剧场大厅内的文创商店 北京天桥艺术中心供图

如今，演出文创商店成了各大演出场馆的标配。为了满足广大消费者的需求，戏剧演出、演唱会、音乐节等纷纷推出文创产品，成为撬动演出经济的重要一环。与此同时，演出文创还面临着创意孵化、市场拓展、版权保护等挑战。在艺术与商业、情意与生意的权衡中，演出文创还有很长的路要走。

演出越火爆，相应文创产品销售也会水涨船高。这种深度绑定既是演出文创的销售基础，也是其拓展市场的桎梏。

消费动机：情感、认同与实用的多重驱动

音乐剧《长安十二时辰》首演时，北京天桥艺术中心公共空间里满是背着《长安十二时辰》官方杜邦包、逛主题文化市集的观众；国家体育场“鸟巢”举办演唱会期间，“鸟巢”限定水杯、“你怎么知道我去鸟巢看演唱会了”挂饰、演出纪念磁吸票夹等文创颇受欢迎，抢购成功的观众纷纷在社交平台上“炫耀”一番；“上海之夏 最江南”青浦金泽水乡音乐节的文创集市上，当地非遗主题文创为活动增添了文化气息……

来看演出的观众，为什么愿意为这些演出文创买单？深层动机在于它直击三大消费需求。

复刻演出经典场景的冰箱贴，让观众能随时随地重温震撼瞬间；演唱会主题徽章、T-shirt仿佛移动的个人风格标签，不少年轻人通过这类穿戴来寻找同好、扩大社交；戏剧主题帆布包、音乐节主题水杯等将文化符号嵌入生活场景，解决了“买回去就闲置”的痛点。

在情绪消费时代，看演出正从单一的艺术活动升维成生活方式，衍生出多元的消费场景。一本场刊、一枚徽章、一个帆布包……这些可携带的演出记忆不仅满足了观众的收藏欲，更通过社群分享构建起身份认同。

好的演出文创是一把钥匙，既能开启观众的记忆匣子，也能融入人们的日常生活。但目前，演出文创从产品研发到市场需求，都与特定的演出深度绑定，在一个消费场景里成功的产品经验难以直接复制到其他场景。这既对演出文创的研发创意提出更高要求，又考验演出文创的产业化发展与业态融合水平，同时还提出了演出文创的市场拓展难题。

市场拓展：从“一剧一创”到业态融合

说起市场对“文创热”的关注，人们的第一反应往往都是博物馆、旅游景点文创。与之相比，演出文创的讨论度还不够高，这其实是不同的产业规模和用户画像决定的。

文博和旅游市场面向更广泛的大众消费者，用户画像中的年龄、性别、地域、消费能力等分布相对均衡。而演出市场的消费者相对集中、小众，其中话剧、音乐剧等戏剧又比演唱会、音乐节更为小众。有调查显示，戏剧文创的用户画像主要为高校人文社科类或艺术类专业在读、年龄18至25岁的女性和在企事业单位工作、年龄26至40岁的男性。

受制于产业规模和用户画像，演出文创的市场空间相对有限，产品生产与销售有赖于演出本身，比如演出的基础观众量和上演周期、参演者的知名度等。一般而言，演出越火爆，相应文创产品销售也会水涨船高。这种深度绑定既是演出文创的销售基础，也是其拓展市场的桎梏。

舞剧《咏春》系列文创 深圳歌剧舞剧院供图

基于消费端的现实情况，“一剧一创”仍是演出文创行业在生产端的主流选项。北京天桥艺术中心等依托国有平台的现代化商业演出场馆，通常围绕自身品牌打造系列文创IP，且存在相对稳定的合作研发单位；民营机构则以自主开发为主，市场适应能力较强，但缺乏成熟稳定的商业运作。演唱会、音乐节等市场相对较大的演出文创，往往能吸引一定的商业投资和随之而来的专业研发团队；但在戏剧领域，这种情况还比较少，多数中小剧场文创产品锁定场刊、帆布包、明信片、票夹等基础品类，创新能力薄弱。

破局的关键，在于打通演出文创从生产到消费的业态融合，用优秀创意换取广阔市场。去年12月，第三届演艺大世界文创品设计大赛在上海举行。在这类孵化、展示创意的平台上，业界或将找到打开演出文创市场广阔天地的下一把钥匙。

版权保护：莫让铠甲变成软肋

作为新兴产业，文创产业是文化与经济的融合，创意是其核心要素。在文博和旅游市场，优质文创产品面临着“傍名牌”“搭便车”“山寨”等侵权行为，已引发业界广泛关注。而在演出市场，文创版权保护还与演出自身的版权问题相关联，更为复杂。

一方面，国内演出文创尤其是戏剧文创少有委托外部专业设计与销售机构的情况，版权所属多在演出的出品制作单位自身。除了文创版权，出品制作单位关注的重点还在演出过程中存在的盗摄等侵权行为上。小规模单位在应对种种市场侵权问题时，存在一定的滞后性。

另一方面，演出文创的消费群体与演出的观众群体高度重合，观众“为爱发电”、自掏腰包设计制作带有演出相关元素的物件（被称为“物料”）的情况长期存在，且常见于演唱会、音乐剧、舞剧中。站在观众的角度上，制作“物料”的行为表达了对演出本身和演出团队的喜爱，通过观众社群免费发放，客观上有利于演出推广和情感连接的实现。但在实际操作过程中，“物料”对演出版权元素的使用程度、复刻或二创官方设计的程度、技术含量低的基础品类文创“创意雷同”的可能性、传播过程中被二次使用并间接盈利的可能性等种种问题，尚处于灰色地带。

莫让铠甲变成软肋，如何才能既不辜负观众的喜爱，又避免市场中的不可控因素损害创作团队利益，平衡好艺术与商业、情意与生意的重量，是演出文创乃至演出市场需要继续思考的问题。（丁贵梓）

音乐剧《锦衣卫之刀与花》主题手链 剧伙音乐供图