文/国酒研究所

酒业新周期下，光瓶热、低度化风潮、酒旅融合、“打酒铺”、“禁酒令”、香型纷争等很抢眼。在各种现象背后，是消费人群及偏好、品类风味、渠道营销、场景体验等多方面的变革与创新，重塑着酒业发展的新逻辑。但也反映出酒业的困惑、茫然，短暂出现的现象，未必会成为必然趋势。

酒业当前的困难，是受大环境影响所致，其他行业同样遇到这样的情况，唯有创新突破才能寻找机会。面对重重挑战，酒业该如何破局？国酒研究所对当下一些现象作了梳理，其中窥见趋势的变化，也或许是昙花一现。

以下“酒业十大现象”，什么是你认为的酒业发展“确定项”？

现象1：“旧格局+新势力”，光瓶热是真来了！

近日，酒鬼酒与胖东来联合推出“自由爱”光瓶酒被关注。

随着理性消费、大众消费时代的到来，光瓶酒最早是没有包装、简朴明了的大众化口粮酒，辐射核心是面向低端收入与年轻消费群体，“旧格局+新势力”，受环境影响，今年光瓶酒走到风口浪尖，大小酒企纷纷布局光瓶酒，让光瓶酒市场越发热闹。

据公开数据显示，2013年光瓶酒市场规模自352亿元人民币增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。而2022年至2024年，预计保持16%的年增长速度，2024年市场规模预计为1500亿元，2025年市场规模将突破2000亿。光瓶酒布局最广泛的100元以下价格带，是2025年上半年白酒市场动销最好的价格带之一。

山西汾酒的玻汾、牛栏山、老村长、红星二锅头、西凤酒的绿脖、五粮液的尖庄，还有郎酒的小郎酒、顺品郎等，这些早年就已畅销的传统光瓶酒品牌，以亲民的姿态构成了光瓶酒市场的旧格局。其中，牛栏山有着几十亿元的销售规模，而玻汾的年销售规模更是达近百亿。

在消费变化、行业调整之下，全国性一线酒企、知名白酒品牌开始扎堆入局光瓶酒赛道，以新品发布、焕新升级、战略品牌归来等方式，让光瓶酒市场呈现品类多元化、价升质高、消费场景重塑、渠道创新等特点。

洋河大曲高线光瓶酒、泸州老窖二曲（2025版）、古井贡酒的老瓷贡、仰韶酒业的仰韶酒、今世缘的复刻版黑方和红方，还有大胆发力千元价格带的李渡等。

以及中国高端光瓶的领跑者珍酒备受关注，近日以888元一瓶的大珍火爆出场，不到一个月，已被广泛的群体接受，在光瓶酒市场中抢占品质高地，用“简装不减质”打破低端刻板印象，同时探寻新增长路径。

现象2：低度潮，酒度是“守正”还是“创新”？

今年来，“低度化”话题更是在白酒行业频繁刷屏。“现在的市场是年轻人的，但他们基本都不爱喝高度白酒……”这样的感慨在白酒圈时常听到。宽窄研究院也通过市场调研，发现年轻人非常排斥白酒的烈性与统一的“辛辣感官”。

近期，五粮液计划推出29%vol新品；泸州老窖已研发完成的28%vol国窖1573将适时投放市场，同时16%vol、6%vol国窖1573也正在测试中；洋河将在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮饮，目前有33度洋河大曲、33.8度洋河微分子酒、38度海天梦等相关产品；水井坊将聚焦38%vol以下产品开发；国台已发布39度、43度国台适宜酒……

各大酒企扎堆布局低度酒市场，通过降低酒度、提升适饮性，将其作为吸纳新生代消费群体、进行口感培育、扩大市场覆盖面的重要窗口，并以梯度产品构建品牌护城河，拓展消费边界。

在战略考量和市场逻辑的背后，行业也有不同的声音：白酒一味的低度化，不一定真能吸引年轻人和拯救消费困局；不是所有的白酒，都适合做低度白酒；白酒要坚守独有的风味本源，高度是灵魂，其核心消费群体还未改变；在低度酒热潮席卷之下，酒企尤需保持理性与定力。

有专家认为，“不能为了迎合所谓的年轻化、国际化而丢了中国白酒的基本属性，否则就是舍本逐末”。年轻人选择啤酒、果酒等低度酒，并不意味着他们就能接受降度后的白酒，高度白酒才是中国白酒的精华所在。

每个人对酒的理解与偏好各有不同，而饮酒本身更是一种文化体验。低度白酒要打动年轻人，最重要的是保持白酒的灵魂、酒格。低度化发展要“因技术制宜，因品牌施策，因实力布局”，而非蜂拥而至的同质化竞争。

白酒作为烈性本质不能轻易改变，经过时间印证的高度中度白酒显现中国白酒的独特魅力与品质表达。低度白酒已没有烈酒特质与特性。也并非是白酒低度了，年轻群体就爱上了白酒。

现象3：酒旅新生活方式

如何在发现消费需求的基础上，顺应并进一步引领消费浪潮？探索“卖酒”向“卖生活方式”的转变。从传统酿造到与时俱进，酒业不断寻求酒旅、城旅、农旅融合创新，深化消费体验，找到新的增长路径，朝着稳健长期发展的方向迈进。

“酒业+工业旅游”、“酒文化+在地体验”、“酒+节庆/IP活动”、“酒庄+生活方式综合体”四大酒旅融合的创新模式，打造集视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全感官于一体的沉浸式体验，为消费者带来参与性分享性强的体验之旅。

对标世界，“中国第一白酒庄园”郎酒庄园，配备度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心等一流硬件设施，打破生产、消费、体验的边界；泸州老窖打造“国窖1573旅游区”，游客可体验明代窖池、封坛定制酒；江西李渡酒业凭借李渡唐代洪州窑遗址与元代古窖的“双遗址”认证，打造“白酒+文旅+文创”的创新生态模式。盛唐·国宾酒庄打造优质酿酒葡萄苗木种植、葡萄酒文化传播、葡萄酒主题休闲旅游等产业集群，引领高品质生活方式等。

各地产区、企业求新求变，不再单纯比拼产品，而是结合自身品牌、企业文化、地域特色等加快发展模式创新，进一步满足消费者对品质化、个性化、情感化生活方式的追求。酒旅融合发展更加是中小酒企顺应发展需求、产业跨界的战略选择，也是面临产业周期的全新破局。

现象4：“2025禁酒令”，酒业的变革年？

2025年5月，《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，明确规定公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”“禁止违规吃喝”，这一政策是对2013年“八项规定”的延续和细化，旨在进一步遏制“舌尖上的腐败”，推动廉政建设制度化、常态化。

尽管各种形式的“禁酒令”并不鲜见，但此次新规在身处调整期的白酒行业激起千层浪，被视为“史上最严禁酒令”。虽然期间“禁酒令”已有所纠偏，但对市场情绪、消费场景、渠道生意的冲击，短期影响也是巨大的。特别是高端餐饮。

随着禁酒令的持续推进，政务消费在白酒消费结构中的占比将进一步降低，白酒行业将更加会在商务宴请、个人消费、收藏、大众化等非政务消费场景作研究和突破。

“禁酒令”的背后，是白酒消费脱虚向实、用户迭代、场景革新的大趋势。酒业应由政府消费转向市场消费转变，由名酒转向“民酒”，进一步以消费者为中心，深耕大众酒市场。顺应消费需求，在品类风味、体验场景、品牌建设、极致服务等方面深度创新，白酒将开始全面追求特色化、有序化、大众化的营销转型。

现象5：“打酒铺”兴起，重构酒水消费新逻辑

街上的散酒铺其实一直都有，是否今年才开始发现价值。在大众白酒消费追求性价比、质价比的时代，在传统酒业陷入渠道内卷与品牌溢价困局下，在散酒市场“有品类无品牌”的窘境下，以“唐三两打酒铺”为代表的打酒铺业态、新散酒零售连锁品牌崛起，重构酒水消费新逻辑。

唐三两打酒铺

2023年11月23日，唐三两在成都九眼桥附近开出首店，白酒、啤酒、果酒、米酒、黄酒、洋酒等品类一应俱全。定位城市社区，以“三两起售”为特色，抛弃华丽的包装与高昂的品牌溢价，以优质的产品、场景化的售卖、供应链主动权的掌握、创新透明的运营模式，重新连接酒与消费者，让酒饮回归生活本质。

关爷打酒铺

一家关爷打酒铺也在成都出现，通过消费者品鉴获得回头客。据了解，年轻消费者、中年消费者为主。追求时尚与健康，很多都会先品鉴后选择打酒，复购率很高。

面对散酒这一白酒行业的蓝海市场，川酒集团基于其旗下核心品牌的大众市场经验，在“四个升级”中战略性地提出创新散酒经营生态圈，打造“中国散酒第一品牌”，构建散酒产品及价格体系、数字化营销及品控体系，实施“百城千店”计划，贯彻其“酿老百姓喝得起的纯粮好酒”的战略目标。

打酒铺做好品质，这种模式顺应体验需求的变化，能够覆盖年轻消费者、老年顾客多个年龄层面的需求，这样的营销值得关注。

现象6：香型时代将结束，迎来个性化表达

白酒香型划分由来已久。在1979年的第三届全国评酒会上，中国白酒首次按香型进行评比，分为“清浓酱米”四大香型+其他香型。20世纪80年代初，逐渐发展成了十二种主流香型。

在行业的高竞争态势下，头部名酒企业下压力量持续增强，越来越多酒企选择依靠品类创新来提升品牌优势，乐于去建立香型壁垒，跳出原有香型的红海，开拓新的蓝海市场，进而实现战略突围。

比如，浓香型白酒中的淡雅型、绵柔型、清雅型、柔雅型等，酱香型白酒中的柔和酱香、绵柔酱香、徽派酱香、醇柔酱香、清雅酱香、赤水酱香等，酱酒、兼香型白酒中的浓酱兼香、浓清酱兼香、清酱酱香等。对于香型多元化，有人认为这是百花齐放、美美与共的繁荣，代表着技术的进步。然而，对大多数普通消费者来说没有任何实际意义，更不利于行业的长期健康发展。

新消费时代，“喝好酒、喝健康酒”是主流，消费者追求特色口感风味，高品质、性价比、颜值个性、情绪价值。过分强调香型类别风味，已经偏离了消费需求，自我设置障碍拉长了与消费者认知感知白酒的距离。

业内不少资深专家表示，“创新”要把握好分寸。在以品质为先、守好传统工艺门的基础上，真实地向消费者表达好白酒品牌文化故事，通过消费体验了解中国酒酿造工艺，从一棵粮食的种植到成为一杯美酒的演变，突出个性特色文化的表达，真正做到与消费者心连心。

现象7：创新破局，追求风味渠道营销多元化

在普遍承压的白酒行业，“创新”成为了酒企的必修课。通过产品创新满足多元口感需求、拓展渠道实现线上线下融合、转变营销契合不同消费群体等举措，力争在复杂的市场环境中实现破局发展。

注重个性化的年轻群体，出现大量小容量、低度数的白酒产品。在包装设计上，展现复古风格，时尚简约设计，展示产品特色和文化内涵，体现审美意趣。高端礼盒装、中端瓶装、平价小瓶装、光瓶装白酒等产品，满足不同消费场景需求。

在营销模式上，“线下体验+线上促销”双轮驱动。直播带货、社交电商等新兴营销方式逐渐成为白酒销售的重要途径；开展白酒文化之旅、品鉴会等体验活动，增强与消费者的互动性，提升品牌知名度。

现象8：文化颜值性价比产品成为主流

酒是用来喝的！这是针对于白酒作为物质的饮用属性而言。而消费需求在变化，一杯酒也是多方面的元素汇集。外在的，它必须是要有一个响亮的名字，展现眼前很亮眼醒目，会让人耳目一新充满好奇与了解欲。内在的文化品质，企业形象口碑，性价比决定这杯酒具备什么样的价值。

赋予产品多元价值，品质、文化、品牌、价值，都不是孤立存在的。产品要体现打动消费者购买欲的价值点。

现象9：吨位决定地位，将成为过去式

企业生命力竞争力长短，不在于规模大小之分，而在于创新、在于消费者认可，是否愿意为你提供的服务卖单。规模体量对于全国性名酒品牌企业是重要，同样也需要企业为此付出更大的投入成本代价，面临同行业的竞争拼杀压力，盲目追求“吨位”，不一定就会占有地位。

特别是当下“如何活下来”，市场细分将越来越明显，“想通吃”的时代已经结束。能够在一个细分领域做到最大化，能够与优秀同类企业互利实现共同成长彼此成就，将会是大势所趋。未来，很少会再出现“寡头”一支独大。

现象10：白酒产品差异化，成为新破局关键

综观白酒产品，因其酿造工艺要求特殊性，目前白酒品类都是按香型作基本风味来区别。酒业专家对主流品牌的白酒产品通过品鉴可能会分辩出品牌，更多的消费者根本无法喝出什么酒什么味，只能根据自己喜好习惯或品牌名气来作出消费选择。

这也是消费者对白酒难以充分认知与接受的根源所在。

对其他食品，我们可以有比较准确的口感判断喜不喜欢，而白酒很难做出精准的区分。即使是酿造出的白酒原酒，还是存藏十年的老酒，消费者不是专家也难识别。

当下，系列果酒、配制酒等新潮饮受到消费者喜欢，因为口感舒适度明显，而白酒能不能做到独特风味个性，提高消费者认知判断，这可能是白酒实现真正破局，让年轻群体爱上白酒的关键。被动消费到主动消费，明明白白消费，白酒业还需要更大的创新。

酒业怎么变革，赢得消费信任？

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