近日，飞天乳业因分销商“断奶”被卷入舆论漩涡，消费者垫付奶资或换成奶粉的两种解决方法都得不到认同，一场品牌危机愈演愈烈。飞天乳业“断奶”，让预付式消费模式严重受挫。

分销商“断奶”

2月底，专注羊奶40年的陕西知名乳企飞天乳业，在进入深圳市场数年后陷入窘境：数百名消费者通过深圳市罗湖区鸿运乳业经营部（以下简称“鸿运乳业”）订购了飞天羊奶，结果“奶财两空”，向飞天乳业讨要说法近一个月未解决。

对于飞天“断奶”，消费者张雪（化名）向北京商报记者倒出苦水：去年底买了200盒飞天羊奶，花了2400元。剩下126盒的时候，却遭遇公司“断奶”。飞天乳业高管曾提出两个方案，一是由消费者垫付剩余奶资，如剩余50盒，再垫付600元，飞天即安排配送100盒，二是用奶粉代替，奶粉的官方售价是368元/盒，如剩余126盒，折算成1512元，可以换4盒奶粉。如果都不同意，只能等飞天统计清楚后再配送。张雪怕再出现什么问题，无奈选择了第二种方案，但整个过程让她很别扭，“真是花钱找罪受”。

随后，北京商报记者加入了一个“飞天羊奶消费者维权群”，发现遭遇“断奶”的消费者超过300名。据消费者反馈，3月13日以来已经部分恢复配奶，但大多数消费者还在等待统计结果，然而几天过去，进展十分缓慢。

3月21日，飞天乳业向北京商报记者回应称，“消费者‘断奶’是因为鸿运乳业和刘生（化名）涉嫌诈骗造成的，飞天公司已经督促该事件的责任人中山羊辅成乳业有限公司（以下简称“羊辅成公司”）妥善解决，并向刘钧柳追要客户订奶信息以便核实数据，但未果。接下来飞天公司为维护消费者权益以及自身品牌形象，将继续统计消费者的订单信息，核对无误后，先行兜底恢复送奶”。

对此，有消费者表示，“如果飞天出面能完美处理好，喝完剩余还愿意续订”。也有消费者表示担忧，“如果还是经销商收钱，还是不敢订。得看他们变成什么模式管理”。

授权代理迅速扩张

飞天乳业始建于1984年，是由原千阳县乳品厂改制的国控有限责任公司，2013年改制为民营企业。2019年，飞天乳业上新屋顶盒包装系列羊奶，通过在各地授权代理商抢占市场，迅速建立起品牌优势，产品销往全国50多个城市。

授权代理，是飞天乳业快速扩张的一大法宝。2024年3月4日，飞天乳业在声明中称：2021年12月6日，授权羊辅成公司在广东省销售“飞天”牌低温液态羊奶系列产品。合同约定了销售区域、销售期限、质量标准、违约责任、纠纷解决方式等。两年多来，羊辅成公司销售飞天羊奶200多万盒，没有欠款及市场纠纷，合作良好。

据知情人士提供的飞天乳业和羊辅成公司签订的合同，甲方（飞天乳业）有权管理和监督乙方（羊辅成公司）的经销情况，甲方有权在乙方经销区内发展二级经销商签订合同后交乙方管理。且乙方必须管理好自己的二级经销商，一旦二级经销商出现任何问题均由乙方负责。乙方有权依照甲方有关（统一）规定在指定区域内为发展产品分销网络而开放终端经销商，推广系列产品。乙方在代理期间与经销商和客户发生的所有经济行为自行承担责任，与甲方无关。在合同中，飞天乳业与羊辅成公司约定，“甲方有权对乙方的不正当经营予以警告，严重者取消经销资格，并追究其法律责任。甲方对乙方在合同外的经营活动及违法活动不负法律与经济连带责任”。

不过，飞天乳业向北京商报记者表示，“羊辅成公司和飞天乳业有合同关系，鸿运乳业和飞天乳业没有合同关系，鸿运乳业是羊辅成公司私下发展的分销商，不存在鸿运乳业是飞天乳业销售商一说。对羊辅成公司，已通知其解除合同并考虑向其追究违约责任，对鸿运乳业，因为没有合同关系，有待进一步研究”。

飞天乳业还表示，“对于总销售商和其总销售商自行招募的分销商，我公司有合同约定，也将通过相关法律手段解决此事”。

知名战略定位专家与危机公关专家詹军豪接受北京商报记者采访时表示，“飞天乳业传统的经销商模式确实存在诸多风险，尤其是在预付款销售方面。经销商招募二级代理并通过预付款方式销售，一旦经营不善或出现其他问题，就可能导致二级代理或业务员卷款跑路，给消费者和企业带来巨大损失”。

馅饼还是陷阱

飞天乳业“断奶”风波，使得预付式消费模式再度受挫。

其实，预付式消费在乳业并不少见，网红品牌认养一头牛的“认养模式”从本质上也是一种预付式消费模式。2017年，认养一头牛推出合伙人+分享的商业模式，即消费者可以花钱联名认养奶牛，如果将牛奶分享给好友购买还可以获得相应的推广奖励。“认养模式”下，消费者可以花2999元认养一头牛，获得牧场奶牛的“认养权”；或支付1万元成为“联合牧场主”，获得认养一头牛的所有权益，并享受牧场经营红利。如果朋友购买产品，参加“认养模式”的会员可以从中获得5%—10%的佣金，如果朋友接受邀请加入“养牛团队”，会员还能获得3%—7%的拉新奖励。

不过，该模式曾受到证监会的问询，包括最受市场关注的涉嫌传销质疑。2023年2月，认养一头牛在回复证监会时表示，此前第三方电商合作开展的活动是为了推广销售公司的奶卡业务，合作电商将活动分别命名为“牧场共建人”“联合牧场主”，旨在增加奶卡购买者的参与感。该公司与合作方、参与人之间均系以真实的商品交易为前提，不存在“发展下级”、收取“入门费”、“层级计酬”等《禁止传销条例》《国家工商行政管理总局关于新型传销活动风险预警提示》所认定的传销行为。

乳业分析师宋亮表示，“预付式消费对企业来说有利有弊，对企业来说，可以提前锁定消费者，使产品的销售量趋于稳定，并且通过预付式消费了解消费者的喜好，成为新品的试验田，降低试验成本；对消费者来说，购买一个月或者半年的奶资，可以省一部分钱”。

宋亮进一步表示，“一般大企业不会跑路，小企业可能会跑路，造成消费者的损失。从客观来说，现在年轻消费群体追求新鲜，随着现制产品的发展，预付式消费反而限定了消费者的购买偏好和习惯”。

詹军豪则表示，“企业应建立严格的经销商管理制度，对经销商的招募、培训、考核等环节进行规范。同时，要定期对经销商的经营状况进行检查，确保其合规经营。同时，企业应建立风险预警机制，对经销商的经营状况进行实时监控。一旦发现异常情况，如经销商资金链断裂、经营不善等，应立即采取措施，防止风险扩大”。

3月21日，对于经销商管理制度、风险预警机制等问题，北京商报记者通过邮件向羊辅成公司发出采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者孔文燮

【律师声音】

北京市集佳律师事务所律师崔梦嘉表示，此次“断奶”风波中，飞天乳业消费者所遭遇的是典型的预付式消费合同纠纷，“此类事件中消费者通常是与经销商签订合同接受牛奶配送服务，而与上游厂家并无直接合同关系。在此情况下，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十条的规定，消费者通常只能以经销商为对象通过投诉、诉讼等方式解决问题。如何能最大限度从根本上解决消费者面临的困难，还有待法律和实践的进一步完善”。

北京市中闻律师事务所律师闫京京表示，“从国家制度层面来看，可采取对预付费金额期限进行限制等措施，建立预付费资金监管账户，对经营性加强监管，做到消费过程公开透明，还要充分发挥行业协会和行政管理部门的职能，高效便捷处理消费者纠纷，加强社会诚信体系建设，对于不诚信的经营者列入黑名单等”。

近日，国务院公布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》），将自2024年7月1日起施行。其中第二十二条规定，经营者以收取预付款方式提供商品或者服务的，应当与消费者订立书面合同，约定商品或者服务的具体内容、价款或者费用、预付款退还方式、违约责任等事项。经营者收取预付款后，应当按照与消费者的约定提供商品或者服务，不得降低商品或者服务质量，不得任意加价。经营者未按照约定提供商品或者服务的，应当按照消费者的要求履行约定或者退还预付款。消费者依照国家有关规定或者合同约定，有权要求经营者继续履行提供商品或者服务的义务，或者要求退还未消费的预付款余额。

北京商报记者孔文燮