今年暑期，秦皇岛阿那亚爆了。8月3日，社区内5233套民宿和17家酒店全部满房，自那日起，每日在园人数均超过了5万人。阿那亚创始人马寅也在社交平台透露：“阿那亚的客流每天都在刷新纪录，民宿出租率进入八月份基本保持了天天满房的状态。”

这两年，涌入秦皇岛阿那亚的游客越来越多，2025 年的年度游客人数和早期相比，已经翻了10倍。

越来越多人被这个秦皇岛乌托邦吸引，但去了的人发现，不是去享受的，更像是去渡劫的。有人为吃一碗泡面排队排到怀疑人生，“也是过上排队才能吃上泡面的日子了”；还有人望着人流感叹，“坐摆渡车像是地铁6号线”；海边chill的秋千架好像也变成了大排档。

就连阿那亚的老业主也觉得，阿那亚好像变味了，以前的阿那亚是“孤独”的中产社区，如今的阿那亚像网红景区；以前是回家，现在变成了和游客抢地盘。

变味不止是旺季人多导致的，阿那亚的定位正发生着微妙的变化，原本是中产家庭的亲子乐园、度假首选，现在正变得越来越年轻化、网红化。寻求清静的中产和寻求文艺感热闹感的年轻人，彼此遭遇，互为观众，也互相挤压。

文 |王潇

编辑 |张轻松

运营 |芋头

“渡劫”

刚刚过去的八月，不远千里奔赴阿那亚的林廷玉发现自己陷入了荒诞的境地。

她从四川出发，先飞到天津，然后转坐高铁，最后再打车才能到达，“光来的路上就花了一天”，终于抵达了这片位于河北秦皇岛的“乌托邦”。

这两年，她总刷到阿那亚戏剧节的帖子，还有各种海边氛围感照片，网红小店开业盛况，久闻阿那亚大名。

▲ 阿那亚戏剧节。图 / 视觉中国

曾经主打“孤独”的阿那亚成了热搜体质。2026年8月，虾米音乐节上，王菲为女儿助阵冲上热搜，紧接着，同场发生的 “陈粒疑似被性骚扰” 事件也登上热搜。2026年6月戏剧节上，周冬雨等主演被指演出看提词器，引发“不背台词”的巨大争议，再次让阿那亚霸榜热搜。阿那亚似乎已经从一个中产精神地标变成了一个集明星话题和流量争议于一身的大众网红地标。

林廷玉此行有一个重要内容：吃泡面。苏卡酒店的深夜食堂泡面是阿那亚的网红项目之一，不同口味的泡面琳琅满目，再加上各种喜欢的小吃，沿着海边散步回来，煮一碗热腾腾的泡面，这是林廷玉来之前的想象。为了这口面，她上午10点多起来，就马上从园区里300多元一张床的民宿赶往暑期海景套房最贵6000多元一晚的苏卡酒店了。

泡面在苏卡酒店的负一层，刚出电梯，就看见一排长队，向左向右看都望不到头，拖家带口，都是为了一碗面。林廷玉有点傻眼，但秉承着来都来了的心情还是走到了队伍末尾。总共排了快两个小时才到，早午餐硬生生被拖到了午饭后，都快饿过劲了。

林廷玉记得，排到差不多一个小时的时候，她突然有点恍惚，感觉一切很荒谬，“我为什么会出现在这儿，这口面真的值得么”。煮面可以自助煮也可以请厨师代煮，明厨亮灶，一个个厨师戴着高高的帽子，看着都像米其林大厨，齐刷刷地只煮泡面，“感觉有点好笑”。

社交媒体上，也有很多人排队排到怀疑人生，看着一望无际的长队感叹，“也是过上排队才能吃上泡面的日子了”。更多的人感到不理解，“人甚至无法共情曾经的自己，以前到底在期待什么”。还有人吐槽，社交媒体上的海边秋千，面朝大海，很是chill。可实际上，一排排人挤在旁边，等着拍照，得时刻紧盯秋千，一旦出现空位立刻抢上，“像是在大排档等位”。园区里的摆渡车也得等上好几波，“挤得像北京地铁6号线”。

▲ 不少人分享在苏卡酒店排大队的经历。图 / 社交平台截图

这个暑期，大量游客涌入位于河北秦皇岛的阿那亚，社区内5233套民宿和17家酒店全部满房。阿那亚创始人马寅也在社交平台透露：“阿那亚的客流每天都在刷新纪录，民宿出租率进入八月份基本保持了天天满房的状态。”

与爆满相对应的，是最贵6000元一晚的酒店海景套房，或普遍涨到一两千元以上的民宿费用。社交平台上有人算过，暑期在这里玩了四天三晚，花了2.5万元，酒店3600元一天，“以后估计不会旺季去了，就算去得起也没必要”。

▲ 网友吐槽旺季阿那亚酒店价格高。图 / 社交平台截图

游客感觉像“渡劫”，作为原住民的业主也不好受。

明明是自己真金白银买的房子，以前感觉像回家，如今好像成了每年的任务。

作为阿那亚8年业主，如今每到节假日，孙知行得跟孩子“算账”，说服她去阿那亚住几天：别人去阿那亚一晚上就得2000多元，咱们要是多住几天，相当于赚了小一万元。

以前，放假去阿那亚对全家人来说都是放松的事儿，根本不用劝。儿童乐园随便玩，不用排队，女儿拿着滑板在园区里自己就能滑小半天，滑累了再去玩玩水，饿了就去食堂吃点，“根本不用操心”。

但这几年，孙知行明显感觉到，阿那亚变味儿了。

2013年，阿那亚创始人马寅接下这片位置偏远、销售惨淡的海景地产时，希望打造一个能满足40岁中产的“乌托邦”来将其盘活。这是一场豪赌，也有背后真实的痛点和社会氛围。那时候房地产整体还处于“上行期”，一批北京中产希望能在周边地区投资房产，同时在零碎的时间逃离北京，满足度假需求。

有审美的建筑和街区、周到的物业服务和圈层感的社区氛围，确实吸引了像孙知行这样的中产。他的画像很典型，北京中产，手里有些闲钱，一直想在北京周边买套房子偶尔过去住一段时间。2018年，他从朋友那里听说了阿那亚，就买了一套，“当初买就不是为了挣钱，就图一个舒服和方便，顺便留给孩子，让她以后也能来玩玩”。

他很怀念早期的阿那亚，真有几分乌托邦的味道。细细软软的沙滩上坐着一幢红砖建筑，或是纯白的礼堂，捧杯咖啡在海边坐上一天，光看着这些建筑，或者骑着自行车吹着海风在灰白的建筑里穿梭，就觉得烦恼全消。更重要的是，在这个乌托邦里，大人小孩都省心，免费露天泳池、无动力乐园，免费的摆渡车，菜品丰富的业主食堂，吃住行玩一套全包。

可这几年，乌托邦的名气越来越大，再梦幻的地方，都扛不住人多，“人少的时候是极乐世界，人多了就是天通苑”。

▲ 阿那亚礼堂。图 / 视觉中国

孙知行清楚地记得，疫情后，阿那亚的人越来越多，有一次他到食堂吃饭，食堂有专门的业主通道，不用排队，他刚走进去，就听见旁边排队的人愤愤不平：“业主就了不起吗？”孙知行能理解对方的气愤，可他心里也免不了委屈，“房子一套几百万元，一年物业费小一万元，这其实是我应有的权益啊”。

业主和游客之间这种微妙的张力一直存在。阿那亚实行“业主特权+游客付费”的双轨制，买了房的业主享受部分专属服务，游客则为体验买单。这套模式在人少时能有效运行，在人流量暴涨后之后就有失控的危机。业主抱怨游客在食堂里吃完饭不放餐盘、乱丢垃圾，在儿童泳池里洗脚，“素质参差不齐”；而游客则“避雷”阿那亚旺季价格昂贵、体验不好，“没什么好玩儿的”，还划分了“三六九等”。

想度假的中产和想看热闹的游客，两拨儿人都挤在一起“渡劫”，但商业数据的确水涨船高。

行业估算，早期的阿那亚每年接待游客人数40万人次，2024年，这个数字涨到超过340万人次，去年，迅速跃升到了460万人次，营业总收入30亿元，商业运营收入首次超过地产销售收入。今年暑期，阿那亚的热度依然在增长。马寅在社交平台上透露，除了住宿，“商业的销售收入也非常喜人，单店单日营收超20万元不在少数，很多品牌的业绩都超出一线城市店”。

10倍的人涌进主打“孤独”的乌托邦，各种摩擦可想而知。作为早期业主，孙知行依然没有舍得放弃阿那亚，只是卖掉游客集中的早期民宿，又在九期重新买了一套。

去阿那亚的心态也变了，以前是盼着离开北京，终于清静了，不闹腾了，“没事去海边溜达溜达，在海风酒吧跟邻居们聚一聚，喝喝酒”。后来是在心里劝自己，“去待几天吧，就当房子没白买”。

▲ 今年暑期的阿那亚北岸。图 / 视觉中国

“楚门的世界”

“去阿那亚感觉好难受，太楚门了、太狗镇了、太戏剧舞台了，感觉被消费主义狠狠按在地上摩擦了一顿。”社交平台的类似吐槽帖下，有人评论：“北京富人的后花园，物业为了赚钱又做旅游项目，主要吸引小资文艺类人群，普通人自然不舒服。”

孙知行也感觉，秦皇岛阿那亚早期的目标人群定位还挺准确，主要是35岁～45岁的中年中产，如今逐渐下沉到文艺青年甚至20岁左右的大学生。除了这两拨儿人，其实还有一些既不寻求孤独又不追求文艺、纯粹跟风来景区打卡的人。

带着不同预期的人挤在一个封闭的空间，一起上演了一出浓缩了中国人度假想象的当代戏剧，彼此观看，也彼此挤压，背后是人们无处安放的休闲需求。

理解和不理解阿那亚的人，长期在台上台下争论。“这地方到底怎么火的，匪夷所思”“适合没有休假的京津冀牛马看海”“北方甚至全国难得干净没有乱七八糟大排档娱乐项目的海滩”“没有人在海边卖你炸臭豆腐，轰炸大鱿鱼，也没有小贩的声光骚扰”……

▲ 图 / 社交平台截图

见过阿那亚最初的样子，孙知行努力获得松弛的方式是躲清静，二期人多就去住九期，夏天人多就冬天，食堂人多就自己做饭。想吃海鲜了，不去网红餐厅，而是在业主群里买海鲜，自己在家里做。早上游客都去看日出，他就选择晚上天凉快了再出去溜达溜达。

北京人张雯雯依然觉得阿那亚是有性价比的选择。她几乎每年都会带着小孩到阿那亚度假，一住就是一两周，这几年下来，“没去10次，也去过8次了”。对她来说，阿那亚就是触手可得的后花园。生小孩以后，张雯雯的旅行需求变了，原本喜欢打卡不同的城市、国家，看不同的风景；但生了小孩以后，只想找个地方能让孩子省心地玩，而阿那亚刚好符合“低精力家长”的诉求。

把孩子放海边挖沙，张雯雯找一处阴凉地儿喝咖啡，“什么都不用想，什么都不操心”。张雯雯还养了一只狗，阿那亚宠物友好，每次度假都会带着狗一起。对她来说，阿那亚一次性满足了全家的旅行需求。

她算了笔账，周末遛娃去的最多的就是各大商场，玩玩VR游戏，再加上吃饭、消费，一个周末也得1000多元；但阿那亚只是住宿贵一点，一晚民宿1000多元，里面的无动力乐园、游泳池等都能免费玩，吃饭有食堂，自驾过去，费用也可以忽略，“算下来，住一天和去一趟商场的价格差不多”。

也有第一次去的中产家庭感到失望。赵莹莹每年暑期都会带孩子旅游，也会出国玩儿。今年暑假，孩子补课的时间很长，临近开学才有时间出去玩。她索性带孩子就近去了阿那亚，可去了以后，甚至搞不清楚“景区”具体的卖点是什么。赵莹莹几乎没感受到景区服务，路上很少有指示标，也不知道具体该怎么逛，很少能看到工作人员；她原以为景区靠海，会设立很多海边项目，可海边全是水母，根本下不了海，“孩子的腿被蜇了好几次”。

▲ 赵莹莹发现不少家长带着孩子在阿那亚旅游。图 / 讲述者提供

休闲项目就只剩了逛商店，可为什么要花1000多元的住宿费，专程去逛街呢？赵莹莹特意查了乌托邦的含义，意为“不存在的地方”，指一个完美、和谐、平等的理想社会。再看着面前乌泱泱的人，“跟乌托邦够不上，顶多是个商业街”。

也有人能懂阿那亚能成为北方飞地的原因。北京的编辑李婷就发现了淡季去阿那亚旅行的快乐。

阿那亚里酒店和民宿的价格淡旺季差距很大。旺季时，价格会飙升两三倍，酒店一晚普遍三四千元，一间不靠海的民宿动辄一两千元，就连4人间的青旅，一个床位都要三四百元，比景区外同规格住宿高了将近一倍，“苏卡酒店海景套房有时甚至会涨到一晚6000元”；而在淡季，一间不靠海的民宿可能几百元就能拿下。

今年五一前，她和家人错峰去了趟阿那亚，好像真的感受到了一种理想社区的氛围。为了性价比，她挑了一间远离海边的民宿，一晚600多元，两个卧室，双露台，低密度的楼间距，一看就用心打理过的花草树木，“看出去仿佛在南法”。她记得打开门时，阳光洒满阳台和每个房间的瞬间，一家人眼睛都亮了，“在北京看房半年，很少见到每个房间都有窗户，这么通风透气的房子，阳光更是奢侈品”。

▲ 李婷淡季带娃去阿那亚。图 / 讲述者提供

她好像理解了很多人会喜欢阿那亚的原因，人不多的时候，这里街道干净，车辆不横冲直闯，海边的沙子细到好像一颗颗筛出来的（关于这件事，她看到网友专门讨论过，确实是精心筛选的细沙）。她还看到一个帖子，说阿那亚里的工作人员有一种 NPC 的感觉，一大早出门，看到阿姨蹲在垃圾桶前擦垃圾桶，清洁工拿水管冲地，还有人拿着刷子在地上刷鸟屎，园区工作人员擦拭招牌，“长这么大确实没见到过这种清洁”。李婷同感：“谁不想住进这种精心维护的环境呢？”

“连情绪好像都稳定了。”但她也自嘲，“只敢在淡季去一趟阿那亚，到了旺季就不敢去了”。他们五一当天离开，同一间公寓价格已跳涨到3 倍，“太贵了就不松弛了”。

还有更省钱的玩法。奔赴文艺的年轻人来个一两天的特种兵式旅游、住在民宿或者园区外便宜大半的酒店。

林廷玉就和朋友住在景区外的民宿，只在阿那亚玩一下午，花200元买张沙丘美术馆或阿那亚艺术中心的门票，就能凭票进入。

▲ 阿那亚艺术中心。图 / 讲述者提供

期待不同，视角也不同，林廷玉走在园区里有种科幻的感觉。园区内外是两个世界，园区里是宽宽的街道，充满艺术感的建筑；而园区外则是城中村式的房子，冒烟的烧烤摊和农用车，“像在县城里凭空建了一个欧洲海边小城”。

林廷玉记得，走过一个网球场时，看到两个女生满身名牌走进球场，瞬间，灯光为她们亮起。林廷玉在心里想：她们才是属于阿那亚的人。

阿那亚业主最不欢迎的人恐怕是找黄牛入园的人。一人20元到50元不等，黄牛开着五菱宏光狂奔，找一处远离大门的隐蔽树丛，爬梯子翻墙或者钻洞进去。虽然花钱少，但不靠谱，而且对体能有限制，只有年轻的、能翻墙的才能进，老人小孩整不了。还分时段，有警察就得躲一阵。他们完全不能理解阿那亚：“海是大家的，凭什么要圈起来一块花门票？”

“楚门的世界”是很多人对阿那亚的调侃，电影《楚门的世界》就选择了一座海滨小镇作为拍摄地，巧妙地将这个新都市主义典范社区，变成了一个巨大的、精心设计的、用来困住主角的“摄影棚”。

然而秦皇岛阿那亚这座凭空生出来的“完美社区”，的确曾接住了一些人的需求。

变味儿的中产乐园

在各种涌入阿那亚的人中，阿那亚最依赖的是北京的中产人群。

“没有北京就没有阿那亚。”马寅对北京中产有精准的洞察：有消费能力，但只有生存，没有审美，没有更好的生活体验，很“苦逼”，凄惶。在今年6月中国旅游协会举办的第二届中国旅游企业家年会上，他坦言，秦皇岛阿那亚是天时地利人和、不可复制的起点，“阿那亚稍微做得好一点，就能够让北京人喜欢这样一个地方”“如果我说阿那亚第一个项目落在了上海周边，有可能我们到现在死得渣都不剩了，就是因为这个”。

13年前接下秦皇岛这片海边地产时，马寅一开始也只是想赚快钱，卖海景房，可那时房地产市场突变，房子没卖出去，银行利息却越滚越多，马寅不得不找其他出路。他想起自己在北京山里的房子，本想周末住进去休息，可山里交通不便，离哪儿都远，连吃饭都得下山走好远。顺着这个痛点，他把卖房子转换成了“卖服务，卖运营”，开始建立阿那亚社区。

阿那亚，意思是“人间寂静处，找回本我的地方”，“北京人是特别渴望有一个自己的精神家园，特别渴望逃离北京那个城市，到一个他向往的地方，那个地方能够满足他对美好生活的一切想象。”

“当年只要为了把房子卖掉，只要能保证现金流不断，客户需要什么我们就先做什么，利润是根本不考虑，活着就行，因为只要现金流一断了，我们就不行了。这样就逼着我们服务的思考、运营的思考，也让阿那亚慢慢和文旅发生了关系，所以这条路不是阿那亚提前设计好的，我们其实是从社区这个角度，从做一个好房子的角度出发，在一个个具体问题里，所谓意外地走到了今天。”

▲ 阿那亚社区。图 / 视觉中国

如今，要维护这个“精神共同体”，却需要源源不断的运营和投入。房子卖出去后，完成了原始积累，要继续维护这个“乌托邦”，寻找新的增长，“秦皇岛阿那亚已经进入了全运营时期，文化艺术活动是运营的重中之重”。

2021年，阿那亚举办首届戏剧节，自那以后，阿那亚的戏剧IP越来越成熟，矩阵也逐渐变得清晰，孵化出了“候鸟300”“未来戏剧SHOWCASE”等知名子品牌，构建了完整的戏剧生态。目前，阿那亚已经孵化出戏剧节、海浪电影周、虾米音乐节三大头部文化IP，实现商业化运营。

戏剧节也带来了巨大的人流，2025年11天内接待21.8万人次，营收高达1.57亿元。

疫情结束之后，阿那亚或许尝到了流量的甜头，越来越迎合年轻人的口味，举办音乐节、圣诞“童话月”、万圣节“魔法节”，用盛大的点灯仪式、巨型装置和快闪活动吸引年轻人，保证出片。阿那亚北岸项目也明确将“青年生活方式”作为核心。

▲ 图 / 讲述者提供

如今，越来越大的阿那亚仍然在膨胀，公寓已建到九期，阿那亚礼堂已不孤独，有了北岸“分堂”。食堂也已建到第十一食堂。五月去阿那亚之前，李婷查攻略，发现很多人吐槽阿那亚变成了“工地”，一间间新的网红茶饮店、潮玩店在阿那亚开业。

在《一个停止折腾的社区，才是真的在退化》里，马寅也介绍，今年春天，阿那亚进行了一系列大规模改造，将迎接近70家新店铺，希望“让不同人群的休闲度假需求都能在这里得到兼顾”“特别考虑到了当下年轻人的喜好和具体的生活方式需求”。除了泡泡玛特，还有明星潮牌Goodbai，针对养宠需求的宠物集合店PAW HUB，吸引年轻人的复古电玩城、韩系自拍馆等。

但这些变化，却让老业主感到变味儿，“乱七八糟，这个地方已经不再是一个社区的概念了，更像一个所谓的景区”。

孙知行发在网上的关于阿那亚变味儿的帖子，引起了不少业主的讨论。

有人说，我买的是它的安宁和舒适，现在各种各样的节、活动，让这个地方慢慢变成一个像三里屯一样的开放式街区了，“我只是里面的一个居民而已”。

有人分析，你买房时花的钱，早就去开发下一期了，平时维护的成本、人工，都是民宿和游客的开支维护的，“如果说相对清静，只能是分区管理，如果想绝对清静，只能用人民币说话”。

▲ 许多人在社交平台上吐槽阿那亚变味了。图 / 社交平台截图

孙知行也理解阿那亚的网红化是为了挣钱，但“他挣的这些钱，并没有100% 地反哺于业主，已经缺失了对于老业主的关怀，或者是说所谓的回家的感觉”。高于周边两三倍的房价，每年小1万块的物业费，冬天六七千元的取暖费，孙知行这样的业主介意的是，自己已经为阿那亚的房产支付了溢价，如今体验却被打了折扣，自己只能一再往后退。

在一些人看来，阿那亚如今的割裂感，就是源于什么人的钱都想挣。想让账面更好看，阿那亚就要面向更大众化的群体；可如果客群更泛化，中产度假社区的内核和味道就会改变，甚至会让人摸不清定位，“这是阿那亚需要去平衡的事儿”。

（讲述者均为化名）

参考资料：

1.长江商学院，《凭借“孤独”成功出圈的阿那亚，创始人的秘密都在这里》

2.中国旅游协会，《第二届中国旅游企业家年会 | 马寅：从社区出发——一场意外的文旅之路》

3.阿那亚，《马寅访谈 | 一个停止折腾的社区，才是真的在退化》

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