中国商报（记者 冉隆楠 文/图）如果问最近的社交平台顶流是谁，答案不是某个明星，而是一个IP形象——LABUBU（拉布布）。这个来自潮玩头部公司泡泡玛特的IP角色，以九颗牙齿和尖尖的长耳朵而成为“流量密码”。相关产品不仅国内火热销售卖到断货，海外门店也排起长队，“一布难求”。

LABUBU在全球范围内的热度越来越高，不仅助推泡泡玛特市值屡破新高，也俨然成为中国文化类品牌出海的代表性符号之一。

泡泡玛特旗下IP角色LABUBU成为近期“全球顶流”。

全球“一布难求”

在北京南站的一台泡泡玛特机器人商店前，正在给机器补货的李伟被一群人团团围住。“有LABUBU吗？”对于此类询问，李伟已经能够边工作边习以为常地回答“没有LABUBU”。但这次，当一名年轻的外国姑娘掏出了手机，调出一张LABUBU商品的图片，询问他“Do you have LABUBU（你有LABUBU吗）”的时候，他还是感觉非常神奇。

“No LABUBU here，”在李伟回答之前，旁边热心的路人已经与外国姑娘沟通起来。对她询问北京哪里能够买到LABUBU的问题，路人频频摇头，称北京哪里都买不到。

“没想到现在这么火爆。”作为给机器人商店补货的员工，李伟最近的工作都是在人群围观下完成的。“不管补什么货，大家都要来问一句有没有LABUBU，甚至外国人也会来问，感觉LABUBU确实是‘出圈’了。”

消费者正在泡泡玛特机器人商店选购商品。

在德国上学的中国留学生鲁西西也有同感。“德国是没有泡泡玛特的门店的，只有线上渠道，但最近只要上LABUBU新品，基本上都抢不到。”作为泡泡玛特多年粉丝，鲁西西在国内时就很喜欢LABUBU这个角色，“我没想过出国了还要抢LABUBU，本来以前能够买到一些国内缺货的商品，现在基本上不可能了。”她发现，最近原本没听说过LABUBU的德国朋友，都在问她到底哪里能买到，“很多人都是最近才知道它是中国的IP。”

作为LABUBU资深粉丝的林林，最近在国内频频被朋友们询问。“都在问我怎样才能买到LABUBU，还讨论哪个款式的LABUBU更可爱，以前朋友们都觉得我喜欢LABUBU很奇怪，现在全都‘真香’了。”林林去年6月在社交平台发布的LABUBU偶装互动视频，近期又重新开始有不少人点赞。“现在真的太火了，别说我朋友想买，连我自己想买新品都抢不到了。”

近期，LABUBU第三代搪胶挂件系列上市后，泡泡玛特多家海外门店排起长队，在美国、西班牙、韩国、泰国等地，长长的队伍让不少海外华人大呼“不对劲”，“没见过老外排泡泡玛特这么久的”“居然有当地人带着帐篷来通宵排队”“队伍排到街头拐角了”……各种各样的海外门店排队现场被分享在社交平台上，进一步助推了LABUBU的热度。

事实上，这波世界级热度让泡泡玛特和原有的粉丝们都有些措手不及。在国内，泡泡玛特将大部分热门IP的新品都放在了线上销售，采取配送到家或者到门店自提的方式。自从近期LABUBU全球火爆以后，想要在线上购买LABUBU新品变得更难了。

LABUBU第三代搪胶挂件系列上市后，门店人潮涌动。

“基本上什么都抢不到。”林林表示，近期新推出的以LABUBU为主角的“THE MONSTERS怪味便利店系列手办”，上线后都是秒空，发售当晚官方微信小程序直播间里有十几万人观看，“我和朋友们抢了一晚上，包括周边在内，这个系列的商品一个都没抢到，这在以前是不可能出现的情况。”

截至发稿，泡泡玛特多个海外门店都将原本排队购买的方式改为抽选制。国内线上渠道则采取随机补货的方式，从而尽量避免有人囤货炒价，让更多的普通消费者能够买到心仪的商品。

为何是LABUBU

对于LABUBU全球爆火，不少潮玩圈以外的人都表示不理解。“感觉这个形象不太好看”“火得莫名其妙”“丑”……此类言论并不在少数。可爱的IP角色那么多，为何火的是LABUBU，成为圈内圈外都在研究的课题。

在泡泡玛特的官方设定里，艺术家龙家升创作的IP THE MONSTERS精灵天团，是一群住在北欧森林里的小精灵。身为女孩的LABUBU身高和猫咪差不多的LABUBU是森林里的活跃分子，拥有九颗牙齿和尖尖的耳朵。从创作至今，LABUBU已经有10年历史。

泡泡玛特城市乐园北京大兴机场店内，店员正在补货。

探寻LABUBU的全球“顶流”之路，离不开去年4月泰国女星LISA的助推。LISA在社交媒体上发布LABUBU相关内容后，以其影响力带动了泰国社交媒体对LABUBU的追捧。

游客悦子去年到泰国旅游的时候，发现LABUBU几乎无处不在。“泰国人真的很喜欢LABUBU，”让悦子震惊的是，除了泡泡玛特泰国门店排起长队外，当地传统市场还有很多印有LABUBU的服饰，“当时我包上挂了个LABUBU的挂件，路过的泰国人看到后会来主动搭讪，说挂件非常可爱，还问我是从哪里买的。”

北京粉丝小云则在去年注意到了泡泡玛特门店和城市乐园里的泰国游客。“我在一家比较大的门店里，听到好几位顾客在用泰语交流，他们一直提到LABUBU。”同样的情况，也发生在了小云在泡泡玛特城市乐园游玩的时候。“有一位游客购物袋里全是各种LABUBU商品，他用英语跟我说自己专门从泰国飞过来，就是为了买LABUBU的，因为觉得它非常可爱。”

事实上，去年不少泰国旅行团会把泡泡玛特城市乐园和泡泡玛特门店作为旅游行程中的重要一环，LABUBU成为吸引他们前来中国旅游的一个重要理由。

不少业内人士也在分析为何LABUBU此前能在东南亚爆火。“它是一个可爱的小怪兽形象，可能本身就比较契合东南亚地区消费者的喜好。加上泰国明星在社交媒体上引发的热度，让粉丝们会想要拥有明星同款，多重因素之下促成了这个角色的爆火。”有业内人士认为，LABUBU的成功是一种厚积薄发。“除了形象设计和营销的破圈外，很显然泡泡玛特对这一IP的多维度运营也抓住了这波流量。”

泰国的热度，成为LABUBU全球“顶流”之路的新起点。2024年，泡泡玛特在泰国对LABUBU进行了一系列营销推广活动，助推其继续破圈。继泰国之后，LABUBU在越南、柬埔寨等东南亚地区的热度也持续发酵，并成功成为泡泡玛特2024年的“销冠”。今年上半年，北美也掀起了LABUBU热潮，并成功反哺国内市场，让其成为真正的全球“顶流”。

2024年6月，LABUBU以“泰国风情节特邀嘉宾”的身份亮相。

毛绒商品也是LABUBU成功之路的重要转折点。不少LABUBU的粉丝都赞同，搪胶系列的出现以及泡泡玛特城市乐园赋予了LABUBU这个角色新的灵魂。“在有乐园之前，泡泡玛特只推出LABUBU的手办，那些都是非毛绒材质的，只是表面做出毛发的感觉。但当乐园里出现LABUBU偶装的时候，它全身毛茸茸的，跳舞和互动都非常调皮可爱，让这个角色从简单的‘纸片人’一下子变得立体了。”喜欢LABUBU5年的粉丝可米认为，在偶装LABUBU出现之后，2023年泡泡玛特推出了第一代LABUBU搪胶挂件系列，是一个非常聪明的决策。“不光我们这些资深粉丝喜欢，LISA在社交平台上发布的也是这代商品，毛绒的手感让LABUBU形象变得更加丰满，也降低了圈外人入门的门槛。”可米说，“你可能不喜欢硬邦邦的手办，但有很大概率能够接受一个毛茸茸的可爱挂件。”

消费者正在拍摄LABUBU新品系列。

如今的LABUBU，除了基本的手办和搪胶系列商品以外，还有冰箱贴、挂件、积木、包袋、香薰等各种周边商品，泡泡玛特还为其量身打造了“LABUBU之歌”“精灵啦啦操”等歌曲和表演节目。“泡泡玛特对LABUBU形象的打造是多维度的，而不是只卖商品，这些经验都值得业内学习。”有业内人士说。

还能火多久？

全球超高的热度不仅让LABUBU活跃在各国社交媒体上，也让业内人士开始思考，LABUBU还能火多久？

对于这个问题，很显然泡泡玛特已经有了自己的答案。

泡泡玛特创始人、CEO王宁前不久在公司内部针对LABUBU的火爆现象进行了一次分享：“从产品层面看，我们的目标不是让LABUBU成为一时爆红的流行符号，而是打造一个具备长期生命力的IP。”

目前，LABUBU IP已有10年历史，热度还在不断提升，已体现了泡泡玛特对于该IP的运维能力。“今年是LABUBU诞生十周年，泡泡玛特预计会有一系列动作，目前已经在筹备中。”有接近泡泡玛特的相关人士表示。

也有业内人士认为，即便LABUBU的热度是短期的，现象级的全球流量已经成功大幅提升了LABUBU和泡泡玛特的品牌大众认知度。“此前，很多外国人并不知道泡泡玛特是中国品牌。但现在，越来越多的外国人通过LABUBU认识了泡泡玛特，甚至想要来中国购买商品。原本对潮玩不感兴趣的中国消费者，也开始对这个品牌有了认知，这都是全新的机遇。”

事实上，不少玩家也发现近期泡泡玛特的缺货商品并非只有LABUBU相关。“近期星星人、小野、Molly、Crybaby等多个IP的多个系列商品都出现了断货的情况。”潮玩资深玩家刘叶表示，无论是门店还是机器人商店，很多商品都频繁售罄。所以，部分泡泡玛特门店把一些比较旧的系列拿出来摆在显眼的位置。“从来没见过这么多IP的这么多商品售罄。比如以前星星人的手办以及毛绒挂件，在店里和机器人商店随处可见，近期却‘一盒难求’，官方一补货就有人抢购。”

一家泡泡玛特门店的星星人系列商品专区只剩下了样品，没有现货。

“可以说，LABUBU成为大众接触泡泡玛特的一扇窗。通过LABUBU的相关热度，人们自然而然地会接触泡泡玛特的其他IP，这就极大扩展了潜在消费群体。”有潮玩行业从业人员表示，“LABUBU能火多久其实并没有想象中那么重要，重要的是泡泡玛特能否将目标消费群体再度扩大。毕竟泡泡玛特的自有IP矩阵还是比较丰富的，谁也不知道哪个IP能重现LABUBU的现象级热度。但庞大的消费群体必然会带来稳定的销量，这是泡泡玛特能够马上抓住的机遇。”

除了LABUBU之外，泡泡玛特的其他IP也吸引不少消费者“入坑”。

近期，随着泡泡玛特开启“疯狂补货”模式，开放LABUBU 3.0搪胶挂件系列以及多个热门IP系列商品的批量预售，相关产品的二手市场价格开始出现波动，引发市场担忧LABUBU即将“过气”。但对于不少新入坑的粉丝来说，大批量补货是一件好事。林林认为，能够原价买到“亲生”的娃，才会让她持久地继续爱LABUBU。“过高的溢价只会让想买的人放弃，‘跑路’是迟早的事情。”

上述从业人士也表示，虽然二手市场的高溢价对LABUBU的热度有所增益，但长期如此只会给IP造成伤害。“本身泡泡玛特也分为入门级商品和收藏级稀缺商品，二者相辅相成，能够让不同级别的玩家有各自的舒适区。如果作为入门级潮玩的商品，都被‘黄牛’炒作出稀缺性，那么只会让大众对泡泡玛特产生反感。而且入门级潮玩商品量很大，当泡泡玛特补货跟上的时候，高溢价的泡沫必然会破裂。”