2025 年暑期，旅游业呈现出前所未有的景象，那就是没有旺季。在这个假期，无论你身处繁华都市还是宁静乡村，旅游景点都不再有拥挤的人群和排队的长龙。酒店预订不再紧张，机票价格也趋于平稳。人们可以更加从容地选择自己心仪的旅游目的地，尽情享受旅途的宁静与美好。没有了旺季的喧嚣，旅游变得更加惬意，人们可以细细品味每一处风景，与当地的风土人情亲密接触，留下一段段难忘的回忆。这一变化，让旅游业迎来了全新的发展格局，也为游客们带来了更多的惊喜与享受。

眼瞅着7月已到下旬，暑期旅游旺季逐步进入高潮。

但是在威海开民宿的朋友A君却无比焦躁，因为他经营的上百套民宿房源快赔麻了。

A君向劲旅君展示最近一段时间在OTA上的各项经营数据，普遍下跌60%以上。往年暑期旺季自家民宿房价都是一路走高，今年却一路暴跌，房价从平均800元/间夜腰斩到平均400元/间夜，即便如此还是每天存在大量闲置房源。

更让他心慌的是，这种旺季不旺的现象并非个例，当地不少酒店民宿都一片惨淡，经营者哀嚎遍野。要知道威海是一座淡旺季分明的旅游城市，旅游业高度依赖暑期旺季这三个月的经营业绩，如果暑期旺季业绩惨淡，全年亏损就成必然。

“去年这个时候，威海早晚高峰都会因为大批游客到来而堵车。”

A君叹息，今年威海主要交通道路随时通畅，当地旅游从业者都懵了，游客到底去哪儿了？

一

“2025年暑期旺季不旺”正在成为旅游业共识。

B君常年在某头部山岳景区周边从事旅游接待服务，他惊讶地发现，今年暑期旺季，就连这块金字招牌都招揽不到游客了。

7月以来，从他在当地经营的住宿+餐厅项目的游客接待量来看，来到当地旅游的外地游客量大幅下降，往年这个时候只要是天气给力的前提下，上午不到9点当地游客接待中心就人满为患，但是今年同样的时间却门可罗雀。

受到客流量暴跌影响，B君不得不降低住宿、餐饮价格，并且通过推出更多低价优惠套餐快速甩卖库存。“现在根本不去想怎么赚钱，能够尽可能多的回收一点现金流就不错了。”

C君在川渝地区从事酒店加盟业务，今年6月至今她巡视当地多家加盟酒店，发现一个有意思的现象，当地不少景区客流量严重不饱和，曾经大排长队、摩肩接踵的现象不复存在，导致景区周边酒店入住率跌到惨不忍睹，能够达到去年同期60%入住率的酒店就算是优秀水平。

“如果整个7月保持这种经营现状，今年暑期将不再有旺季。”C君无奈判断。

同在川渝地区经营一家当地头部动物园类景区的D君证实了C君的判断，他向劲旅君表示，景区看似每天热热闹闹，其实客流量同比去年下滑逾10%，还在继续下滑，搞得经营团队每天战战兢兢，大热天能从冰冷的经营数据中感受到来自暑期旺季的阵阵寒意。

“而且周边所有景区客流量都在暴跌，大家都非常惶恐。”D君苦笑道，去年暑期景区业绩就在下跌，今年跌得更猛，不知道暑期后半程会不会有奇迹发生。

从事旅游定制服务的G君更惨，每天找自己做定制咨询的游客倒是络绎不绝，但是最后成交的却屈指可数。好不容易抓到一个潜在客户，费心费力给服务三五天，最后却因为一句“还是不太合适”就不了了之。

搞得G君都快自闭了，根本弄不懂到底哪里出了问题。

二

2025年暑期旅游旺季，游客都跑哪儿去了？！

无数旅游从业者都在相互打探，因为在他们看到的各种新闻中，每一个热门旅游目的地都是人满为患，但让他们困惑的是，自己实际观察的情况却恰恰相反。

这到底是怎么一回事？

在劲旅君看来，暑期旺季大众出游热情依然保持高涨，只是出游方向及玩法却发生变化。

极端高温是影响大众出游的一个重要因素。

从6月中下旬开始，国内很多热门旅游目的地相继进入40℃+炙烤模式，往年避暑胜地东北地区气温都冲上35℃+，漠河等地竟然开始大批量安装空调。在这一背景下，北上广深很多原本计划带着孩子暑期出游的城市中产家庭纷纷放弃中长途旅行，转而选择短途避暑游。

“又热又贵体验感又差，还不如在郊区找个民宿躺平。”

劲旅君的朋友E君原本计划暑期带孩子去上海迪士尼或者广州长隆，但是看到两地居高不下的气温以及大排长队的盛况，犹豫再三选择放弃。最终她每周末带孩子去京郊找个民宿或者酒店躺平，上午趁着天气凉爽带孩子骑行、打网球或者徒步，中午回到酒店民宿小憩，下午选择室内读书、学习或者亲子活动，晚上会去找乡村美食。

E君的选择代表了一批城市中产的想法，在他们看来，打卡游览已经不是城市中产家庭出游的刚需，舒适深度体验的需求反而逐步攀升，更何况上海迪士尼之类地标式景区可以找机会错峰出游。

值得注意的是，很多暑期放弃中长途旅行的人，在本地游方面也在悄悄抛弃当地景区，他们选择的平替让旅游从业者大跌眼镜。

F君在中原地区经营一家主题乐园类景区，他最近调研发现，自家景区很多老客户不是被当地景区同业抢走，而是被当地文商旅综合体大量截留。

让F君尴尬的是，自家景区根本打不过当地文商旅综合体，因为景区有的项目，文商旅综合体基本都有；景区没有的项目，文商旅综合体还有。事实上，现在很多文商旅综合体在装修和体验上足以秒杀很多传统景区，并且跑出长春这有山、西安长安十二时辰、北京超级合生汇这类头部玩家。

“这些文商旅综合体吃喝玩乐一条龙，而且在极端高温下提供充足冷气。我站在一个游客的视角看，自己都会选择它们而非自家景区。”F君叹气道，想不到在暑期旺季打败景区的不是景区，而是文商旅综合体。

三

更让旅游从业者郁闷的是，即便大众选择中长途出游，这个暑期旺季依然与自己没关系。

因为大众旅游消费与传统旅游服务开始脱节。

自疫情以来，旅行社跟团游衰落，私家团为代表的小包团模式快速崛起。

然而今年暑期旺季，小包团模式也逐步被抛弃，越来越多人选择自由行。很多旅行社从业者最近都遇到同一个现象，那就是前来咨询的客户越来越多，最后下单的人却越来越少，其中很大一部分客户都是打着咨询旅游线路的名义来获取攻略，等拿到有价值信息后直接选择自由行。

在这一背景下，暑期旅游业最爆火的业务竟然是租车，几大平台这一业务增速一骑绝尘。

此外，游客来到热门旅游目的地之后，不再是一味扎堆逛热门景区，而是根据各自消费水平选择高性价比玩法。

中低收入为主的游客格外青睐当地免费景区，尤其是阶段性减免几百元门票的头部大景区或者在当地主打免门票的新兴沉浸式景区。以洛阳为例，不少年轻人纷纷抛弃商业化气息浓厚、服务玩乐项目缺乏的白马寺等传统景区，但是对于穿着唐装汉服夜游洛邑古城情有独钟。

城市中产们愈发流行以旅居的方式在热门旅游目的地的景区周边进行30~60天的深度度假。例如，在黄山、峨眉山等景区周边的很多村落，不少高端民宿或者公寓住满了长租的外地人，比起逛主景区，他们更喜欢深入当地人的生活中去体验。更有甚者，不少城市中产深入不为人知的小城市去旅居，云南的普洱、弥勒、曲靖、玉溪、红河等地近两年暑期外地面孔大幅增加，热极一时。

这导致另一个奇葩的现象，热门旅游目的地游客越多，当地景区/酒店的生意反而越差。

特别是当地酒店业，受到供大于求的影响，再加上要争夺原本就稀少的存量客源，不得不进行低价内卷，诱发一轮又一轮恶性循环，让原本赚钱的暑期旺季沦为不赚钱甚至赔钱的淡季。

四

旅游从业者应该如何夺回属于自己的旅游旺季？

在劲旅君看来，一年一度的暑期旅游旺季，大众旅游消费需求依旧旺盛，但是旅游从业者想要抓住属于自己的机遇，必须向大众证明自己产品与服务的独特价值。

D君所在景区最近尝试推出夜探动物园玩法，这一玩法借鉴了在全球大火的新加坡夜间动物园模式，可以让游客在夜间探索动物园不同的角落，在黑暗中观察不同动物的生活细节。

“夜探动物园一方面可以让游客躲避白天的极端高温天气，另一方面又提供了与众不同的场景体验，希望可以借此给景区带来客流量新增长点。”D君解释。

不少民宿从业者则开始尝试探索旅居类产品，尤其是开发小城市旅居房源。

在他们看来，前些年民宿行业过度聚焦于城市标准化房源运营，反而忽视了民宿特色与非标的一面，相较于大城市的短租房源，小城市的中长租旅居房源正在吸引更多城市中产的关注，是民宿从业者暑期旺季夺回市场主动权的一个抓手。

更多旅行社从业者开始思考向客户收取“定制咨询费”，通过这一方式既能够筛选出精准客户，又能够倒逼自己提升咨询服务与产品定制能力，从而将自身价值点从“卖旅游产品”转向“定制咨询服务”，这是旅行社从业者走向质变的必经之路。

2025年暑期，游客依然熙熙攘攘，旺季还是红红火火。

只是旅游业抓住旺季的方式必须改变。

穷则变，变则通，通则久。

期待旅游业从业者抓住机遇，更进一步。

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰tigereat，编辑：壮壮