01、高端三巨头，失守千元线

“第八代五粮液零售价最低按940元给你，国窖1573一瓶可以按900元走，茅台1935零售的话按700元一瓶拿吧。”在北京朝阳区一家烟酒批发与零售店，面对顾客对三款千元高端产品的询问，老板常乐极力地推荐着。他先说了一个较高的价格，后面又紧跟着说出了“最低价”。

常乐说，今年行情不好，春节后，高端酒的价格有所波动，近期还算比较稳定，但相对前两年，价格还是下降了不少，而且今年也一直没起来。眼下，临近端午节，白酒消费也丝毫没起波澜。

在河南郑州一家名酒专卖店里，价格更低。“即使是高端白酒，利润已经很微薄。”店老板郑志称，他店里的第八代五粮液零售价在930元左右，国窖1573的零售价在860元左右，而茅台1935的零售价更是低至690元。

在中国白酒行业，千元以上的超高端市场，飞天茅台是霸主般的存在，而在1000元这个价格线上，早期是五粮液与国窖1573的天下，后来茅台1935挤了进来，组成了高端白酒三巨头。

从官方指导价来说，52度500ml标准装的第八代五粮液、国窖1573，指导价分别为1499元、1399元，而53度500ml标准装的茅台1935，官方指导价为1188元。

虽然指导价高高在上，但我们走访多家线下专卖店、经销商、烟酒店发现，常乐、郑志所说的价格及下降趋势，并非个例。即使是在售价较高的专卖店，价格也有所下降，且低于1000元。

多家五粮液及国窖专卖店的报价显示，第八代五粮液的零售价在980元左右，如果整箱拿则单瓶合950元左右；国窖1573的零售价也在940～980元，整箱拿的话每瓶会比零售价低20元左右。

专卖店要兼顾厂家的稳价要求及品牌形象，几乎没有价格调整的自主性，所以价格比较高。

北京一家国窖1573专卖店的老板称：“因为我们是厂家直供，价格确实会贵一些，但是品质有保障。高度国窖进货价都950元了，我一瓶就挣30元。”

即使这样，价格依然在下降。以其中一家五粮液专卖店为例，2023年2月，这家店五粮液零售价为1080元，2024年3月为1050元，2025年5月为980元。

相较于专卖店，存在于社区、街边的无数烟酒店，才是价格的最真实反映。

如常乐店里的售价，即便低于专卖店的售价，同样也降价了。2023年11月，常乐店里的第八代五粮液零售价970元，国窖1573零售价为950元；2025年5月，第八代五粮液零售价甚至为940元，国窖1573零售可以到900元。

相较于五粮液与国窖1573，茅台1935近两年跌得更多。

曾经市场实际成交价在千元以上，甚至在指导价1188元以上的茅台1935，现在市场实际售价已经跌破了800元，很多店的零售价在700元左右，甚至还有卖酒赠购物卡、旅游名额的活动。

西安一家专卖店的销售人员称，5月茅台1935有满五送一活动，每瓶合718.3元。“外面价格会低一些。今年酒基本全降价了，行情不好。”

在另一家专卖店，虽然售价为888元一瓶，但买一瓶送100元的购物卡，相当于788一瓶。“购物卡可以直接抵掉1935的酒钱，也可以拿到商场去消费。”

而在郑州一家茅台专卖店，茅台1935的零售价为708元，原箱买的话，每瓶合698元。销售人员表示，店里还有一个销售方案：“按888元的价格走，如果买12件的话，送一个旅游名额（可选四川或云南）。”

在京东及天猫平台的旗舰店与自营店，5月21日，第八代五粮液（52度）的零售价在940～1020元；国窖1573（52度）的零售价在910～940元；茅台1935的零售价在768～859元。不过，这些官方店铺的售价往往偏高。

在电商平台的非旗舰店，第八代五粮液零售价甚至低至840元左右，国窖1573低至800元左右，茅台1935甚至低至680元左右。

在北京一家名酒回收店，国窖1573的回收价为760元，第八代五粮液的回收价为830元，茅台1935则按原箱回收，单价640元，一箱6瓶为3840元。

02、潮水退去方知有人在裸泳

这三款千元价格线上的核心产品，囊括了“茅五泸”高端三巨头。不过，这三款产品背后的价格逻辑有所不同：五粮液与国窖1573是逐渐往上攀登，将价格提了上去，而茅台则是向下布局，用茅台1935填补飞天茅台之下公司在千元价格带的空白。

2019年6月，普五换代升级，第八代五粮液上市，出厂价上调，市场指导价也提至1199元/瓶。与第七代相比，出厂价与终端指导价均提高了100元。上市还不到两个月，第八代五粮液就将其终端市场指导价上调200元，变为1399元/瓶。

后来，第八代五粮液的市场指导价又悄然被提至1499元，与飞天茅台的指导价保持一致。

2019年时，白酒市场一片繁荣，尤其是高端白酒市场，飞天茅台市场价一路飙升，高点时一度超3000元。这给了五粮液提价的空间。

而国窖1573，采取的是“跟随战略”，跟随的对象是五粮液。紧跟第八代五粮液的步伐，国窖1573也一步一步将价格提了上去，官方建议零售价从969元一直提到了1399元。

不管是第八代五粮液还是国窖1573，虽然官方指导价早就调至千元以上，但是，市场实际成交价一直远低于指导价。这种情况在本轮行业调整之前就是如此。近几年，第八代五粮液的市场价一直徘徊在千元左右，而国窖1573略低于第八代五粮液的价格。

相较于第八代五粮液和国窖1573，茅台1935则大不相同。

自茅台1935于2022年上市以来，其一直是贵州茅台主推的“系列酒”，甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉升到了千元以上，与其他两大高端巨头五粮液、国窖1573抢市场。

在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上，茅台1935是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力，茅台1935也引发了不少人去抢购。而彼时，茅台1935还需要万里挑一抽取申购资格。

茅台1935可谓出道即巅峰。茅台1935从一诞生就以市场价高于指导价的姿态示人，当时一瓶一度被炒至1800元左右。而现在，一瓶800元都不到了。

往回看，2023年春节之后，茅台1935的价格便开始回落，但2023年全年其市场价基本还在1000元左右，而到了2024年上半年，一度跌破了900元。当时，酒商王浩就坦言：“茅台1935库存大、动销差，如果有选择，很多人可能都不愿意主动做1935经销商。”

果然，到了2024年下半年，茅台1935甚至跌到了700元左右。2025年以来，茅台主动稳价，茅台1935的价格虽然仍有波动，但到5月份已基本稳定在700元左右。

王浩是茅台酒及系列酒经销商，他的门店位于贵阳。他直言，贵州有很多经销商2024年上半年拿茅台1935的成本还在1000元左右，因为之前茅台1935计划内配额的出厂价为798元，计划外配额的经销商结算价是1088元，经销商按照一定比例拿货。

市场价一路下滑。王浩说，茅台1935已经没有计划外的配额了，出厂价统一是798元。不过，依然倒挂。“贵阳市场，批价为685元，终端零售价为710元，都比出厂价要低。”

“年后我都没卖茅台1935了，很多经销商都在亏钱。”王浩有些无奈地说道。

长期关注茅台的行业分析人士王岩分析称：“还是放量太多了，以及确实以前定价太高，前两年大家抢购的，更多的是在渠道，所以现在价格下来了。”

2024年5月，茅台1935在i茅台上改变了销售方式，变为开放销售，消费者可直接购买。

从根源上来说，产品撑不起如此高的定价。换句话说，茅台1935的抢购，只是一时热闹。

跟“迷你版”飞天茅台一样，当时是因为正装飞天茅台很难抢，大家对它的抢购热情外溢了出来，连“迷你版”飞天茅台、茅台1935等产品也抢购，再加上在茅台打造的新数字营销平台“i茅台”上主推这些产品，所以造成了当时的热闹景象。

当白酒市场行情还不错的时候，抑或者是大家对市场的预期还保有希望的时候，不管是“迷你版”飞天茅台，还是茅台1935，消费者还想囤积居奇、到手赚差价，对这些产品会因为茅台二字产生了幻想，有抢购的欲望，甚至参与其中。

而现在，白酒行情已深处深度调整之中，消费热情也已下降。潮水退去的时候，才发现谁在裸泳，当初的幻想确实只是幻想，很难变现。像茅台1935这样的产品，很难撑起千元以上的定价，而真正能在行情不好的环境中挺直身板的，只有“正主”飞天茅台，而非相关衍生及周边产品。

事实上，飞天茅台虽然在自己的经销体系中，尚不存在价格倒挂的问题，但在延伸的市场体系中，其市场价近一两年来一直在波动下降，目前每瓶已经跌到2000元左右。在此情景下，茅台1935的下跌，并不意外。

03、三巨头之外，千元更难守

相对于五粮液与国窖1573而言，茅台1935从发布到现在，时间较短，只是当时借到了茅台的光，而五粮液与国窖1573，是两家巨头酒企已在市场深耕多年的王牌产品。

不过，茅台1935上市以后便扛起了贵州茅台的一个增长极。2022年上市当年，茅台1935实现销售收入50亿元，2023年销售收入达110亿元，2024年实现销售收入120亿元。

在2024年12月召开的茅台酱香酒2025年全国经销商联谊会上，茅台酱香酒公司称，2025年将全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群，并进一步丰富茅台1935的产品结构。

2025年以来，茅台1935在稳价中进一步拓展消费场景，如婚宴市场。4月的时候，茅台还推出了375ml装的茅台1935，在i茅台上以指导价818元销售。

375ml装官方售价818元，如果以此换算成500ml，那价格就是1090元。从厂家来说，实际上官方对茅台1935实现了曲线降价。

500ml标准装的茅台1935，是茅台酱香系列酒的千元标杆产品，官方口径上不太可能直接对其降价。通过推出非标准装产品，定价更低，顺应了白酒行情与消费趋势，也是茅台1935在曲线救自己。

对于2025年的经营目标，贵州茅台称，实现营业总收入较上年度增长9%左右。这是自上次调整期，也就是近十年以来的新低。

在近期召开的业绩说明会上，五粮液董事长曾从钦称，在存量竞争之下，由于品牌张力、渠道策略等原因，茅台原定位于千元价格带的茅台1935实际市场成交价在700元左右，已脱离千元价格带。

“五粮液凭借品牌张力和良好品质，已逐步摆脱其他竞品在千元价位带的纠缠，形成了领先优势。”曾从钦表示。

五粮液暗戳戳地“刺”了一下茅台1935，但用自家的王牌跟茅台的系列酒作比较，实则没有赢家。而且，五粮液也只是在保卫千元价格线，2024年的业绩增长已明显放缓。

现阶段，保卫千元价格线的远不止五粮液、国窖1573、茅台1935，还有其他品牌。

前些年，高端白酒市场量价齐升，白酒企业齐刷刷迈向高端化。虽然有茅台、五粮液笼罩在头顶，但市场上稍有名气的白酒企业，几乎都向上布局了官方指导价在千元价格带的产品。

比如，酒鬼酒推出的内参酒、水井坊推出的典藏大师版，古井贡酒推出的年份原浆·功勋池、汾酒推出的青花30·复兴版、西凤酒推出的红西凤酒，就连主打低端市场的牛栏山，2021年也推出千元价格带产品魁盛号樽玺，定价1588元……

时至今日，千元价格线的三大核心产品——五粮液、国窖1573、茅台1935都在想法稳价，更别说其他品牌了。

在这些品牌中，能维持住千元价格线的很少，更多的则是，随着行业的调整及消费理性的回归，价格下跌、销量难保，成了必然。

（文中常乐、郑志、王浩、王岩等为化名）

（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）