前几日，一则“专家建议五一拿出一万亿促消费”的消息长居热搜榜。

建议虽未落地，但关注五一小长假旅游的人已经发现，已有多个地方推出大手笔消费券揽客。

不仅减免门票、增加文旅节目成为基本操作，各类消费券金额也一地更比一地高。如青海、河南、四川三省的文旅消费券分别达到3000万元、5000万元和6800万元。

扩内需、提振服务消费的背景之下，各地揽客举措有何亮点？一线文旅从业者体感如何？

时代周报记者梳理和采访发现，抢客热潮之下，不同地域和业态客流“冷热不均”，其中不乏从业者叹客流稀疏、经营难以为继。

“去年五一500多元被抢光（的房间），今年定价100元多还剩不少。”在丽江古城开民宿的小敖告诉时代周报记者，虽然游客数量较去年同期变化不大，但最近两年当地民宿越开越多。

而在桂林，也有多名导游对时代周报记者表示，今年五一接团数量明显低于去年同期。

但上述受访者在分析业务滑落时都提到一个共同原因：人来了，但消费下降了。

五一“抢客”

五一假期前，全国各地抢客潮已经涌动近一个月。

首先是力度大、花样多的发放消费券。

梳理发现，在2025年4月12日至2026年2月28日举办的2025年“山宗水源 惠游青海”文化和旅游消费促进活动期间，青海省发放3000万元惠民资金，助力文旅市场消费。

而4月30日上午10时，河南发放第一期“乐购河南”餐饮零售消费券，安排资金5000万元，先到先得。

四川更是大手笔。五一期间，全省各地通过“财政补贴+市场联动”发放各类文旅专项消费券6800余万元。

消费券不仅数额庞大，且形式多样，满足多种类型游客的个性化需求，覆盖酒店住宿、景区门票、餐饮、展览演艺、交通出行等多个领域。

纵观发放消费券的城市阵营，同样数量庞大、规模不一。既有北上广深等一线城市，也有黄山、杭州、三亚、昆明等旅游名城，还有不少以县城为单位的五一文旅优惠券批量发放。

西湖 图源：图虫创意

现阶段，内需市场的繁荣对我国经济发展举足轻重，提振服务消费又被视为扩内需的关键。由此，在五一假期密集推出发放文旅消费券，以招揽游客、提升旅游消费，可谓找准落点、高效发力。

而在大力度和多样化的消费券之外，全国多地景区门票减免也成为基本操作。

三山五岳（三山：黄山、庐山、雁荡山；五岳：嵩山、泰山、华山、衡山、恒山）大都推出不同程度的门票减免活动，在大型知名景区的带动下，一众中小景区也主动或被动加入门票减免队伍中，以加大揽客力度。

与此同时，各类应时应景的文旅活动也接踵而来。

如四川推出730余场文旅消费促进活动，结合“哪吒”“熊猫”“国风”等热门概念，推出系列嘉年华、音乐节、影视打卡线路、夜游活动等；云南推出800余项文旅宣传活动及惠民措施，涵盖非遗体验、音乐演出、美食节等多元内容。

市场冷热不均

对于大部分旅游城市和景区来说，五一小长假期往往是旺季中的旺季，地方政府和文旅从业者摩拳擦掌准备迎接游客，但从数据和一线文旅从业者体感来看，今年五一假期旅游可谓“冷热不均”。

据央视新闻报道，今年“五一”假期将有超过2.4亿人次出游，将恢复到2019年的104%。从旅游收入上看，预计将创造1200亿元以上的旅游收入，恢复到2019年的83%以上。

据携程《五一旅游出行预测报告》，北京、上海、成都、杭州、南京、广州、重庆、西安、武汉和青岛持续领跑国内目的地榜单。而山西太原、广东佛山、新疆伊犁、贵州贵阳、海南陵水等远途旅游城市则异军突起，跻身酒店热度增速TOP5。

同时，北京、杭州热度或超2019年同期。

根据相关部门预测，今年五一假期，北京市属公园游客量将达到290多万人次，比2019年同期增长20%以上；据杭州文旅部门大数据预测，今年“五一”假期杭州全市接待外地来杭游客将达690万人次，日均约138万人次，创历年“五一”假期新高，是2019年同期的1.2倍。

不过另一边，也有部分城市或景区的文旅从业者感慨游客稀疏。

“去年五一500多元被抢光（的房间），今年定价100元多还剩不少。”在云南丽江古城开民宿的小敖表示，当地游客数量和去年同期差不多，但因为周边民宿越开越多，价格也越来越卷，“大家定价对比去年五一基本都打了五折，但是线上订单还是肉眼可见的少了”。

“也有同行不信邪，守着500元的定价标准，但5月1日的表格里，一间都没有卖出去。”小敖感慨。

类似的，4月30日，时代周报记者看到，桂林一导游行业微信群里，也陆续有导游感慨“无团可带”。

“不过漓江游船的门票已经被订光了，阳朔的民宿该涨的也涨。”在桂林从事导游的李乐在接受时代周报记者采访时表示，目前当地游客以自由行为主，“报旅行社的越来越少了”。

桂林山水 图源：图虫创意

同在桂林从事旅游业，洛洛也感慨业务不景气。

“因为这边旅行社两极分化，一些做纯玩团，一些做购物团，购物团就砸了自己的口碑。”洛洛告诉时代周报记者，当地文旅口碑有待提升，也是近期订单下滑的原因之一。

因此，“人来了，但消费下降了“类似表述，成了几位旅游从业者在分析游客群时，都提到了这样的感受。

“游客还是多，不过在店里吃的少了，喜欢在路边摊吃小吃。”被视为我国首屈一指的网红城市，长沙最热闹商圈——五一广场一餐馆店员也告诉时代周报记者，这里每逢节假日或周末都是人挤人，打不到车徒步几公里是常态，但即使如此，消费上出现了明显的克制，“附近不少餐馆没有以前挣钱了，也有挺多奶茶店、酒吧在这两年都关门了”。

文旅业的下一步

游客群在消费上的克制，一定程度证明当下推出文旅消费券的必要性。

但同时发生的是，一众省市消费券力度大、形式多，但之于个人层面，获得感还有待加强。

部分知名城市消费券体验者在接受时代周报记者采访时都表达这样的感受：一方面，有的消费券操作繁琐，需要阅读大量操作说明和适用门店清单；另一方面，大力度消费券抢得几率太低。

综上，他们在日常生活中极少关注消费券，包括近期高频推出的五一文旅消费券。

另一方面，伴随着文旅业进入风化时代，一方面是年轻游客出行的冲动会被网络叙事影响，另一方面传统知名景点又人满为患，什么样的文旅项目才能二者兼而有之成为各地破局的考量。

“最近自驾甘南，发现一路很多景区标识，以前都没见过。”从事旅游投资的王嘉告诉时代周报记者，虽然文旅业越来越卷，倒闭关门的不少，但是新开设的景区也一茬接着一茬，“因为对资本来说，没有更好更多的选择”。

在此背景下，他认为文旅业破局的关键在于产品创新和经营者服务意识提高，“因为现在同质化产品太多了，游客早就审美疲劳了”。

（应受访者要求，李乐、王嘉为化名）

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