新消费导读

前两天特意跑了10来家便利店，然后和几个便利店老板聊天了，老板跟我说的一句话，让我我站在门口惊讶了好半天。

他和说：“你知道吗，可乐夏天都卖不动了。差不多三天补一次货。东方树叶恨不得一天补两次。”

当然这数据可能有老板夸张表达的成分，但是我看见东方树叶无糖茶占据了越来越大冰柜的位置。

老实说，我以前觉得东方树叶太难喝了，想不明白谁会喝这么难喝的玩意，以前我喝一口觉得像隔夜茶水，现在出门顺手就拿一瓶，一天不整个两三瓶，心里不爽，觉得焦虑。看，我写东西的这会，一瓶明前新龙井茶就摆在我桌子上。

其实吧，也不不是我这中登的口味变了。是我越来越怕死了。毕竟体检单上好几个指标箭头向上了。

然后，为了保证不是我的观点可信度，我又跑了附近几家便利店，问了几个店长。回答差不多——甜水卖不动了。

公共场合控烟做的越好的城市，无糖饮料卖的越好

一个在便利店蹲出来的发现。那今天聊一下这件事。其实无糖饮料的销量，暴露了一个城市的对健康的态度。

我有一次跟一个大哥聊天，他说了一句话，我到现在都记得。他说：“在中国，无糖饮料卖得好的城市，公共场合控烟也做得好。”

我当时觉得他瞎扯，后来想了想，好像确实有点道理。北京、上海、广州、深圳、杭州、南京——这些无糖饮料渗透率很高的城市，也是最早一批严格公共场所控烟的城市。

这俩事表面没关系，底下一根线连着：健康意识。一个城市的人越在意健康，对烟的容忍度越低，对糖的容忍度也越低。公共场合控烟做得好，说明市民对“有害但爽”的东西开始警觉了。糖也一样。

我查了一下，2016年国家就出了膳食指南，建议每天添加糖不超过50克，最好控制在25克以内。一瓶500毫升可乐含糖53克，喝一瓶当天指标直接爆掉。

所以你看这几年，奶茶行业在卷什么？卷低糖、卷代糖、卷“不另外加糖”。碳酸饮料在推什么？推无糖版、零卡版、小瓶装。连椰子水这种看起来天然健康的东西，都被扒出来有些品牌偷偷加糖。

这场“无糖革命”本质上是消费者的自我保卫战。保卫的不是口味，是体检单上的箭头。为什么是现在？因为喝甜水的那批人，三高了，嗯，想起一个段子，我高三的时候王心凌就这么年轻，我都三高了，王心凌还这么年轻，扯远了。

我接着还问乐便利店老板，你觉得这变化是什么时候开始的？他说：“两年前就开始了。去年特别明显。今年加速了。”

为什么加速？答案很扎心：最早喝可乐、喝冰红茶、喝统一绿茶的那批人，今年40岁了。

80后。这代人小时候没被管过糖。可乐当水喝，冰红茶一次买一箱。甜味是童年记忆里最直接的多巴胺。现在呢？体检报告上三个指标标红。医生跟你说：少喝甜的。老婆跟你说：你看看你肚子。你自己也清楚：再喝下去，血糖要出问题。

那怎么办？让他改喝白开水，他喝不惯。让他戒掉“喝点什么”的习惯，他又觉得人生没意思了。代糖他也依然有顾虑，最后他选了东方树叶。

没糖、没代糖、不甜、有点茶味、心理上觉得自己在养生。你说他真心喜欢那个味道吗？不一定。但他需要一杯不罪恶的“有味道的水”。这不是消费升级，这是80后的集体认怂。

这就是东方树叶们爆发的时间窗口。不是因为它多好喝，是因为它什么争议都没有。水、茶叶、维生素C——配料表干净到没法挑毛病。

配料表革命：你骗我一次，我拉黑你一辈子

这件事还有一个更深层的东西：消费者的信任已经透支干净了。以前品牌做个产品，配料表里写什么，消费者信什么。后来曝光多了，大家发现有些配料表写的是假的，你写“零添加”，只是个商标名；你写“椰子水”，里面偷偷加了糖；你写“100%果汁”，其实是浓缩汁还原加水。

315每年爆一批。网上扒皮文章每篇十万加。消费者现在学聪明了，去超市买东西，先把瓶子翻过来看配料表。

认不认识是一回事，看不看是另一回事。他就想确认一件事：你是不是把我当傻子。而且社交媒体让消费者有了“抄底”的能力。

以前一个品牌翻车，公关发个声明、道个歉、承诺整改，过几个月大家就忘了。现在呢？翻车一次，帖子截图满天飞，三年前的旧账被人翻出来挂热搜。你别觉得消费者没记性，现在的消费者有截图、有录屏、有云盘，记性比你好。对做品牌的人来说，这是最坏的年代，也是最好的年代。

这个趋势对谁最危险？

对还在靠信息不对称赚钱的品牌。对还在靠概念包装糊弄消费者的品牌。对还在靠渠道垄断让用户没有选择权的品牌。康师傅和统一，曾经靠冰红茶和绿茶统治了即饮茶市场二十年。它们的茶饮料里有多少糖，配料表一看就知道了。现在年轻人已经不喝这些了。不是口味变了，是价值观变了。你还在用二十年前的产品逻辑做今天的生意，消费者已经把你归到了“爷爷辈喝的东西”那一栏。

可乐也一样。可口可乐和百事可乐的无糖系列推了这么多年，市场份额确实在涨，但含糖可乐的基本盘一直在缩。以前是年轻人喝可乐，中年人喝茶。现在年轻人也喝茶了，可乐成了“偶尔放纵一下”的东西。

但这个趋势对谁友好？对诚实做产品的品牌友好。对愿意把配料表写清楚、不怕你查的品牌友好。对不靠概念炒作、靠真实复购活着的品牌友好。

农夫山泉养了东方树叶七年，前七年都是亏损的。那个决策，当时很多人看不懂，现在回头看，却是这家公司最值钱的一笔投资。

值得再多说一句，东方树叶已经在农夫体系内部正式超越了其他品类，成为农夫集团的绝对第一的明星单品，这或许是钟老板几年前没想到的。

我在社交媒体上看到这样一条评论，说他们家是种陈皮的，他说东方树叶去他们那里收购陈皮，是要经过非常严格检验的，会检查很多指标，他亲眼见到过这件事以后，从此就开始喝东方树叶。

从前几年钟老板被全网网暴时候他的行为，我从那个时候就觉得老板的人品等于产品的品质，也是从那时候起，我就整箱买入东方树叶。

最后说几句，便利店老板最后跟我说了一句话，我觉得可以用来收尾。他说：“其实不是大家不爱喝甜水了，是不敢喝了。那种快乐还在，但代价变大了。”

说得挺朴素的。但就是这个道理。以前做消费品牌，核心能力是营销、是渠道、是铺货。谁的声音大、谁的名字响、谁抢到货架，谁就赢了。

现在多了一个变量：消费者比以前聪明了，也记仇了。你骗他一次，他没有第二个机会给你。不是他不想给，是网上的存档不让他忘。

无糖革命也好，配料表革命也好，健康趋势也好——底子里就一件事：消费者觉醒了。你跟他闹心眼子，他就用脚投票，用嘴喷你，到网上给你写小作文。

以后还想靠着概念炒作、靠着信息不对称割韭菜的生意，会越来越难做。不是没有机会了。是机会换了一个样子：诚实的、不耍心眼的、真把东西做好的，反而好做了。

这可能是这波“无糖革命”给整个消费行业最大的一个提醒。