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包装和营销造就的高端故事已成往事，效率与价格正成为新赛点。

作者 ：高岩

来源： 野马财经（ID：YMCJ8686）

一纸停牌公告背后，昔日“高端零食第一股”正在走下神坛，被平价量贩零食的浪潮拍得需要寻找“新主人”。

7月10日晚间，良品铺子（603719.SH）一纸公告引发市场震动。控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（以下称：宁波汉意）正在筹划公司控制权变更的重大事项，公司股票自7月11日起停牌。

目前，良品铺子大股东宁波汉意持股比例约为35%，二股东达永公司持股约18%。宁波汉意共有五名合伙人，两位创始人杨红春持股57.6%，另一创始人杨银芬持股21.7%。良品铺子的实际控制人是杨红春、杨银芬、张国强、潘继红。其中潘继红为杨红春妻子的妹妹。

公告发布当日，良品铺子股价涨停，报收13.71元/股，总市值55亿元。这一数字与其高峰期超300亿元市值相比，缩水超过80%。

追忆“高端零食第一股”良品铺子的往昔，曾在2020年上市之初连续斩获15个涨停板，风光无限。

如今，随着控股股东筹划控制权变更，零食江湖的格局正迎来一场深刻洗牌和重塑。

01

退出早有迹象

上市即巅峰，但后续却增长乏力。上市三年后，业绩下滑的情况愈发严重。

2023年，公司营业收入80.46亿元，同比下滑14.77%；归母净利润1.80亿元，同比降幅高达46.27%。

2024年情况进一步恶化，营收下滑至71.59亿元，归母净利润亏损4610.45万元，创下上市以来首次年度亏损。

今年一季度，情况也没有好转。一季度营业收入17.32亿元，同比下降29.34%；扣非归母净利润为-4018.22万元，同比下降173.21%；基本每股收益-0.09元。

▲图源：罐头图库

业绩持续下滑也引发了投资机构的撤退。陪伴良品铺子13年的“风投女王”徐新麾下的今日资本也在2023年开始密集套现；股东高瓴资本开启多轮减持，从最初的11.67%持股一路减持，到2024年已基本清仓。

与此同时，良品铺子控股股东也在减持套现。2023年5-7月期间，宁波汉意通过大宗交易的方式减持了1.92%公司股份。去年6月，宁波汉意再度减持58.43万股，套现金额约为736万元。

今年6月，徐新的今日资本实际控制的第二大股东达永公司完成了上市以来的第15次减持，持股比例从最初的30.3%降至18.16%。

如今看来，重要股东纷纷撤退，既是公司经营遇困的注脚，也是良品铺子“卖身”的前兆。

此外，创始人杨红春面临双重压力。一方面，公司业绩持续下滑；另一方面，截至今年6月10日，其控制的宁波汉意及其一致行动人累计质押股份占其持股总量的53.72%。按照时间测算，这些股票质押时股价位于19.49-24.22元/股之间，远高于当前13.7元的股价水平。杨红春需要持续补充质押或保证金，避免股价下跌引发强制平仓风险。而高比例的质押风险也被外界视为控股股东出售控制权的重要原因之一。

在2023年底的内部公开信中，时任董事长杨银芬坦言：“摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

这一罕见的自我剖析，揭示了良品铺子的生存危机。随后，杨银芬主导了良品铺子成立17年来首次大规模降价，300余款核心产品平均降价22%，最高降幅达45%。

今年3月，杨银芬辞去良品铺子董事长、总经理职务，辞职后，仅担任董事，程虹被选举成为新董事长，并代行总经理职责。在一季度业绩不佳之后，今年4月，良品铺子另一名创始人杨红春出任公司总经理，任期至2026年11月26日。3年前，杨红春就曾兼任总经理1年多时间。

02

高端零食遭遇量贩零食“平价革命”

在2024年报中良品铺子曾披露，亏损主要原因是降价。公司遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率。

而良品铺子的降价策略正是为了应对量贩零食的“平价革命”。近年来，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩品牌异军突起，以“平价革命”的姿态横扫市场。

饮料2.3元一瓶、矿泉水1元一瓶、干脆面0.9元一包——这些低到令人无法拒绝的价格，让年轻消费者瞬间打开了新世界的大门。而且，从口感上来说，与高端零食差异并不大。

▲图源：罐头图库

在供应链端，良品铺子同样面临结构性困境。量贩零食店的供应商中，头部品牌只占20%，80%为白牌产品；而良品铺子的供应商基本都是头部大厂，生产成本居高不下。

而量贩零食的打法简单粗暴：砍掉品牌溢价，直连白牌工厂，用极致性价比碾压传统渠道。当消费者发现，一包坚果在良品铺子卖30元，而在量贩零食店只需15元时，品质提升的那一点“高端滤镜”在低价面前溃不成军。

良品铺子并非唯一遭遇量贩零食的“平价革命”的龙头企业。零食“三巨头”线下扩张计划全面受挫。三只松鼠曾提出“万店计划”，但截至2024年底，线下门店仅333家。2022年一年就关闭549家门店。

就在传统巨头困于高成本商场店和电商流量内卷之时，量贩零食则扎根于基层，包括社区、乡镇，用“近场消费”抢占日常需求。以鸣鸣很忙（旗下拥有零食很忙和赵一鸣零食）为例，2024年GMV超555亿元，在全国拥有超1.4万家门店，净利润达8.34亿元。这种主打性价比的模式对良品铺子等“行业龙头”的高端定位形成巨大冲击。

“每日经济新闻”援引和弘咨询总经理文志宏的分析称，良品铺子的掉队与行业的激烈竞争直接相关。近年来量贩零食业态快速崛起，与鸣鸣很忙和万辰集团等量贩零食企业在产品性价比、门店规模等方面形成优势，对传统零食品牌造成强烈冲击。

▲图源：罐头图库

量贩零食的异军突起，也让良品铺子嗅到了商机。2023年2月，良品铺子出资4500万元，联合黑蚁资本投资赵一鸣零食。但仅仅8个月后，良品铺子以1.05亿元的价格转让了股权。22天之后，赵一鸣零食宣布与零食很忙战略合并。

良品铺子认为，赵一鸣是背着自己与零食很忙暗渡陈仓。两家企业不可能在短短“22天”内完成合并所需的尽职调查、谈判、拟定合同、投资方审批等所有流程，并且从持股平台设立时间等线索来看，双方合并的启动与决策发生在“广源聚亿”出让“赵一鸣”股份之前。

11月27日，良品铺子旗下公司广源聚亿对赵一鸣正式向人民法院提起诉讼。

如今良品铺子和赵一鸣零食的官司尚未分出胜负，但合并后的赵一鸣是和零食很忙，已经在今年4月冲刺港交所IPO。

03

零食江湖格局生变

量贩零食的繁荣背后，也隐藏着盈利模式的脆弱性。头部品牌万辰净利润率仅0.91%，鸣鸣很忙为2.1%，基本在盈亏线上徘徊。

▲图源：罐头图库

零食行业还面临一个根本性挑战：消费者缺乏品牌忠诚度。市场调查显示，消费者对零食品牌的偏好度普遍较低，购买行为多为“随手抓、随手买”。

“好吃的零食其实挺多的。可是换句话说就是大家都挺好吃的，难分伯仲。没几天就会出一个新的款，但是吃几次以后又会腻了，需要换新的品种补给。”一位消费者在接受亿邦动力网采访时道出了行业同质化困局。

健康化趋势成为新变量。越来越多消费者关注配料表，推动品牌推出低盐低糖产品。但这一趋势尚未形成颠覆性力量，零食行业仍在同质化竞争中挣扎。

“中国商报”援引盘古智库高级研究员江瀚的观点认为，良品铺子控股股东正在筹划的重大事项可能导致公司控制权发生变更，这可能意味着公司正在进行战略层面的调整。在竞争激烈的零食行业中，企业需要不断适应市场变化和消费者需求的变化。通过引入新的投资者或改变控制权结构，良品铺子有可能获得新的资源、技术和管理经验，以促进其业务模式创新和市场竞争力的提升。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬分析，良品铺子遭遇到了行业周期，跟现在白酒是一样的，整个休闲食品行业一直在内卷——卷价格，卷价格的背后是很多不确定因素的增加，消费的意愿，消费的能力，消费的偏好和信心。良品铺子定位高端休闲零食是比较超前的，如今的困境，外部的原因占了90%，内部的原因占10%。买家我估计应该是资本，买完之后会怎么样，现在还不好说。

目前，休闲零食赛道正在进入新一轮的资本赛事，鸣鸣很忙与三只松鼠正在冲刺港股上市，后者近期刚终止对“爱零食”控制权的收购。已经上市的良品铺子市值55亿元，届时先发优势就不算明显了。

行业格局重塑的关键时刻，供应链能力成为竞争核心。三只松鼠创始人章燎原指出：“通过全渠道的销售能力，可以把供应链跑通，最终是为生活馆、便利店、硬折扣服务。”

▲图源：罐头图库

在休闲零食赛道，包装和营销造就的高端故事已成往事，效率与价格正成为新赛点。

良品铺子无论迎来哪位新主人，都不得不面对一个事实：零食行业再躺赚的“黄金时代”已经结束，需要“真刀真枪真本事”才能搏杀出一片天地。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

你今年37岁，跟朋友一起开了一家中古服装店，小日子过得有滋有味，有个交往多年但已并无多少激情的男友，他突然跟朋友说要结婚，却从来没问过你，还一副救世祖的样子，让人火大。于是和男友分手，本以为有朋友作伴，没想到一直同频的朋友却突然要做女强人，打算重新开新店，而你只想待在原地。就在这时，你突然开始重新考虑结婚……

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夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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