，全程不设置公开征求意见环节，漠视商家合理诉求。

主打生活分享与种草的小红书，则在有奖促销环节违规。平台推出的 “积分抽好礼”活动仅公示奖品总数量，刻意隐瞒中奖概率、弃奖处理规则等消费者最关心的核心内容。同时规则注明，平台可随时修改活动条款，消费者继续参与即视为默认接受新规，变相剥夺消费者协商与选择的权利，涉嫌排除消费者合法权利微博。

此次集中约谈，直指当下电商行业愈演愈烈的 “内卷式”低价竞争顽疾。近年来，各大电商平台陷入“拼补贴、比低价”的同质化竞争怪圈，“百亿补贴” 从最初的福利活动，逐步演变为博眼球的营销口号。且部分平台将补贴成本完全转嫁给入驻商家，让中小商家陷入 “不降价就没有流量，降价就持续亏损”的两难境地。商家利润被不断挤压，无力投入产品研发、服务升级，长此以往会阻碍整个电商行业的创新与可持续发展。而多家平台在规则中刻意免除自身法定责任，也让消费者在买到问题商品、遭遇售后纠纷时维权无门，双重损害市场参与者权益。

监管部门的及时介入，释放出整治电商低价内卷、规范大促市场秩序的明确信号。北京市市场监督管理局在约谈中明确提出三项整改要求：首先，督促各大平台认清低价内卷的危害，主动转变竞争思路，从单纯比拼补贴、价格，转向比拼服务质量、技术创新、消费体验，推动平台、商家、从业者多方共赢；其次，要求所有平台立刻开展全面自查，逐条梳理、审核“6・18”全部促销规则，针对虚假宣传、信息不公示、违规免责等问题限时整改到位；最后，监管部门将建立长效动态监测机制，持续紧盯平台竞争行为，常态化整治 “内卷式” 促销乱象，守住网络交易市场秩序底线。

纵观历年“6・18”发展历程，电商大促早已走过单纯依靠低价引流的初级阶段。如今消费者愈发理性，不再盲目被低价噱头裹挟，更加看重规则透明度、商品品质与售后服务；商家也渴望摆脱低价厮杀，依靠产品和服务实现良性经营。此次五大平台被约谈，不仅是针对本次 “6・18”促销乱象的一次纠偏，更是对整个电商行业的一次警示：靠夸大宣传、模糊规则、低价内卷维系增长的模式早已行不通。

对于各大电商平台而言，当下亟须正视自身问题，落实整改要求，摒弃投机式营销。一方面如实公示补贴金额、活动规则、经营主体等信息，保障消费者知情权与维权权益；另一方面合理分摊补贴成本，善待入驻商家，构建健康的平台生态。而监管层面的常态化监管，也将持续为电商大促“去虚向实”保驾护航。

未来，电商行业的核心竞争力终将回归产品、服务与创新。唯有告别浮夸的营销套路、无序的低价内卷，坚守合规底线，兼顾消费者、商家与平台三方利益，“6・18”这类消费盛会才能真正激活消费潜力，实现行业长期稳健发展。