斑马消费 陈晓京

拥挤的无糖茶赛道，又来了一个新玩家。

21日晚间，杜国楹通过一场发布会，高调宣布小罐茶正式进军无糖茶市场。

当前，无糖茶市场已产品泛滥，据不完全统计已超过300种，且6大茶类几乎都有涉及。东方树叶仍制霸一方，头部品牌利用强势渠道和品牌力，持续压制竞品。

在这样的背景下，小罐茶仅仅靠口味和茶枝纹的瓶身设计，恐怕难以吸引年轻人的高频消费。所以，杜国楹这一次不免有几分冒险。

依杜国楹的个性，认定了就必须做下去。自去年以来，小罐茶在这瓶无糖茶身上三易其稿、千次测试，且耗费不菲。

在他的商业版图中，无糖茶只是其中一环。其与成型的原叶茶业务、计划推出的泡茶机，将形成三轮驱动格局。依托2000多家线下茶饮店，勾勒出茶饮集团的雏形。

庆成宫的夜晚很美，时尚走秀很东方很时尚，杜国楹的这一盘棋，也下得足够大。

5块钱的小罐茶

不要998，也不要98，只要5块钱。

5月21日晚，小罐茶在庆成宫直播无糖茶发布会结束，直播间的家人们，终于松了一口气。以往高高在上的小罐茶，可以闭眼冲了。

去年，小罐茶启动无糖瓶装茶项目，历经1000多种茶的测试和3轮样品盲测，首批3款产品在发布会上正式亮相。

小罐茶掌门人杜国楹在直播中介绍，推出的新品各项标准均对标行业头部品牌、头部产品。他称，经中国农业科学院茶叶研究所评定，3款无糖茶的汤色、香气和滋味综合得分，均保持第一。

这3款产品分别是东方美人、茉莉普洱、玫瑰红茶，主打原叶、高香两大卖点。从公开信息来看，产品采用目前无糖茶行业的常规工艺，除了原叶茶和水，还有起到保鲜的维生素C、调整口感的碳酸氢钠，配料表相对干净。

直播过程中，杜国楹半开玩笑地说，“这瓶无糖茶，智商税为0”。

其实，介入茶饮料领域，杜国楹已经谋划很久了。

在2022年3月出版的《祥谈·杜国楹》一书中，他表示，未来必须给年轻客户提供更多的选择、更多的可能性，不能在一条老赛道上守到老，其中就提到茶饮料。

这些年来，公司在小罐产品之外，陆续推出大罐产品、主打大众茶市场的小罐茶园，以及老茶品牌年迹，产品价格由几千上万到一两百元，覆盖各类消费群体。

原本，这瓶无糖茶计划定价15元/瓶，在直播过程中，被杜国楹一下子砍到5元/瓶。

他说，这是小罐茶第一次做瓶装茶饮料，价格上买不了吃亏买不了上当，“欢迎大家喝了再说，喝完再骂”。

迟到了吗？

今年5月，农夫山泉旗下东方树叶官宣，打磨3年的陈皮白茶正式上架，在新品预热时就已在全网引发话题，期待感爆棚。自此，东方树叶已有7个无糖茶产品，对赛道的统治力进一步巩固。

马上赢数据披露，去年，东方树叶有4款无糖茶，占有65%的市场份额。今年Q1，茉莉花茶、青柑普洱以及乌龙茶原味稳居行业前3。

2024年，农夫山泉（09633.HK）的茶饮料收入规模167.45亿元，超越包装饮用水，成为公司第一大业务。

为了夺取更大份额，东方树叶已展开迅猛攻势，除延续去年大容量战略，还启动开盖赢奖策略，以高中奖率拉动销量。

无糖茶赛道自2023年迎来爆发，业内外企业跟风者众多。小罐茶准备涉足这一赛道时，无糖茶市场早已是千茶大战，硝烟四起。

杜国楹认为，小罐茶做的所有事情，都是茶企躲不过的，把工业化产品拉出来重新做一遍，把基础设施完成，再在这个基础上做各种各样的创新，覆盖不同的赛道。

做无糖茶，小罐茶拥有产品储备和技术支撑。用杜国楹的话说，公司以前做过的茶，已经过多年市场的验证，转换成瓶装茶正当其时。

小罐茶的无糖茶产品，将率先在自身线下和线上门店上架销售。据发布会披露，截至5月20日，其线下零售门店为2105家。

杜国楹的野心

在早期创业过程中，杜国楹经常以“闪电战”博得头筹，且产品款款爆火，这主要得益于成熟的3C市场和标准化产品。一脚踏进茶行业，却不得不成为一个长期主义者。

早期，小罐茶像一只鲶鱼，搅动一潭死水般的茶行业。通过产品明码标价、大量广告投放等标新立异的动作，引发数次舆情话题，杜国楹个人也身陷其中。

小罐茶公司的初期定位是一家营销企业，产品由合作厂家贴牌生产，自身仅负责营销和招募加盟商。后来，杜国楹决定投建工厂，模式由轻变重，转型为一家专业茶企。

2017年，小罐茶斥资15亿元在黄山投建超级工厂。次年，在上游种植端布局生态茶园。在生产环节，在全国茶区投建6个初制工厂，下游又布局线下门店网络。

成为一家茶企后，必须直面市场，产品结构和价格体系的改变，成为头等大事。我们可以看到，最近这几年来，小罐茶在完善产品结构和价格体系方面动作频繁，自身也有了一定灵活度。

迄今，公司的产品已不限于一罐一泡的金罐产品，大罐装、彩罐装、年份茶和口粮茶等等，形成产品矩阵，覆盖各类消费人群。

据公开报道，2018年，公司销售规模突破20亿元。之后，再没有收入数据披露。2021年下半年，杜国楹曾对外表示，销售已恢复到最高峰。

这几年来，杜国楹逐步打破原有产品结构和价格体系，似乎想通过向市场妥协，找到增长的突破点。

在其规划的茶产业版图中，原叶茶是最重要的板块，茶饮店、茶饮料和泡茶机，是业务延伸的重要载体。

据杜国楹透露，明年公司将发布首款AI智能泡茶机，与原叶茶和茶饮料，形成三轮驱动的品类结构格局。

如果结合计划在线下开5000家茶饮门店来看，做一家覆盖茶叶消费全场景的茶饮集团，正是杜国楹下的一盘大棋。