总第4261期

作者 |餐饮老板内参内参君

小龙虾、酸菜鱼，

相继跌下了“神坛”

“撑不太住了，旺季变短了，之前能到9月，现在最多到7月份。”

这是今年众多小龙虾专门店老板的心声。之前小龙虾做大半年生意，就能赚够一年的钱，但今年旺季变短，生意变得更差了。

泡沫消散，早年间疯狂的消费热情正消散，#小龙虾身价暴跌##小龙虾自由#登上微博热搜，供需关系大逆转，曾经的“社交货币”正变成稀松平常的一道菜。

一小龙虾从业者提到，“除了武汉，全国的小龙虾生意都不太行了。有些头部的品牌，还能排长队，但已经不是从早排到晚的热闹景象了。”

小龙虾大单品的“暴力红利期”已过，不少专门店开始转型，在店招的小龙虾旁加上了烧烤、江湖菜、香辣蟹，甚至直接“隐”去小龙虾，曾经的C位让位，变成了一盘菜。

小龙虾单品店的“生存危机”或许只是当前餐饮环境下，大单品战略失效的一个缩影。

危机重重，也发生在酸菜鱼这个细分赛道

如头部太二酸菜鱼，2024年第三季度（更多内容：《酸菜鱼的“中年危机”，太二最焦虑》），太二（仅限自营）同店日均销售额同比下降18.3%，翻台率进一步下降至3.6。人均消费降到了69元，远低于2021年的80元。近日，又关停了6家门店。

意识到危机的太二酸菜鱼开始“爆改”，主打现做现制，“酸菜比鱼好吃”的口号，也变成了“够鲜活，才太二”。

另一品牌鱼你在一起，自2024年起，接连上新了麻辣拌、砂锅菜、炒鸡等流行产品，来完善产品体系，带给消费者更多选择。

这感觉就像你家门口的一家黄焖鸡米饭店，开业一个月，大家渐渐吃烦了，不怎么来了。

那咱就上点新品，来点饺子，来点盖浇饭，来点炒饭炒面炒米粉。原本玻璃上只贴着的“黄焖鸡米饭”，后来贴满了各种小吃快餐。

从小龙虾到酸菜鱼，一个个大单品专门店的危机与转型，似乎在宣告着大单品时代的落幕。

复购需求，

倒逼大单品餐厅扩品类

关于大单品专门店的变局，表层的原因是消费者变了

在前些年经济快速发展的环境下，所有人的节奏都是很快的，消费者也追求更高效的决策。大单品店满足了这一点。

而当下，经济放缓，消费者的脚步也慢下来了。当大家拥有了更多的时间和精力后，便想要更沉浸式的体验，更丰富的菜单。

展开来看，消费者的决策行为发生了如下变化：

决策时间变缓：消费者决策时间变长，对价格带来的价值感有了更多考量。消费需求多元：消费者对菜单丰富性要求变高，希望能在一家餐厅满足多种需求。价值体验增强：消费者在店时长增加。温饱之外，消费者还希望餐厅是社交、聚会和情感连接的载体。

消费者的这些新需求，很难从一家大单品专门店获得。餐饮老板内参创始人秦朝也提到，“当下大单品与消费者的丰富需求存在悖论。消费者的需求总是丰富多样，这是他们的真实需求。”

当单品类门店，跟不上消费者的多元需求，也让餐厅难有复购。

秦朝还提到，“在过往消费选择不多的情况下，一个极致单品就能自带流量，引来消费者。但10年中，中国餐饮门店数越来越多，流量稀释，靠一个大单品激发不了消费者的消费热情。

此外，随着中国餐饮的成熟度越来越高，供应链也越来越成熟，大单品走入‘千店万店’，稀缺性被稀释。”

一个最典型的案例，便是开篇提到的小龙虾。

当下的小龙虾，要么成为主打香辣风味餐厅的时令新菜，或是出现在夜宵场景的餐厅中。

另一发展方向，便是转型。曾经主打小龙虾的专门店正逐渐变为具有地方特色的中餐厅、正餐厅，如武汉的肥肥虾庄，北京的胡大饭馆。

以小龙虾起家的肥肥虾庄，正将更多武汉元素加入菜单中，成长为极具当地的特色的文旅地标。

菜单的丰富，在地元素的加入，能够解决小龙虾淡旺季的缺点，提供给消费者更丰富的选择。这之外，还能满足请客、宴请、聚会等场景，通过丰富的场景来提高营业额。

胡大饭馆虽以小龙虾闻名全国，但从现在门店菜单来看，招牌菜除了小龙虾，比如簋街馋嘴牛蛙、香辣美容蹄、胡大麻辣扇贝、山城毛血旺等等都是消费者打卡的必点菜品。

秦朝认为，主食类大单品（如饭米粥粉）仍有发展空间，因为主食天然具有高频复购属性；而菜品类大单品则更容易被市场稀释，最终沦为菜单上的一个选项。

既是消费者的选择，也是市场的选择

更底层的原因，是餐饮市场新阶段下的必然。

在秦朝看来，去大单品化既是消费者的需求，也是市场推着往前走的结果。

从成本结构上看，以往餐饮品牌选择做大单品，一个核心原因是效率。过去十年，是餐饮行业从单店迈向连锁化运营的关键十年。在这个阶段里，餐饮品牌想要快速实现连锁化，供应链效率、运营效率都至关重要。而大单品门店数，可以从供应链到门店运营上，让品牌实现更高的效率。

经济快速发展的时期，大单品是很多餐饮人的创业首选，将一个单品做到极致，模型打磨足够锋利，就能够脱颖而出。这是一种更高效的品牌成长路径。

在这段时间里，出现了像太二、鱼你在一起、蛙来哒等凭借着“极致大单品”快速跃升全国连锁店的品牌。

如今，餐饮市场的成本结构发生了变化。

供应链，成熟了。

在过去十年的餐饮发展历程中，国内餐饮供应链体系已经实现了大跨越。从种植、养殖端，到物流、仓储，乃至餐饮包材、数字化等等维度，都出现了越来越多成熟的供应链企业。

头部品牌的发展，也反向拉动了供应链的进阶。比如，蜜雪冰城通过自研自产的体系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案；蛙来哒自建了牛蛙养殖基地，标准化了牛蛙养殖流程，带动了牛蛙上游供应链的发展......随着连锁化发展，带动了整个餐饮行业供应链的效率提升。

房租，降了。

由于近些年房地产产业的波动，以及商场空置率上升等多重因素，餐饮房租成本下降了。

“一批有实力、有想法的企业，拿到了更大的店面，来承载更多的想法和品牌的展示。”

如成都的乌苏烧烤·成都宵夜城，上海顺德菜里的网红餐厅“猪肉婆”，以及朱光玉在澳门的门店，这些都是典型案例。（更多内容：《狂开3000㎡+店，餐饮头部为啥又盯上大店了？》）

这就形成了新的品类周期，从单品类门店迈向多品类大店。“一方面满足了消费端丰富的需求，满足了复购，另一方面，又使得过去高昂的经营成本结构在当下变得相对合理。”

大店崛起，是一场与消费者的双向奔赴，商家开始思考，如何满足消费者更丰富的需求。更大的门店，可以承载更多的想法，容纳更多产品。

螺旋式上升的餐饮业：

迎来“极致单店时代”

极致大店打开了头部玩家新业态的想象空间，引领着行业创新。主食类的大单品与丰富体验的组合，是另一方向。

一条奔腾向前的河流，看似如往常一样，但此河与过往大不同了。餐饮10年，大家的餐饮初心也在调整，从“餐馆时代”到“规模时代”，再回归到“餐馆时代”。

秦朝提到，当前餐饮正螺旋式上升，从开一家好餐馆，到建立一个规模化的连锁企业（大单品意味着供应链效率最高、门店管理效率最高，复制效率也最高，甚至跑出连锁企业的可能性也最大），如今又回归到“开一个赚钱的餐馆”。

这样的回归背景下，越来越多的小而美或者体验度非常高的餐饮开始出现，摆脱了“连锁包袱”，他们的生存非常好。

如阿那亚的爆火餐厅黄河入海面馆，主打西北风味美食，其臊子面、酿皮子、牛奶鸡蛋醪糟等招牌菜品，精准还原了西北当地的地道口味。面馆所属的北 27 号系列在餐饮界颇具声名，在北京三里屯已然是西北网红餐厅 。

如杭州椿芽·鲜牛肉杭州拌川，店里主打“慢餐体验+快节奏都市舒缓场景”，坚持面不隔夜、肉不复用、蛋不能少等极致的品质，如今已经火成了现象级品牌。

这些极致单店，可能不谈规模，不谈连锁，但是是挣钱的、好吃的。

消费者也越来越愿意在一家舒服的店里“沉浸时间”，放缓节奏。这种需求的满足，不但靠一个极致的大单品来支撑，更需要丰富的产品组合和更沉浸式的体验感。

这些门店的稀缺性大大增强了品牌的生存力，与单一的大单品专门店不可同日而语。

大单品模式的衰落反映了市场从供给端到消费端的重心转移。未来的赢家将是那些能够平衡产品包容力与场景占有率的品牌。

餐饮行业的螺旋式发展表明，每一次周期都是对前一次的升级而非简单重复。在未来的竞争中，唯有回归消费者本质需求，才能实现长期增长。