编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在消费升级与零售业态迭代浪潮中，跨界转型成功的企业常成行业标杆，万辰集团便是典型。作为曾的“食用菌第一股”，其2021年上市后，受食用菌行业产能过剩、价格波动影响，业绩承压——2021年净利润同比下滑74.74%，2022年陷入亏损。

危急时刻，创始人王健坤带领企业“弃菌从零”，并购“好想来”“来优品”等区域量贩零食品牌，仅两年门店破万，2024年营收达323.29亿元，较2022年5.49亿元增长超57倍，跻身“量贩零食第一股”，缔造传统企业跨界逆袭神话。

然而，高速扩张背后风险渐显。2025年3月，董事长王健坤涉嫌违法被留置调查，成压垮市场信心的“最后一根稻草”，公司股价单日市值蒸发超13亿元，家族化治理弊端、“增收不增利”困境、行业红海竞争压力集中爆发。

如今的万辰集团站在发展十字路口，昔日荣光逐渐褪去，化解多重危机、突破增长瓶颈，成为其必须直面的生死命题。

家族治理危机暴露，万辰集团陷治理困局

家族化治理是民企发展初期常见模式，曾以高效决策助万辰集团快速战略转型，但随企业规模扩大，权力过度集中、制衡机制缺失的弊端凸显，王健坤被留置事件更将危机推向顶点。

从股权结构看，万辰集团家族控制特征显著。据2024年年报及工商登记信息，王健坤家族通过“一致行动人”架构掌控制权：其子王泽宁直接持股28.12%，姐姐王丽卿持股15.36%，表兄弟陈文柱持股8.78%，三人合计持股52.26%，超绝对控股线。

虽王健坤未直接持股，但作为家族核心与创始人，对战略决策影响力远超股权比例——食用菌业务收缩、切入量贩零食赛道、并购“好想来”“来优品”等重大决策均由其主导。这种“隐性控制”在扩张期显决策高效优势，却也埋下“一人失位，全局动荡”隐患。

2025年3月3日，万辰集团公告王健坤被国家监察委员会留置并立案调查，虽公司称“所涉事项与公司无关”，但资本市场反应剧烈。一周左右时间，万辰集团的股价强烈震荡，市值大幅缩水，投资者信心遭遇重创。

家族化治理还严重削弱内部制衡机制。据2024年年报，万辰集团董事会共7名成员，王健坤配偶张艳、儿子王泽宁、姐姐王丽卿占3席，独立董事仅2名，且均为财务、法律领域人士，缺零售行业背景，难对业务决策有效监督。

王健坤被调查后，王丽卿接任董事长，但市场对其管理能力存疑——公开资料显示，王丽卿此前主营食用菌业务，量贩零食赛道运营经验有限。内部制衡缺失，不仅可能致决策失误，还可能激化家族内部利益矛盾，加剧企业动荡。

规模扩张下的盈利与现金流隐忧

从财务数据看，万辰集团近年营收增长迅猛，2023年营收92.94亿元，2024年跃至323.29亿元，同比增247.86%；2025年第一季度营收108.21亿元，同比增124.02%，看似“高增长”。

但深入分析财报可知，业绩增长高度依赖“低价扩张+并购整合”的粗放模式，“增收不增利”突出，且成本高企、现金流承压，盈利质量与可持续性存疑。

首先，低价策略与并购成本致盈利低迷。为快速抢占量贩零食市场份额，万辰集团采“低价引流”策略，2024年核心品牌“好想来”客单价约35元，较鸣鸣很忙48元低27%，部分爆款产品毛利率不足5%。

同时，公司靠并购区域品牌扩张，2023年收购“来优品”耗资8.2亿元，2024年收购河南“零食有鸣”子品牌耗资5.6亿元，频繁并购推高资产减值损失——2024年资产减值损失达2.13亿元，同比增189%，主要为并购标的商誉减值。

双重因素下，盈利持续走低：2023年营收92.94亿元却亏损8293万元，2024年虽扭亏，归母净利润仅8.67亿元，净利率2.68%；同期鸣鸣很忙营收555亿元，归母净利润83.25亿元，净利率15%，差距显著。

从成本结构看，万辰集团高增长伴高成本投入，费用控制压力大。2024年销售费用14.31亿元，较2023年4.34亿元增229.8%，主因门店扩张致市场推广费、销售人员薪酬增加——2024年新增门店6200家，销售人员从2023年1200人增至4500人，薪酬支出增280%。

管理费用亦高企，2024年达9.81亿元，同比增120.33%，除管理人员薪酬增加，并购后的品牌整合费用占比不小。

此外，财务费用呈上升趋势，2024年3923.27万元，同比增33.45%，主因业务扩张增银行借款，利息支出同比增38%。高费用吞噬大量利润，2024年期间费用率（销售+管理+财务费用/营收）达7.64%，较鸣鸣很忙3.2%高4.44个百分点，成本控制能力远逊行业龙头。

供应链效率不足进一步加剧盈利压力。万辰集团并购多个区域品牌扩张，却未有效整合供应链，各品牌仍保独立采购渠道，难发挥规模集采优势。

2024年年报显示，采购成本占营收82.3%，较鸣鸣很忙75%高7.3个百分点；且白牌商品占比65%，高于鸣鸣很忙40%，白牌商品不仅毛利率低（平均3%-5%），还存品控风险——2024年第三季度，“好想来”部分门店因白牌坚果霉菌超标被处罚，致区域销售额降15%。

反观鸣鸣很忙，自建供应链体系，全国30个仓储中心统一配送，自有品牌占比30%，毛利率25%-30%，供应链效率差距直接体现在盈利上。

现金流方面，万辰集团同样承压。2024年经营活动现金流净额8.48亿元，较2023年10.23亿元减17.08%，主因采购支出增长过快——2024年购买商品、接受劳务支付现金268.5亿元，同比增265%，远超营收247.86%增速。虽公司靠增借款缓解资金压力（2024年短期借款15.3亿元，同比增120%），但现金流缺口仍扩：2024年末货币资金18.6亿元，仅比短期借款多3.3亿元，资金链紧张风险凸显。2025年第一季度，经营活动现金流净额进一步降至2.1亿元，同比减28%，若不改善，恐影响后续门店扩张与供应链投入。

红海赛道中的转型压力与信任危机

量贩零食行业2022-2024年爆发式增长后，从“蓝海”入“红海”，市场竞争加剧、同质化严重，万辰集团既面临行业龙头挤压，又需应对新赛道转型挑战，叠加董事长被查引发的信任危机，发展陷多重困局。

据了解，为突破增长瓶颈，万辰集团与鸣鸣很忙均向“硬折扣全品类超市”转型，新赛道却满是挑战。2024年10月，万辰集团推出来优品省钱超市，主打“零食+日用品+生鲜”全品类，试图扩品类提客单价与复购率；鸣鸣很忙同期推“鸣鸣折扣超市”，加速布局。

但硬折扣超市领域已有成熟玩家：永辉超市推“永辉折扣店”，2024年门店超800家，依托原有供应链实现日用品毛利率18%；美宜佳等便利店品牌也切入折扣赛道，凭密集门店抢社区流量。

万辰集团全品类转型遇两大难题：一是供应链能力不足，缺日用品、生鲜采购经验，2024年末来优品省钱超市仅开业52家，远低于计划200家；二是加盟商意愿低，全品类经营对门店面积、库存管理要求高，且前期投入大，部分零食加盟商持观望态度。

更为严峻的是，董事长被查引发的信任危机，持续影响公司资本市场与行业声誉。从资本市场看，高管违法违规对企业估值负面影响具长期性。

万辰集团2025年第一季度净利润2.15亿元，虽同比增3344.13%，但基数低（2024年一季度仅63万元），且净利率仍1.98%，难支撑估值快速修复。截至2025年3月末，市盈率（TTM）18倍，低于鸣鸣很忙25倍、良品铺子22倍，估值折价明显。董事长被查事件的影响，显而易见。

结语

从“食用菌第一股”到“量贩零食第一股”，万辰集团的跨界转型曾是传统企业破增长瓶颈的典范，如今却因家族治理失衡、盈利模式粗放、行业竞争加剧陷多重危机。

董事长被查是危机导火索，而家族化治理弊端、“重规模轻盈利”模式、供应链整合能力不足等，才是制约长期发展的核心症结。

当前，中国量贩零食行业从“野蛮生长”入“精耕细作”新阶段，消费者对品质、性价比要求升，行业竞争更多靠供应链效率、品牌力与精细化运营。

万辰集团若抓危机中的改革契机，解深层次问题，仍有机会重塑行业地位；若继续靠粗放规模扩张，忽治理与盈利核心问题，恐在行业洗牌中掉队。

实际上，万辰集团的困境，是众多快速扩张民企的缩影——追求规模增长时，平衡治理规范与盈利质量、短期扩张与长期发展，是所有企业必须直面的命题。未来万辰集团能否化危为机，关乎自身存亡，也为行业提供转型经验与反思样本，值得资本市场与零售行业持续关注。