随着大健康行业的蓬勃发展，“专业”已然成为行业语境中的高频热词。然而，当专业能力的价值被不断推高，一些不良现象也悄然滋生。部分从业者或企业缺乏真才实学但深谙包装之道，通过各种手段构建虚假人设做背书试图浑水摸鱼。

在母婴市场上，有这么一批电商营养品品牌，如「膳力多」、「养能健」。它们靠着“营养师”“医学博士”“某某医科大学毕业”迅速起号，在热门的身高管理赛道抢占了一席之地。然而，有知情人士却直指：其中有不少是“虚假宣传”。

打造专业人设为品牌背书，成为电商营养品的起盘密码

在“身高管理”成为年轻育儿家庭核心诉求的当下，营养品市场掀起新一轮掘金热潮。这其中，有两个名不见经传但突然拔地而起的电商品牌格外引人关注。那就是在2024年抖音双11滋补保健榜单中，仅凭刚推出不久的“γ-氨基丁酸运动特膳食品”，便位列第一、第七的「养能健」和「膳力多」。

诚然，选对赛道确实能事半功倍，为膳力多、养能健的“腾飞”奠定了基础。但需要注意的是，这两个品牌在品牌建设方面近乎交白卷。这意味着，消费者对它们的认知度长期处于低位，这在一定程度上会影响品牌的市场表现。

但实际情况表明，这两个品牌背后有其他力量在推动。从消费者评论与市场反馈中可窥见端倪，“奥运营养师吕清政与医科大学博士魏雪飞联合研发，专业背书让人安心”“跟着姚爸推荐下单准没错”等高频评价显示，多数消费者的购买决策并非源于对品牌本身的信任，而是被专业型IP的研发背书与推荐效应所驱动。

从官方介绍中了解到，养能健用“前奥运会国家队驻队营养师、中国营养学会会员、国家首批注册营养师吕清政”和“北京协和医学院博士、28年从业经历魏雪飞”打造出「产品联合研发人IP」；而膳力多则用“中国医科大学毕业、8年营养补剂研发经验的姚希徵”打造出「品牌创始人IP」。同时，两个品牌在抖音都打造出百万粉丝账号——奥运营养师吕爸、姚爸谈成长，为品牌做背书。

两个品牌的运营逻辑也十分相似，就是通过在各个社交平台持续输出一系列短视频内容。一边用“基因决定下限，营养决定上限。咱就是在跟时间赛跑，你能七八岁去补的，就别拖到十九二十岁”的焦虑营销，激发家长的消费紧迫感；一边用“如何利用儿童营养知识去健康育儿帮助孩子长高”的知识科普，塑造起权威、可靠专业形象。借此，赢得消费者信任，同时也为自家品牌产品做了加持。

试问，这任谁看了不迷糊？要知道，在高质量育娃的当下，身高焦虑话术反复冲刷，再理性的家长也难免动摇。更何况，还有谁比头顶“医学专家”“营养师”头衔的KOL更容易收割信任，能够让消费者对其推荐的产品信服呢？

此前，膳力多前员工曾谈及大健康IP人设如何设定，让更多人最短时间信任你。他坦言：“未来的大健康主播对于专业和人设的要求会越来越高。人设是你在自媒体的身份证，让别人一眼就知道你是谁？你能提供什么价值？减少电商用户的决策成本，增加互动用户的停留时长，可谓是最划算提升ROI的方法。”

人设崩塌，学历、研发的“造假”迷局？

但大众心知肚明，电商品牌用专业型IP做背书这件事情根本不能细思。

因为在信息严重不对等的消费语境里，消费者根本无力穿透层层话术，去验证那些顶着“医学专家”头衔的推荐者，究竟是真的科班出身，还是营销包装的“持证演员”？所谓“联合研发”是确有其事，还是营销噱头？

在此之下，消费者们能在混乱的信息中“赌一把”。赌这个“医学专家”真的专业，赌这款产品真的是“营养师+医学博士研发”，赌“科学长高”的效果真的会实现。可现实需要直面，那么他们赌对膳力多和养能健了吗？

据知情人士透露：膳力多创始人姚希徵所营销的“中国医科大学毕业”，实际他上的是中国医科大学网络教育，也就是所谓的成人继续教育，如果顺利的话最早在2024年7月才能毕业。“姚爸没有去过一天学校，就连他抖音账号背景图与中国医科大学招牌的合影都是安排员工给他P的。”

另外从知情人士提供的资料可见，姚希徵的专业、层次是药学、专科，学制为三年，也就是说此人是“中专起点”，甚至不是专科！只要是从事药品研究生产、经营管理等在职工作人员，且提供药师资格证或在职证明就能报考。

需要注意的是，网络教育“水分大”早已不是秘密。2017年绍兴电视台全媒体时空、2018年深圳晚报都曾曝光过：网络远程教育，无论是作业，还是考试，可以直接抄答案，相当于开卷考，甚至还可以找代写、代考。

值得一提的是，2022年姚希徵控股的老爸优选健康科技（苏州）有限公司，曾因发布虚假违法广告被行政处罚30万元，并被国家市场监管总局列入“2022民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例（第八批）”。

而缘由之一，恰是以“博士团队”“高级营养师”等宣传语对团队人员学历、资质等作虚假的广告宣传，并捏造数据宣传产品效果，误导消费者。除此之外，还通过短视频平台分享长高经验、小程序直播答疑等方式，以干预脾胃健康、抗过敏治疗等可帮助长高为由，引流至其某平台店铺及小程序商城售卖相关“长高产品”。然而经查，就是在普通食品宣称有保健、治疗等功效。

此外，为消除消费者疑虑，姚希徵还策划一场“产品溯源之旅”，多次强调“我们安徽旗舰工厂、我们的行政大楼、我们的科研中心”“带大家看看我的家”，膳力多品牌官方亦宣称“建有自有研发中心”，但实为代工方安徽金源药业工厂。

至此，令人不禁想问，当“高知人设”轰然崩塌，姚希徵的专业背书究竟价值几何？“依赖代工”模式的膳力多，其真实研发能力又能有多少支撑？

同样经不起推敲的，还有高举“产品联合研发人”旗号的养能健。

先看“吕清政”，虽顶着“中国海洋大学食品科学与工程专业（985/211院校）毕业”“前中国奥运会国家男子摔跤队驻队营养师”“国家首批注册营养师”等光环，履历却漏洞百出。知情人爆料，2024年4月，吕清政还在膳力多学习做主播，6月便摇身一变成为养能健的“联合研发人”。

由于他经常在直播间“坐班”，因此被网友质疑：“每天早晚都在直播卖货，难道是在直播间研发的吗？这么容易就能研发，那些实验室里专业做研发的博士后团队是不是都可以下岗了。”然而，开口的结果就是被拉黑。

对此，知情人士直言：“只要每天都在做直播的，还说自己是研发人员的，也都100%是虚假宣传。因为他们卖的这些产品配方在市场上早就存在好多年了，没有一个专利或者独家配方是他们自己的，也就是大家都可以做的。”。

需要指出的是，养能健的“γ-氨基丁酸运动特膳食品”确实是委托代工。而代工方正是有着五大研究中心，能做全剂型解决方案的仙乐健康科技股份有限公司。

再看“魏雪飞”，其也有多种头衔。其中，对外最有名的就是“北京协和医学院博士”，但许多人不知道的是他是北京协和医学院神经病学博士，且曾任北京首都医科大学附属朝阳医院神经病学主治医师，擅长神经心理疾病，焦虑、抑郁、强迫ADHD、双相情感障碍等。显然，其专业领域竟是神经心理疾病，与儿童营养研发毫无关联。让一位主攻焦虑抑郁的医学博士为长高产品背书，堪称“跨次元合作”。

另外，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（国卫医函〔2022〕84号），明确提出深入开展医疗领域乱象治理，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。既如此，魏雪飞是否还在医院任职，需要打个大大的问号。

当“伪专业”成为潜规则，谁来守护育儿信任？

当我们深入探究“养能健”和“膳力多”这两个品牌崛起的原因，会发现关键在于背后企业独特的互联网营销基因起到了关键作用。它们并非依靠传统营养品企业的研发积淀，而是借助IP打造、内容输出和直播卖货等互联网玩法迅速打开市场。

通过天眼查查询可知，养能健隶属于厦门孩很棒生物科技有限公司，实际控股方是厦门浪起文化科技（曾用名厦门浪起文化传媒），负责人为肖留生；膳力多则归属于蝌蚪精研生物科技（苏州）有限公司，实际控股方是苏州趣融投资管理（曾用名苏州星抖文化传媒），负责人是姚希徵。也就是，大众所知的MCN机构。

事实上，「膳力多」与「养能健」的案例绝非个例。在直播电商的喧嚣中，“医生专家卖货”“科研团队背书”早已形成成熟产业链：有人专门包装“高学历+丰富经验”的虚假人设，有人批量生产“焦虑+科普”的洗脑脚本，更有代工厂提供“配方套用+资质PS”的一站式服务。

2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院二审宣判一起诈骗案。涉案人员迟某军只有高中文化，为了向老年人兜售价值不菲的保健品，他虚构“国家一级保健医师”“国家一级营养师”等诸多头衔，在直播间内大谈养生。在推销一款胶囊保健品时，迟某军虚构产品具有降血脂、治病功效，对老年人进行“洗脑式”推销诈骗。

在更早以前，没有医疗领域的相关从业背景，却顶着各种不同头衔的所谓专家“刘洪斌(滨)”从2014年开始出现在各大卫视上。有报道统计，她先后出现在6家卫视，推销苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪莲、药王风痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院长祛斑方、蒙药心脑方等多种药品、保健品。

当越来越多品牌沉迷于“造IP”“造背书”而非“造品”，最终伤害的是整个产业的未来。随着对“专业”和“信任”的透支，这个本该以科学为基石的大健康行业，正在陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。而且家长们可以为焦虑买单，但绝不会为谎言买单第二次。

育儿信任经不起消耗，商业诚信容不得欺骗。真正的专业，从不在镜头前的白大褂里，而在实验室的严谨数据中；真正的信任，从不靠头衔堆砌，而靠日复一日的真诚交付。毕竟，在“健康”的路上，消费者需要的是科学的助力，而非人设的骗局。唯有敬畏大健康行业和重视消费者需求，才能让大健康行业真正“健康”起来。