6月11日，针对2026年6·18年中大促期间电商行业低价内卷、百亿补贴营销乱象，北京市市场监督管理局开展专项执法约谈工作，集中约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家主流头部电商平台，通报网络促销“内卷式”竞争第二批典型违法违规问题，直指各大平台百亿补贴营销掺水、规则造假、霸王条款等行业通病，现场下达限期整改指令，重拳规范年中大促市场秩序。

本次专项约谈依托前期6·18电商促销专项整治成果开展，监管部门通过全网巡检、消费者投诉梳理、平台台账核查等多种方式，查实五大平台主打百亿补贴活动普遍存在宣传不实、规则失范、主体信息缺失、权责划分违规四大核心问题，彻底戳破行业多年“百亿让利”营销噱头。

据监管通报，此次曝光头号乱象为百亿补贴名不副实、虚假宣传泛滥。多家平台大肆宣传全域百亿补贴、全域让利百亿等营销话术，但均无法出具百亿级专项补贴资金凭证，未公示平台、商家双方补贴出资比例、实际补贴总额、补贴核销台账；部分平台拆分小额补贴、叠加商家自有优惠，捆绑打包标注为平台百亿补贴，虚构大额让利福利，误导消费者下单。其中拼多多百亿补贴专区未明确标注实际投入补贴金额，无资金核验材料；天猫、京东多品类商品混淆平台补贴与商家折扣，刻意模糊优惠来源，夸大补贴力度。

与此同时，促销规则暗藏套路、公示不规范问题尤为突出。各大平台百亿补贴活动存在规则隐藏、条款晦涩、变更随意等问题，未在活动首页显著位置标注补贴时效、限购规则、退换货优惠追回细则、价保周期；部分平台临时下架补贴商品、更改补贴门槛，单方面取消消费者已领取补贴权益。此外，抖音、小红书电商板块部分补贴商品，未公示店铺经营者营业执照、经营主体资质，消费者维权溯源困难。

监管部门还指出，多家平台服务协议暗藏霸王条款，刻意转嫁经营责任。平台在百亿补贴售后规则中设置免责条款，约定商品质量纠纷、补贴差价纠纷仅提供协助服务，规避平台主体责任；针对补贴商品退货退款、价保补差设置额外限制条件，违背电商交易、消费者权益保护相关法律法规。

针对行业无序低价内卷问题，市市场监管局明确指出，近年来6·18大促期间，各大平台依托百亿补贴开展恶性价格竞争，一方面透支平台与商家利润、挤压中小商户生存空间，扰乱电商行业公平竞争生态；另一方面依靠虚假补贴引流，收割流量、消耗消费者信任，滋生价格欺诈、售后推诿、虚假促销等连锁消费投诉。

约谈现场，监管部门向五家平台提出五项硬性整改要求：第一，立即下架全部虚假百亿补贴宣传物料，如实公示补贴资金额度、出资主体、活动周期、优惠细则；第二，补齐补贴商品商户资质信息，完成全品类经营主体信息公示；第三，删除平台免责霸王条款，落实网络交易平台主体售后责任；第四，规范促销价格机制，杜绝先涨价后补贴、虚构原价、临时改规等价格违法行为；第五，建立促销内容自查机制，长效管控大促营销合规性。

监管要求，五家平台需限时完成全面自查整改，按期报送整改台账，市场监管部门将开展全覆盖复核抽检，对整改不到位、问题反复的平台，依法实施行政处罚、信用惩戒，并公开曝光典型案例。

业内人士表示，本次集中约谈释放出强监管信号，意味着电商平台靠文字游戏、虚假补贴内卷引流的营销模式被叫停。后续6·18促销将回归合规让利本质，既能保障消费者知情权、选择权，也能缓解行业恶性低价竞争，护航直播电商、传统货架电商良性发展。

截至目前，多家涉事平台回应称，已第一时间对接监管要求，启动百亿补贴活动全域排查与规则优化工作，即刻整改违规营销内容，严守大促合规经营底线。