总第4292期

作者 |餐饮老板内参内参君

小火锅正在撕下“低端”标签

谁说小火锅不热了？

前不久，海底捞推出自助小火锅副牌“举高高”，在长沙和宁波开出两家门店，人均59.9元/位，主打百道菜品、现烤披萨、水果畅吃，人们对其抱有很高的期望值，“海底捞终于出手自助小火锅了，这是准备打破小火锅的低端形象了。”有网友坦言。

在抖音平台上，关于#小火锅的话题播放量超过21.1亿次，#旋转小火锅话题播放量超过22.7亿次，#自助小火锅的话题播放量有19.5亿次。

借势消费理性需求大背景，小火锅重出江湖。头部餐饮品牌试水，区域小火锅连锁品牌竞相出圈，还有各地的小火锅单店如雨后春笋般出现，小火锅一度被行业看好，备受消费者推崇。彼时，小火锅品类底气十足，有门店硬气到和海底捞贴身肉搏。

好景不长，小火锅口碑骤然下降。

随即出现的品质信任危机最为是致命。消费者普遍反映小火锅店的食材质量下降，出现合成肉、菜品不新鲜和未洗净的蔬菜，门店卫生问题隐患频发，菜品暴露时间过长和餐具桌面清洁不及时不到位等，对于追求品质用餐的顾客来说，形成了严重的信任危机。

同时，深陷同质化的小火锅卷进价格战，低价换取短暂客流，让门店快速出圈。杭州某高校旁边曾开出一家自助小火锅店，开业初期以低价营销吸引客流并成功创造大排长队的现象，当恢复原价后，几乎无人再来光顾，短短三个月后直接倒闭。

靠纯低价建立小火锅的竞争优势是难以维持的，长期低价容易造成食材降级和食安隐患，最终损害品牌口碑，任何品类想通过维持低价牺牲品质，反而加速消费者信任崩塌。

深陷低价低质的小火锅，又该如何打破这一困局，将口碑扭转回来？

细节赢取人心

这家小火锅不负“排队王”称号

小火锅出圈的原因之一就是比拼性价比，踩中了消费理性大趋势。

但关键在于，小火锅如何在坚守性价比的基础上，保证食材品质还能实现盈利。

首要保证的就是品质感，高品质往往意味着品牌的高成本投入。就在大家吐槽生意难做，就连星级酒店都出来摆地摊自救之时，依然有品牌始终坚持做品质，备受消费者欢迎，做一店火一店，更被网友冠以“排队王”称号。

一围肥牛肉小火锅的出现，或将开始拯救深陷低谷期的小火锅品类，逐渐以品质和细节取胜。

>>>品质自信和质价比定位，人均50元，百余道菜品，让顾客低价安心享用品质菜品。

面对招牌肥牛9块9，被质疑合成肉时，一围肥选择摆出事实，公开承诺做到100%真肥牛，之所以卖价能到9块9，主要是肉品属于冷冻鲜肉，直接进口阿根廷、美国、巴西等地，牛在屠宰后以急冻技术迅速锁鲜，再运到门店现点现切，整块原切。前不久，一围肥发布了一篇10万字报告，大胆公开食材用料，让顾客相信人均50元也能吃好小火锅。

在日常菜品“保养”上，门店设有专职餐检人员，严格把控菜品在转盘上的时间，若有菜品转2-3圈后还没有被顾客拿掉，后厨直接撤下作废处理；有的蔬菜容易风干，要在每一轮转到后厨时手动补水，保证顾客吃到的蔬菜都是新鲜的。

>>>听取顾客建议，并竭尽全力去实现。

面对超400万的“有围青年”私域客群，一围肥通过组成“围品会”随时获取顾客的反馈。他们发现，人们来一围肥不只是单纯吃火锅，还期待能吃到新鲜水果、烘焙甜品、卤味小吃、拌凉菜等，而且也不再满足过去的牛油、番茄等常规锅底，所以，一围肥在已有超20种锅底的前提下，还在通过研发创新来满足不同地区顾客对锅底的差异化需求。

为此，一围肥在门店陆续上新甜品、水果、沙拉和小吃等品类，顾客所感知的菜品丰富是品类足够多而不是数量。

有顾客提出要吃酸口味的锅底，一围肥就陆续上新了贵州村BA酸汤锅、云贵金汤酸菜锅，伴随海口首店后开业门店又上新了一款海南糟粕错锅。

>>>把细节做好，让顾客感受真正品质。

一围肥的桌位都带有小格子的抽屉，里面贴心的放着筷子、纸巾、眼镜布、编发绳、一次性围裙等，方便顾客拿取。今年门店增加了“围您满意”按钮，引入顾客检举机制，如果有顾客发现转盘上的菜品不够新鲜时可以按下此键，把菜品拿下来后向店员说明，若情况属实门店会赠送一盘新鲜的同款菜品。

一围肥采取小盘菜形式，较好的避免顾客因共用夹子夹菜所出现的卫生安全现象，提高用餐体验。

一围肥牛肉小火锅，是妥妥的细节控玩家。

在创新中，一围肥挖掘各个城市年轻人作为内容创作团队，“一围肥的客群以学生和年轻白领居多，他们既是一围肥的客群粉丝，还兼具创新想法，他们做内容创作官，不仅省下了在各个城市建品牌小组的成本，同时也成为品牌与用户共创价值的重要一环。”品牌方表示。

正如她所言，餐饮品牌能否走得长远，一个重要因素在于是否具备长期的自我迭代能力，持续给顾客提供创新性的品质用餐。

高喊“品质小火锅”

靠的是真本事而非讲大话

成立不到两年，全国超100家直营店，一围肥势必要将品质小火锅这面大旗扛到底。

那么问题来了，他的底气是什么？

首先，直营模式切入，投入一个亿成本试错，打磨单店盈利模型，保持开一店火一店。在其他小火锅品牌拼命崭露头角时，一围肥低调打磨门店模型。

从商场店、街边店、里外通铺店到不同楼层店，从大到200㎡的面积，到80㎡的门店，从下沉市场到新一线市场，在一次次试错中，逐渐找到适合品牌发展的路径，探索出具有高翻台率的门店模型。

从店型和店面来看

店型选择要周正，以U型、双U型或者O型为主，才能匹配自助小火锅传菜设备；商场门店的标准面积约150㎡，而街铺店因需考虑等位区面积，要求至少200㎡。一围肥曾在人流量巨大的地铁口附近开店，但最终关闭了，原因之一就是没有等位区，地铁和商场的通道之间不允许摆任何东西，留不住顾客，据说店长当时留下到店顾客的手机号，等有空位了联系他们，实际上顾客一旦走了不会再回来。

优化门店高低峰期的成本

一围肥大部分门店65桌左右，超过80桌的店分AB线餐品传送带，按照80桌的设置来看，在低峰期，门店把AB线模式切换至单线模式，缩短菜品在传送带上的旋转周期，减少餐损成本。同时，实行菜品数量管控，在保证顾客能够吃到每个品类菜品的前提下，适当控制菜品的数量，比如每个格子从最多摆九盘减少至两三盘。

重新明确品牌市场定位

一围肥逐渐打破了从前布局一线和新一线市场的品牌定位，将开店重心回到二三线城市。一围肥北京首店的生意并不差，但据品牌方透露暂时不考虑在北京继续拓店。

“主要是出于管理半径的考虑，做高性价比品牌就必须要考量综合成本，而总成本领先的前提是倒逼企业持续增强上游供应链能力，做到降本增效，考验企业组织力和团队管理能力。我们要集中优势资源在已充分验证过的市场精耕细作，让建立起来的品牌势能价值最大化。”李俊云向内参君坦言。

事实证明，一围肥在二三线城市开店的确更具优势。株洲钟鼓岭店是一家街铺，5月27日营业，前期投入成本近90万，6月营业额超过70万，门店利润20万以上；今年4月底开业的顺德万象汇店的月营业额稳定在60万左右。据悉，一围肥今年开店的成功率达到100%。

按照一围肥对门店盈利和回本周期估算来看，单店日均接待需要达到300桌顾客，所以按照门店65个座位的数量，门店要保证日翻台率在四轮以上。据品牌方透露，一围肥整体门店平均日翻台率在5轮以上，部分门店能到七八轮，节假日期间能够上10轮，其中最高极限记录保持是16轮。

其次，差异化竞争壁垒贯穿品牌的长期经营理念。

在一众小火锅门店采用红色、橙色、蓝色等暖色调作为主流时，一围肥独辟蹊径大胆启用了清新的绿色，在众多门店中脱颖而出，形成视觉差异，再配上亲和力满满的熊猫IP，形成深刻印象。

当其他门店的空间处处贴满广告和挂满条幅时，一围肥选择用干净的木饰面营造宽敞明亮简洁的氛围，减少广告对顾客在视觉上的刺激打扰，提供一种清新、放松和自然的用餐环境。

其三，10年自建供应链和30000㎡重庆自建火锅底料工厂，让一围肥终于厚积薄发。基于供应链优势，一围肥才能快速反应和跟进产品研发速度，才能直接把105道菜搬上桌，门店锅底的种类直飚20余种，形成差异化壁垒。

在面对顾客对于袋装锅底底料的期待，一围肥选取门店销量最好的番茄锅和牛油锅两款，在部分门店推出少批量的袋装底料，顾客进店可以直接扫码点单，带来了七千多元的销量。

此前一围肥联合文憨憨首创极具湖南地域属性的酱板鸭渣渣锅，仅在当时长沙26家店里上新，一个月内销量达到近3万锅。

其四，强大的运营管理团队。一围肥品牌运营管理中心的高管有80%以上来自海底捞，同时培养和储备团队人才，一围肥不接受任何的空降店长，所有店长均是从门店的普通店员做起，逐渐做到优秀员工、培训师、储备店长、店长。

“和门店共同成长的店长，能更充分的理解和认同一围肥的经营模式，作为一家跟用户共创的品牌，一围肥的店长要更能懂得顾客需求，只有真正从基层成长起来的人才更具备此能力。”李俊云表示。

目前一围肥门店大部分店员都是00后，试想，当这批年轻的店员走到店长的位置，对一围肥来说会更有优势，他们和品牌核心客群年龄相仿，他们会更懂品牌和顾客。

“用户思维非常重要，因为消费者是不断成长和变化的，所以要和他们建立有效的动态沟通机制，从顾客的立场出发挖掘顾客的真实需求，才能够做到持续迭代。”她表示。

不求快但求稳

一围肥正式开放城市合伙人

2025年，一围肥面向湖南、广东两省地级市开放城市合伙人计划，目前已有15位城市合伙人。

在招募合伙人条件上，一围肥遵循优中选优原则，优先考虑在本地资源型合作伙伴，他们具备在当地拥有丰富资源且对区域市场足够熟悉以及能够拿到优质的商铺资源等等。据品牌方透露，合伙人名额有限，规定一座城市只有一位合伙人，有利于加速优质门店落地，而非盲目扩张。

同时，品牌方给予合伙人极大的权益。一方面，由于门店的所有职能管理均由总部负责，所以一围肥将会收取管理费，但规定总部在整个合伙人体系里所赚的钱不能高于门店利润，而且合伙人享有在该城市开店的绝对优先，总部也不能绕过合伙人在这座城市随便开店。

目前由合伙人开设的门店出现了不错的业绩，比如佛山大沥永旺店月赚七八万，东莞汇一城店首店在今年3月开业首月盈利11万，试营业七天拿下东莞小火锅热门榜第一，目前是东莞小火锅好评榜第一。

之所以深耕湖南和广东，还有一个原因是要驱逐劣币，据一围肥相关负责人反馈，他们在部分下沉市场发现模仿和抄袭一围肥的门店，有些山寨品牌甚至冒充一围肥“子品牌”跟商场谈铺，招加盟代理。

“有门店为了吸引客流不惜卷低价和使用劣质肉品等，导致市场出现了劣币驱逐良币的问题，抹黑的不仅是真心经营的品牌，还会降低小火锅品类在市场中的口碑。”

未来，一围肥采取直营+城市合伙人两条模式，以轻资产运营模式发展，计划到2026年开出200+门店。