2025年“教育消费者”再次上了热搜。

上一个“教育消费者”的钟薛高因面临严重的经营和债务危机，已进入破产审查程序。最近要“教育消费者”的百果园日子似乎也不好过。据百果园8月15日发布的公告显示，2025年上半年预期亏损金额为3.3亿元至3.8亿元。而去年同期百果园的净利润为8851万元，净利润同比暴跌约330%。

让百果园进入大众焦点，是创始人余惠勇的采访视频。在面对“半个西瓜50元、月薪两万吃不起百果园”的质疑，余惠勇表示：“商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年都走在一个教育消费者成熟的路上”，并表示“不会去迎合消费者”。强调品质优先，指出不同水果品质差异大，高价源于优质。

余惠勇的回应冲上热搜后，百果园股价低开低走，盘中一度跌超7%；截至收盘，每股报1.74港元，最新市值26.78亿港元，较2023年初的历史高位已蒸发72%。随后几个交易日虽然百果园股价有所回升，但依然和市值高点有较大差距。

已经申请破产的“雪糕刺客”钟薛高创始人林盛，却在此刻出来蹭了一波热度，直播中力挺百果园：“‘教育、不迎合’的表述让大家不太舒服，但你让我去说百果园的老大看不起消费者、嫌贫爱富，打死我都不觉得。能做到这样一个公司的一把手，格局不会那么狭隘。我相信没有任何恶意的本心。”

林盛此前曾公开表示：“（钟薛高）就是这个价，你爱买不买”，然后谋求上市未果的钟薛高申请破产了。百果园创始人余惠勇或未关注钟薛高的案例，尽管百果园事后解释是断章取义，想强调对高品质的坚持，消费者并不买账。在消费者看来，花钱消费是为了获得商品和服务，而非来接受 “教育”，“你赚我的钱还要教育我？”成为众多消费者难以释怀的心结，是否应该“教育消费者”的争议被再次推上风口浪尖。

卖水果成“首富”

作为中国水果第一股，百果园一度风光无限。创始人余惠勇1968年出生在江西上饶德兴，毕业于江西农业大学园艺系农业蔬菜专业。毕业后的余惠勇在江西农科院从事食用菌研究，当时农科院下辖有一个研究食用菌的温室基地因经营不善濒临倒闭，经商头脑出色的余惠勇接手后仅用了1年就让基地起死回生，利润超过去5年总和。

赚到了“第一桶金”的余惠勇不甘心继续再做研究，1994年停薪留职后开始南下深圳闯荡，几番折腾后，赔光了积蓄后，只能又回原单位上班，但见惯了市面的余惠勇并不甘心接受失败，很快又折返深圳。在一家水果公司做配销经理。他看到深圳卖的苹果都是相当贵的进口水果，就亲自到山东进国产红富士，在深圳设立了27个直销点，通过报纸广告和送货上门的销售模式，在为公司带来近亿的销售额同时也让余惠勇看到了水果市场的无限潜力。

2001年余惠勇在深圳注册成立深圳百果园实业发展有限公司，首家门店于2002年在深圳福田开业，专注水果专卖，首日销售额达1.8万元，单月破40万元，一炮打响。同年开放加盟模式加速扩张。

2008年因加盟店品质管理失控导致亏损，公司停止新加盟并回购门店，全面转向直营模式；同期上线“网上百果园”试水电商，推出“不好吃三无退货”服务（无实物、无小票、无理由），建立消费者信任体系。‌2013年‌首创“四度一味一安全”果品分级体系（糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、风味、安全性），确立行业质量标准。2015年完成创行业记录的4亿元A轮融资，随后并购北京果多美打入北方市场。

‌2018年‌获15亿元B轮融资，门店突破3000家，重启社会化特许加盟。2023年成功上市，成为中国水果第一股。‌2024年‌门店超6000家，覆盖150余城；升级“高品质水果专家与领导者”战略，获福布斯中国大消费影响力品牌。截至‌2025年，百果园‌深化线上线下融合，优化全球供应链，合作基地超800个。

余惠勇通过百果园早就成了亿万富翁，早在2021年，余惠勇和妻子徐艳林就登上了富豪榜，财富30亿元，2022年在百果园上市前期直接上升到55亿元，为德兴首富。

日均关店超5家，付费会员不足1%

如果说百果园业绩出色，最多也就是落个“店大欺客”的骂名，但实际上百果园的业绩表现已经每况愈下。在业绩不断滑坡的情况下，创始人余惠勇“不迎合消费者，还要教育消费者”的言论就更耐人寻味。

从百果园的商业体系看，百果园确实构建了相对完整的品质管控体系，全球直采基地，拥有自身量化维度的行业标准，形成自身独特的行业壁垒，这或是百果园创始人的底气所在。

随着美团、京东、拼多多等即时零售电商在生鲜赛道的发力，次日达逐渐发展成小时达，持续挤压百果园这样的传统零售空间，其营收和净利润在近年来被挤压得明显下滑。财报显示，百果园2024年营收102.73亿元，同比下滑9.8%。净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元，同比暴跌206.7%，这更是百果园自2001年成立以来罕见的营收负增长。

在街头随处可见的平价水果摊以及线上主打低价策略且时效性服务很强的电商冲击下，百果园赖以生存的高溢价空间被严重挤压，市场份额也被逐渐蚕食，客流量和客单价出现了双滑。毛利率的下滑是该现状的直接体现，毛利率从2023年的11.5%降至2024年的7.4%，已经跌至个位数。

百果园自放开加盟后，加盟店收入占比一直超过七成，成为其最重要的营收来源，但2024年百果园加盟店收入从2023年的85亿元减少至74亿元，同比下滑13%。

加盟收入的锐减和百果园的闭店潮有直接关系。据《中国企业报》报道显示，截至2024年底，百果园的零售门店同比净减少966家，仅剩下5127家零售门店。期内加盟店数量从6081家减至5116家，减少965家，平均每天关店近5家。截至2025年6月30日，百果园总门店数量为4386家，相较去年年底减少741家，上半年日均关店超4家。

尽管百果园的会员数量高达9074万，但客户付费意愿下滑，2024年的付费会员数减少至约85万，同比下降约27.1%。付费会员仅占总会员数的1%。

为何他们都爱“教育消费者”？

一些企业认为，通过“教育”，可以引导消费者。但是现在的消费者和数十年前不同，个性化需求和被尊重已经成为消费主要趋势，特别是在消费降级的当下。

此前，特斯拉“教育”消费者也上过热搜。2021年5月，时任特斯拉公司中国区副总裁陶琳针对特斯拉频发的“刹车失灵”事件回应称：“在车辆使用环节，需要加强消费者教育，比如与驾校、交通部门合作，避免因功能不了解导致的误操作。”强调智能汽车“比传统汽车更安全”，将事故归因于车主“误操作”或“功能不熟悉”，在车主维权事件中，陶琳公开表示“特斯拉绝不妥协”。

这番言论被消费者认为是傲慢甩锅。网友质疑其将产品设计缺陷（如单踏板模式易误操作）归咎于消费者认知不足，而非改进产品逻辑，出现“建议设‘特斯拉大学’，考T1驾照才能开车”的网络梗。

在此时比亚迪开始逆袭，2020年比亚迪新能源汽车销量18.97万辆，不足特斯拉50万辆的一半。2021年比亚迪新能源汽车猛增至59.37万辆，虽然还未赶上特斯拉的93.62万辆，但比亚迪231.6%的增速远超特斯拉的87.4%。至2024年，比亚迪全年销量427.21万辆，特斯拉的全年销量仅为178.92万辆，比亚迪的销量已经是特斯拉的2.4倍，且特斯拉销量还出现1.1%的负增长，而比亚迪则增长了41.3%。

2022年10月，李宁因秋冬新品被指“倭风”引发争议。李宁高管认为“中国消费者缺乏教育”，电商总经理冯晔在朋友圈回应称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，并称设计灵感来自中国古代“笠型盔”高管李麒麟转发相关内容进一步激化矛盾，被指“PUA消费者，李宁股价由2021年105.921港元的高点一路跌至如今的18.01港元，跌幅高达83%，市值蒸发约2300亿港元。

2023年，针对消费者吐槽“3只蒸饺29元”的价格问题，西贝莜面村解释称蒸饺使用“有机莜面粉”和“每只含2-3颗虾仁”，并强调历经6道工序以合理化高价。消费者批评其试图通过成本说明“教育”市场接受溢价，而非解决实际价值感知问题。西贝高管多次强调“贵不是问题，贵得不值才是问题”，主张消费者应为高品质买单，而非降价迎合需求。副总裁宋宣在公开演讲中表示“降价不代表能把生意做好”，需洞察消费趋势，被解读为变相教育消费者认可其定价逻辑。即便西贝在2023年迎来3766万顾客，营收高达62亿元，依然未能圆上市梦。‌

钟薛高因66元高价被消费者质疑，创始人“爱买不买”的言论也上过热搜。钟薛高从年销售22亿支到月销仅几百支，创始人要卖红薯还债。钟薛高从谋求上市到申请破产只用了短短几年时间。

另外一家“教育”消费者是巴奴火锅，因为引发巨大争议最终道歉认错，及时止损。相比一些企业的强硬态度，巴奴火锅显然更明白“水能载舟亦能覆舟”的道理。

现代消费者对信息获取速度快、判断能力强，更倾向于实际体验而非空洞说教。年轻人尤其擅长快速甄别信息真伪，传统教育模式难以说服他们。例如钟薛高曾因“成本40元卖66元”的豪言被市场淘汰，反映出消费者对高价产品的抵触。

这些原本想要“教育”消费者的企业，如今反而被消费者反噬，百果园创始人余惠勇“教育”消费者的视频很快便上了热搜第一，在榜13小时，123家媒体跟进。虽然该视频已被删除，但对百果园的声誉已经造成巨大影响。

科技坟场中埋葬着太多试图强行“启蒙”用户的失败品。谷歌眼镜以赛博格美学的突兀造型挑战人类社交禁忌，结果在隐私争议与文化排斥中黯然退场；微软Zune播放器意图教化iPod用户转向，却因误判音乐社交化真谛而折戟沉沙。这些案例揭示了一个残酷真相：当企业将资源倾注于改变消费者根深蒂固的行为模式，而非深刻理解现有需求时，创新的火炬往往只能灼伤自己持炬的手。

市场永远是最伟大的解构者，它无声地瓦解所有脱离真实的商业幻想。那些尚在构思消费者教育战略的企业家们，或许该先聆听市场这堂永恒的必修课——关于敬畏、谦逊与生存的终极测验。

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作 者 |无忌