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今天的新闻是，特斯拉涨价了。

当降价不再是新闻时，涨价就成了新闻。

一

最近5年平替成风，本土品牌越活越有劲。随即而来就是饱暖思淫欲，大量因平替上位的本土品牌动脑筋升级，越卖越贵。

餐饮类和时尚类是重灾区，很多品牌因此成了梗，最有名的是钟薛高真凉了，还有李宁起起伏伏伏伏伏。与之对应的是瑞幸、蜜雪越活越甜，肯德基麦当劳靠“疯狂星期四”这类大牌补贴维持增长。

时尚类的走势则很特别。有李宁这类乱动脑筋头破血流，却没有因坚持低价而大爆发的国民品牌。

本土时尚业演的是群戏，行业变得分散，主角是大量冒头扎根的独立品牌。一方面它们的设计与品质出众，价格同样越来越贵；另一方面，它们活得都还不错，却也没有成长为国民大牌，还逐渐让消费者感到不满。

千万不要小瞧了这些不满的声音。

国民品牌并非没有品牌升级成功的例子，波司登就是一个，然而，与它们的价格同比增长的，还有对其高价的争议与非议。结果是，数据显示其库存规模大幅增长，毛利率下滑，天猫旗舰店销量占大头的仍是数百元的低价产品。

更具警示意义的案例是李宁。就在短短两三年前，它们同样品牌升级成功，但随之而来的就是消费者的不满，这种状态下的品牌是非常脆弱的，它恰恰就在那时因争议设计陷入舆论危机，上升势头戛然而止，利润连年下滑。

二

在疯狂内卷之外，本土汽车业近几年的另一个主旋律就是升级，比亚迪、理想、鸿蒙、小米都是品牌升级的参与者。

卷的不可持续性正在显现。供应商的反抗之声隐隐形成合力，乃至引发舆论；市场承载力触摸到上限，持续的降价找规模似乎难以再带动周转效率，边际效应递减。

在这种状况下，升级的必要性显得不合时宜又不可避免。要规模就得卷，保持规模也得卷，卷能创造的利益在收缩，所以又要升级，保证可持续性。

升级的风险一直都在。

其一，本土汽车业的主力是智能新能源，市场对智能新能源的不满一直都有，又伴随近期的重大事件迎来集中爆发，且牵一发动全身，会引来更多不满。

其二，汽车业的舆论敏感性远超时尚业，竞争之激烈更远非时尚业可以想象。

李宁的转忧为喜就在一夕之间，而对波司登仅仅形成隐患的不满，放到汽车业就能直接让（曾经的）理想和小鹏陷入危机。

本土汽车品牌的升级，每一步都是凶险。

三

本土汽车业恰恰又是升级成功最经典的案例。

在智能新能源之前，中国没有一个成功的售价15万元以上的汽车品牌，领克和WEY都只是能活着而已。直到智能新能源时代到来，蔚来、理想、小鹏分别在40万、30万、20万的价位站稳脚跟，比亚迪汉在20万元级别的大火成功让整个品牌逆袭。

直到今天，20万元价位活生生被本土汽车品牌培育成为主流市场，而且，这是一个对大众、丰田关闭的主流市场。

放眼全中国有史以来的消费市场，本土汽车业的升级都璀璨无比，而且这还是自己亲力亲为、全程参与的事件。

参考意义大到没边了。

四

20万元的市场一直都有，大众、丰田也不是不动心，它们都尝试过品牌升级。

大众CC、丰田的皇冠和亚洲龙都努力过。它们的思路很常规，大家也都知道，就是往上堆一些豪华车的标准，比如更大的尺寸、更好的材质、更丰富的配置、更特别的设计（如无边框车窗）等，无一例外成效有限。

最初带来改变的是特斯拉，这篇文章的主角是本土品牌，所以从蔚小理说起。

蔚小理有各自特定瞄准的差异优势，比如蔚来的服务、理想的增程，比如小鹏从一开始就是对辅助驾驶投入最大的，但三者最底层的思路是一模一样的，也就是打造智能新能源。

智能是说，相比曾经的汽车，它们的车就像从功能手机到智能手机的飞跃。新能源是说，相比曾经的燃油车，它们的能源形式以及加速体验的不同。

相比传统燃油车，智能新能源车当然仍然是车，但整个体验上的差异显而易见。要造这样一款车，成本结构和传统燃油车相比同样大相径庭。

消费者能看到、感受到产品天翻地覆的变化，因此愿意接受超出以往主流车型的价格。因为这个产品不一样了，不能用曾经的标准去衡量，包括成本和价格，要造出这样一款智能新能源车，就需要这些钱，所以也不得不卖这个价。之后的汉、极氪、智己、小米、鸿蒙们也都是这样的道理。

本土汽车业之所以完成了如此震古烁今的升级，是遵循着这样的路径——先在脑子里有完整的构想，根据这个构想去打造产品，再根据产品定价。

它们是为了打造设想中的产品，因此才贵。

五

最初的高级料理也是如此。比如法国人吃鹅肝，因为油脂丰富，为了让鹅肝的口感更加极致，ta们甚至死命给鹅硬塞食物，活活撑死它们也不足惜，以此烹饪最顶级的鹅肝（人类就是这么残忍）。这是先有概念再有菜肴，最后根据菜肴的原料、手艺和烹饪精力去定价。

而那些低劣的高价食物呢，我们拿钟薛高举例：

ta们最初的想法是弄个价格很高的雪糕；

为了让这么贵的雪糕卖得出去，就得让消费者觉得值；

为了让消费者觉得值，就要弄一些更吓唬人的原料；

那么就是弄出一些让你我不明觉厉的来自XX地区的YY……

那种原料或许的确稀有，钟薛高里或许的确或多或少加入了那种原料，但是口感味道是否搭配、是否更美味、是否确有必要……这些问题对ta们而言则是次要的。

如今，越来越多的蹩脚高级餐厅也都走的是这套路子，采用XX地区的YY制作……只选用XX最鲜嫩的YY的部分……

那么多冲击高端但无法说服人的产品同样是这套路子，以汽车为例：我有劳斯莱斯的这个材质、我有法拉利的这个技术、我有奔驰的这个配置……

这些蹩脚的失败升级的特征是：它们先设定了一个价格，然后再设定产品，再为了让消费者相信产品值得这个价格，去堆配置。

它们是为了贵而贵。是为了贵，才堆配置，拼凑出产品。

六

历史不是非黑即白的，商业历史自然更不是。因此绝对有配得上其价格的产品和品牌最终无以为继，也必然有全是鸡贼和算计的产品或品牌大行其道。但大体而言，市场能看得出“为产品而贵”与“为贵而贵”的差别。

就算后者能够蒙混过关，它们也一定伪装得足够真实，为产品适配和最终表现下了相当大的功夫。

在自身因素之外，从市场角度来分析，品牌升级或产业升级又取决于整个市场的价格结构。

网络上不少人探讨过这样的事实。奢侈品卖这么贵，是因为西方世界本身收入与消费都更高，而当那些品牌去到人均收入没有那么高的国家，且已经通过当地生产压缩了成本，却仍然卖西方世界的价格，这本身就是荒谬的。

恰恰是这种荒谬，给后来者的品牌升级和产业升级留下了空间。

你我可以用千元买一件平价品牌的羊毛大衣，也可以用几万、几十万元买一件奢侈品牌的羊毛大衣。而从千元到几万元之间，就给那些对设计和品质有更高追求的独立设计师品牌或轻奢品牌、高端品牌留下了机会。

20万元就曾经是本土汽车品牌在大众、丰田与BBA之间找到的市场空间。

如今，豪华品牌核心产品56E的价格都已降到30万范围，空间正在被压缩，但当然也绝不是就没有。毕竟真正重要的事情永远都是产品——要为产品定价格，而不是反过来为了价格定产品。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：鐵西區的李子