2026年4月，伊利提出“婴配粉单品牌市占率第一”的目标，剑指飞鹤目前的市场地位。面对愈发激烈的竞争，飞鹤加大了“烧钱守擂”的力度。

8月26日晚间，中国飞鹤（06186.HK）发布2026年中期业绩。上半年公司营收93.62亿元，同比增长2.3%；归母净利润8.37亿元，同比下降16.3%。业绩看似回暖，实则“增收不增利”，财报发布次日（8月27日），飞鹤股价跳空低开，盘中跌幅将近10%。

利润下滑主要来自费用端的挤压。

今年上半年，飞鹤管理费用同比增长14.2%至8.83亿元；销售及经销开支同比增长7.9%至34.25亿元，比去年同期多花2.5亿元，但仅带来2.1亿元的收入增长，导致公司销售费用率从34.7%提高到36.6%，创近三年同期新高。

飞鹤是国内婴幼儿奶粉市占率第一大品牌，其面临的市场环境正发生结构性变化。

据弗若斯特沙利文数据，中国0—3岁婴幼儿数量已从2020年的约4190万降至2025年的约2650万，五年间缩水约37%，2025年新生人口首次跌破800万。婴配粉市场从增量扩张转入存量博弈阶段，飞鹤急需投入费用来守住货架份额。

过去，“更适合中国宝宝体质”的广告语、持续的综艺投放露出，曾是很多新手妈妈认识飞鹤的重要渠道。然而，在行业转入存量竞争后，这种高举高打的营销模式，为飞鹤带来的边际收益正越来越少。

用两年前的业绩数据对比差异更为直观。2024年上半年飞鹤营收100.95亿元，归母净利润为18.75亿元，两年间公司销售费用率提升1.57个百分点，营收减少约7%，利润缩水约55%。

左宇/摄

飞鹤维持多年的“奶粉一哥”的位置还被竞争对手盯上了。

伊利上半年财报援引尼尔森、星图等第三方零研数据综合显示，其婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）上半年零售额市场份额达到18.6%，同比提升0.6个百分点，继续位居全国零售额第一。

伊利目前的“第一”包含多个品牌，数据统计口径和飞鹤也并不完全相同。但在4月底，伊利管理层在业绩会上提出目标，未来“金领冠”单品牌要实现婴配粉市占率第一，正式剑指飞鹤的位置。

水芙蓉/摄

行业竞争激烈，不少奶粉厂商开始寻求新增长。

贝因美推出卫生巾，从母婴赛道切到更大的女性市场。飞鹤选择发力全龄营养，布局儿童奶酪、中老年功能营养粉等赛道，并开辟B端原料业务，但新业务短期还难以带来可观的业绩贡献。

财报显示，飞鹤原料奶板块收入约1.46亿元，约占营收的1.56%；海外业务营收约1.3亿元，占比仅1.4%，从业绩规模来看还谈不上“第二增长曲线”。