下一个盲盒，才是惊喜。

LABUBU的全球爆红，让泡泡玛特站在了聚光灯下。这款IP在2025年迎来了现象级热度，成为全球粉丝争相收藏的对象。

近日，央视新闻对泡泡玛特创始人王宁进行深度专访，围绕潮玩产业核心命题展开对话。

图：泡泡玛特创始人 王宁

从LABUBU产能扩张的供应链张力，到IP长生命周期运营，从北漂创业的挫折到全球潮流文化引领者，王宁以产业观察者与开拓者双重身份，揭示中国文化消费品牌如何真正在全球市场蜕变、突围。

这场对话背后，折射出新一代文化消费品牌对产业本质的深刻认知与战略定力。王宁的讲述不仅折射出泡泡玛特的企业理念，更勾勒出中国品牌在全球化进程中所面临的挑战与机遇。

其实，王宁的个人经历，也是泡泡玛特企业精神的生动注脚。

01

从小耳濡目染，极具经商头脑

王宁曾说，自己从小就喜欢两件事情，艺术和商业。

这可以理解为，一半感性，一半理性。这两个东西是矛盾的，艺术追求独特，艺术家越独特，他就越艺术；商业是普遍的，越普遍越成功，需要去找一个平衡点。从最开始创业，王宁就希望做一个伟大的企业，做一个让人尊敬的品牌，做一个有温度的产品去传递美好。

王宁的商业基因，从县城小店就开始萌芽。

1987年，王宁出生在河南新乡获嘉县的一个普通经商家庭。

王宁曾回忆，他的父母在获嘉县城开店做起了小生意，卖过磁带、钟表和渔具。王宁的童年和课余时光大多在这个小卖部里度过，他看着父母与形形色色的顾客打交道，熟悉了商品的进货、陈列、销售，以及资金流转的每一个环节，这使他对商业有了最直观、最深刻的认识。

而且，王宁的家族也是经商的人居多，在体制内工作的非常少。他们的家庭聚会，父辈亲朋们每每聊的话题也是做生意，因此王宁从小耳濡目染，对于零售业有了基础认知，并且认为自己长大了就应该经商创业。

2005年9月，王宁正式进入郑州大学西亚斯国际学院就读，专业是广告学。这所民办高校，成了王宁的第一个“商业实验室”。

大二军训时，19岁的王宁发现了一个商机，就是帮新生拍一些军训录像，制成光盘售卖。王宁带领团队制作的第一批1000张光盘，在半天内就被抢购一空，最终这个生意让他在大学里赚到了几万元。有同学调侃：“刘强东当年在中关村卖光盘，王宁在宿舍楼里就干成了”。

生命在于折腾。读大三时，王宁在西亚斯学院对面的购物中心开了一家格子铺，名为“格子街 Box Street”。这些小商家可以在格子里摆放各类潮流小商品，如精致的饰品、创意文具、个性手工艺品等。王宁则通过收取租金赚取差价，这种新颖的经营模式，既满足了小商家低成本创业的需求，又为消费者提供了一个汇聚各种新奇商品的购物天堂，吸引了众多学生和周边居民前来光顾。

一时间，格子铺生意火爆，王宁也凭借着出色的商业头脑和经营能力，成为校园里赫赫有名的创业红人，第一个月就净赚了1万元。

商家竞争无处不在。格子铺的火热，很快引来12家模仿者。为了突围，王宁果断砍掉出租模式，自己进货卖货。“商业经营一定要有壁垒，商品的核心竞争力才是王牌。”这是王宁当时得出的感悟。

2009年大学毕业后，王宁来到了北京，成为了一名北漂。他的第一份工作是在教育机构做策划，第二份工作是进入新浪工作。

虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。

02

创办泡泡玛特，成为潮玩界的黑马

在一个小的品类，也有可能诞生一家大企业。

2010年，23岁的王宁从新浪辞职，准备创业。他用卖掉格子铺的资金（据说20万元左右），与同学一起在北京中关村欧美汇购物中心开了一家线下零售店，名叫泡泡玛特，英文名是PopMart。店里堆满首饰、箱包甚至糖果，像个“高端十元店”。

创业初期，遭遇重重困境

创业之路从来都不是一帆风顺的，泡泡玛特的初期发展，就遭遇了重重困境。

当时，潮流玩具这个概念对于大多数人来说还很陌生，泡泡玛特店内售卖的各种新奇玩意儿，让不少顾客感到困惑，他们甚至不知道这家店到底在卖什么。客流量稀少，店铺门可罗雀，销售额更是惨不忍睹，入不敷出成为了常态。

不仅如此，泡泡玛特还面临着运营效率低下的问题。由于缺乏成熟的供应链体系和运营经验，商品的采购成本居高不下，库存管理也一团糟，常常出现缺货或者积压的情况。

2011年，在泡泡玛特没有起色的情况，王宁带领团队创办了一个名为淘货网的平台，用于对接厂家与商家。

2012年5月，王宁的团队在为淘货网寻求融资时，曾向天使投资人麦刚发过一封邮件，介绍公司的项目和具体业务。麦刚3个月后才发现这封邮件。很快，麦刚亲自到访了泡泡玛特在北京双榆树办公的民宅。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。麦刚开门见山，直接说对淘货网不感兴趣，但是对泡泡玛特很感兴趣。25岁的王宁，很幸运地获得了麦刚的天使投资，共200万元，第一笔钱到账100万元。

图：王宁（左）、麦刚（右）

拿到钱当晚，王宁在五道口酒吧给父亲打电话：“你儿子现在是千万富翁了！ ”其实这笔钱只够撑半年。

当时，王宁也曾向麦刚保证说：“相信我，我一定会让你成为吴宗宪的。”据说，麦刚当时一愣，都不知道这个类比是什么意思。后来麦刚才知道，吴宗宪发现了还在酒吧驻唱的一个天才——周杰伦。

正是这笔投资，让泡泡玛特起死回生，也为王宁带来了继续坚持下去的勇气和信心。王宁拿着这笔钱又开了三家门店，规模效应就渐渐起来了，门店越多才能分摊后台成本，泡泡玛特触底反弹了。

2013年初，麦刚为屠铮（蜂巧资本创始合伙人）引荐了泡泡玛特创始人王宁。与王宁第二次见面后，屠铮更加确定了强烈的投资意向，王宁身上那种“超出年龄”的安静思考特质彻底打动了他。

很快，屠铮便完成了最后的投资决策。并且，在出手价格上，双方几乎没有进行“讨价还价”的商讨博弈，屠铮以八千万的估值独家投资了600万元人民币，对于只有两家门店，仅从事线下零售的泡泡玛特来说，这种估值并不算低。从初识到确定投资，屠铮对泡泡玛特的投资过程基本只用了一个月。

寻找属于自己独家代理的IP

2014年5月，王宁获得了金鹰商贸投资的1000万元A轮融资。这一年，王宁曾去日本考察。他再次发现新商机，是日本Dreams公司开发的一款名为Sonny Angel的潮流玩具，非常受日本年轻人欢迎，于是王宁拿下了这款IP玩具在中国市场的代理权。由此，王宁还了解到了Dreams公司采用的盲盒销售模式。

2014年年底，王宁发现Sonny Angel所贡献的营收已经占到门店的1/3，于是决定带领团队缩减门店品类，将目光主要聚焦于潮流玩具。也是在2014年、2015年左右，王宁在公司内部提出“尊重时间，尊重经营”这8个字的核心理念。王宁曾详细解释过这8个字的意思——

尊重时间，是说任何该10年做成的事情，就不要总想着要两、三年就做成。尊重经营，是指再好的商业模式，再花哨的概念，到最后都要回到柴米油盐酱醋茶的具体细节，回到对人、对事、对钱、对复杂问题的处理迭代上。

所以王宁说，在公司发展层面，“我宁愿做得慢一点。”

2015年，王宁还曾争取获得日本Dreams公司关于Sonny Angel的独家代理权，但最终未能如愿。随着双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特的代理权，2016年1月，Sony Angel版权方决定终止泡泡玛特的代理权。

受制于人的局面，也让王宁认识到独家IP的重要性。他最终决定：寻找属于自己独家代理的IP。

他在网上发起调研，询问大家除了喜欢收集Sonny Angel这个潮玩之外，还喜欢其他什么IP。在超过百条留言中，有一半的留言提到了同一个IP：Molly娃娃。

仅仅4天后，王宁就带领团队亲自拜访了Molly的设计者，香港设计师王信明。

2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。同时，王宁带领泡泡玛特将主要用户从男性转向女性。

王宁曾这样说过：“原来男生才是玩具的主要购买者，但当我们转向面对女生用户时，我们发现，男生只能买出一个爱好，但女生能买出一个产业来。”

“当我们把这个产业变成了一个女性用户占比超过70%的市场，就迅速引爆了这个新兴行业”——王宁总结说。

2016年7月，王宁带领泡泡玛特推出首款Molly星座系列盲盒，受到市场的欢迎。盲盒的随机性，让每一次购买都充满了期待，消费者仿佛置身于一场刺激的寻宝游戏中，为了集齐整套或者抽到隐藏款，不断开启新的购买之旅。

王宁曾跟自己的朋友陈格雷（动漫形象张小盒的创作者）讲过这样一个故事：

上世纪6、70年代，日本推出了一款新的球鞋，现在叫鬼冢虎，当时有一个美国的经销商，特别喜欢这款球鞋，主动去到日本求代理权，然后用一己之力，在美国将这款鞋热卖起来，但日本人后来却不想将这款鞋的独家美国经营权给他，这个美国人只得自起炉灶，研发出了完全属于自己的新潮球鞋品牌，获得了更大的成功，这个球鞋品牌就是NIKE。

显然，王宁做泡泡玛特的经历，与耐克创始人的创业经历有很多相似之处。也都是被日本人逼出来的。

2020年12月11日，33岁的王宁带领泡泡玛特正式登陆港交所，成为盲盒第一股。公司上市首日，市值一度突破1000亿港元。

王宁在上市现场表示：“我们开创了一个品类，我们开创了一个行业，我们打造了一个关于潮流玩具的生态体系，我们让一代的年轻人了解了什么是潮流玩具。为这代年轻人留下了文化印记。”

03

全球顶流潮玩：“丑萌小怪兽”Labubu

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

泡泡玛特最火的IP Labubu，设计师是瑞典插画师龙家升。这个长獠牙的森林精灵，起初因造型怪异不被看好。王宁力排众议签约，还把它做成搪胶毛绒公仔。结果2024年Labubu在洛杉矶首发时，有人带帐篷提前3天排队；伦敦哈罗德百货的联名款，上架1小时售罄。 二手市场限量款炒到5万，球星贝克汉姆被拍到带女儿抢购。

Labubu成为顶流，主要得益于其反差魅力。“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾结合，看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

自从前韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa、欧美音乐天后蕾哈娜等人相继将Labubu第三代作为自己的潮流装饰后，产品迅速供不应求，二级市场价格也一路飙升。王宁带领其团队将强大的品牌运营能力不断反向赋能合作IP，最终形成“一娃难求”的市场效应。

据悉，为了推广Labubu，泡泡玛特推出了一系列的营销活动。他们在社交媒体上发布Labubu的动画短片，讲述它的冒险故事，引发了网友们的热议。同时，还举办了Labubu主题的线下活动，邀请粉丝们参与。在一次线下粉丝见面会上，一位粉丝激动地对王宁说：“我真的太喜欢Labubu了，它就像我的好朋友一样，每次看到它都能让我心情变好。”王宁笑着说：“这就是我们想要达到的效果，希望它能给大家带来快乐。”

随着LABUBU等IP的全球走红，用户不再满足于单一购买行为，而是期待收藏、互动、社交等全周期体验。泡泡玛特通过线上线下联动、会员体系优化、社区运营等方式，持续提升用户粘性，构建起以IP为核心的情感连接平台。

04

泡泡玛特的扩张：品牌全球化

在国内市场取得巨大成功后，王宁将目光投向了更为广阔的海外市场，开启了泡泡玛特的全球化征程。王宁深知，要在国际市场站稳脚跟，不仅需要优质的产品，更要深入了解当地文化，实现 IP 与本土文化的深度融合。

以东南亚市场为例，泡泡玛特敏锐地捕捉到当地年轻消费者对潮流文化的热爱和对个性化产品的追求。通过与泰国本地艺术家合作，推出了融合泰国传统元素和色彩的 THAI SMILE 限定系列，以及与泰国旅游文化深度绑定的 Labubu 主题活动 。

在曼谷机场，泡泡玛特策划的 “拉布布欢迎仪式”，让 Labubu 这一 IP 形象瞬间成为泰国的潮流象征，吸引了无数消费者的目光。2024 年，泡泡玛特在泰国的首家旗舰店开业首日营业额便突破千万人民币，甚至吸引了泰国公主和顶流偶像 Lisa 成为忠实粉丝 。

除了泰国，泡泡玛特在新加坡、马来西亚、越南等东南亚国家也积极布局，截至 2024 年第三季度，其在东南亚地区的零售店数量已增至数十家，海外市场营收呈现出爆发式增长，2024 年海外及港澳台业务营收达 50.7 亿元，同比增长 375.2% 。

在欧美市场，泡泡玛特同样成绩斐然。2024 年，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设快闪店，与卢浮宫合作推出限量藏品，将潮玩与艺术、历史相结合，以高端场景提升品牌调性；在伦敦哈罗德百货的快闪店，也吸引了众多当地消费者前来打卡购买 。通过与当地知名 KOL 合作，利用社交媒体平台进行推广，泡泡玛特成功提升了品牌在欧美的知名度和影响力。在西班牙巴塞罗那市中心，泡泡玛特快闪店门前排起长队，不同肤色的年轻人唱起《LABUBU 之歌》，成为当地一道独特的风景线 。

为了更好地适应海外市场，泡泡玛特还在运营模式上进行了创新。在海外市场启用 90% 以上的本土员工，组建本土化团队，深入了解当地消费者的需求和喜好，制定针对性的营销策略。同时，在越南设立属地化工厂，构建覆盖设计、生产、营销的全球供应链网络，实现从 “产品出海”到 “生态共建”的跨越 。这种深入的本土化运营，让泡泡玛特在海外市场迅速扎根，实现了品牌的全球化扩张，也让中国潮玩文化在世界舞台上绽放出独特的光彩 。

王宁讲到，泡泡玛特能把这个产业做大，得益于中国成熟的制造业和中国庞大的市场。其他国家，要么市场不够大，要么制造业不够成熟，是中国的环境给了泡泡玛特的机会。在海外，经常有顾客问店员，为什么产品卖这么贵？是不是一个日本品牌？店员都会非常骄傲地说，第一，这是一个艺术品，产品设计花费了很多时间和精力；第二，泡泡玛特是一个中国品牌。

05

王宁的下一个盲盒

“任何一家企业，不管是做AI还是开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

面对“买不到”的质疑，王宁坦言，“LABUBU爆炸性地成为一个世界级IP，需求量大大超出了供应量”，并强调泡泡玛特正在“尽全力优化供应链”，“每个月都在增加产能”，“缝纫机都要踩冒烟了”。王宁坚持“我们希望品控是很严格的”。王宁对品质的坚守，正是中国潮玩从“代工”向“原创”跃迁的缩影。

过去，中国制造业以低成本、高效率著称，但在文化消费品领域，品质、工艺与设计的附加值成为核心竞争力。LABUBU之所以能成为世界级IP，与其背后的搪胶毛绒工艺、森林精灵设定、艺术家设计灵感密不可分，而泡泡玛特在供应链端的持续投入与品质把控，也成为其全球信任的基石。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

“我们是典型的创业公司，本来想做A，做着做着做成了B，突然又在C成功了，可能有一天在D变得更成功。我们相信迭代和积累的力量。我们是潮玩行业的开拓者，很多事情没有可以借鉴的路，只能摸着石头过河，走一步看一步。我觉得，有的企业像草一样，长得快，但价值不高；有的企业像花，虽然美，但很短暂。我们想成为树一样的企业，把根扎得足够深。中国海纳百川的文化、强大的制造业能力、广阔的市场……都提供了扎根的土壤。恰恰是，中国制造和中国文化成就了我们。”王宁说。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个盲盒，才是惊喜。”

后记

从一个学习并不出色的小镇青年，到一个备受投资人追捧的百亿富翁，王宁是真正的白手起家。靠的是他对商机的敏锐洞察、他的平静如水、为人厚道，他的踏实肯干。

这可能是王宁的家庭给予他的熏陶，再加上自己也有足够的勇气和聪明才智。再就是行业运势的推进，年轻人消费需求的释放。

谈及做CEO的经验，王宁说，自己信奉的是CEO一定不要过于深度参与。不会那么强势地去做每一件事情。对王宁自己而言，则是他会关注公司内最大的事，比如战略；以及最小的事，比如细节。中间的事就交给团队，自己少掺和，少参与。

潮玩的世界，就像一场永不停歇的狂欢派对，王宁在这个派对中扮演着主角，他用自己的智慧和勇气，书写着属于自己的财富传奇。而我们，也在这场派对中见证着潮玩文化的崛起和发展。正如那句话所说：“每一个时代都有属于自己的潮流，而我们要做的就是抓住潮流，创造属于自己的辉煌。”王宁做到了，未来，或许会有更多的人在潮玩的世界里创造出属于自己的奇迹。