小米空调销量暴涨20倍,董明珠终于不说话了 小米格力空调销量 董明珠说小米空调销量第一
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2025-08-04 16:00:47



原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

这个夏天,小米空调在东北卖爆了。

小米副总裁王晓雁发微博称,从6月24日开始,东北、内蒙持续高温,空调销量暴涨,小米空调(销量)最高是去年同期的20倍。

奥维云网数据显示,6月小米空调在线上市场的市占率已达16.5%,与格力的差距缩小到不足1个百分点。



| 数据来源:奥维云网

这很可能又会让董明珠坐不住。过去几年,她多次在公开场合点名批评小米。最近一次是在今年4月小米汽车高速起火事件后,董明珠直接表示:“格力跑了十几年,从没出过火灾,这才叫实力,这才是技术。”

在公司层面,她也亲自推动格力转型升级,全国门店陆续改头换面为“董明珠健康家”,引发外界广泛争议。

但撇开这些口水仗,小米空调的突进之势,的确让格力颇感压力。东北高温带来的“泼天流量”,无疑将两者之间的商战推向了新一轮白热化。有意思的是,到目前为止,董明珠尚未公开回应小米空调的销量激增。

不过话说回来,卖空调终究不同于卖手机。尤其在渠道壁垒高筑的家电行业,小米空调起步不过7年,要想“乱拳打死”经营了30多年的格力,恐怕远没有那么轻松。

东北老铁,推了小米一把

小米空调销量暴涨20倍,全靠东北人民的支持。

近期,东北遭遇55年来罕见的高温天气,就连中国最北城市漠河,也连续几天气温超过35℃、地表温度高达65℃。东北的部分高校,出现了学生在宿舍热晕被送医治疗的情况,也有学生选择在操场扎帐篷睡。

主要是因为,此前数年里,东北炎热天气较少,空调安装量低迷。据统计,东北城镇每百户家庭空调保有量仅23台,远低于全国平均的171.7台。

空调品牌们宁可瞄准海外市场,也没有继续攻克这块市场空白带,足见难度之高。2024年中国家用空调销量同比增长20.9%,其中内销总量仅同比增长6.6%,出口总量同比增长40.4%。

今年入夏以来,东北空调需求上涨,成交额同比激增418%。黑龙江更是增长了700%、吉林增长了400%,让受房地产低迷影响已久的空调产业,再次迎来上扬。小米空调也因此实现突破,打开了东北市场。

若说这波爆发属于“天降流量”,那么过去7年,小米空调逐步崛起的路径,也足以说明它正获得越来越多用户的认可。

小米空调首款产品问世于2018年,2021年线上销量份额仅排第七,短短三年后的2024年便已冲到第三,仅次于美的和格力。而格力空调的线上销量份额常年排在第二,意味着小米空调与该行业巨头的距离在持续拉近。

小米空调受欢迎的原因,除了便宜,还有“更懂年轻人”,比如“空调直吹脑袋”的消费痛点一直存在,在拼多多搜索“空调挡风板”,单件商品最高销量为232.4万件,销量100万+件的不在少数,但传统空调品牌却鲜有针对此作出改进的。而小米空调部分机型自带挡风板,这一小小的设计巧思,便换来了年轻人的好感。

2025年一季度,小米空调的线上销量份额继续提升至15%、销售额同比暴增102.7%,带动小米智能家电业务收入同比增长113.8%。

今年5月,卢伟冰在直播中信心十足地表示,小米空调计划在2030年冲击国内前二。另据报道,小米自有家电工厂于2024年11月于武汉开工建设,将成为手机工厂、汽车工厂后的第三大工厂。

种种迹象表明,小米正以空调为切口,全面挺进家电市场,这也正在成为小米的“第三增长曲线”。

如果说手机是发家根基、汽车是新的爆发点,小米发力家电业务的原因,断不是只为反驳董明珠的质疑,或取代格力这么简单,而是想摆脱过去轻资产模式带来的“代工贴牌”形象,为撬动中高端家电市场作铺垫,也是在手机业务触顶后的一种战略突围。

但就目前来看,小米空调的“革命”尚未成功,尚未能承载起雷军的野心。

渐失低价优势

提起小米空调的成绩,聊的都是线上数据,但不可忽视的一面是,小米在线下的存在感依旧有限。

奥维云网显示,2024年,美的、格力的线下空调销量份额分别为32.64%、28.31%,保持在第一、第二的位置,但小米空调的线下销量份额仅0.22%,排在第18位,与线上疯涨的销量形成强烈反差。



| 截至2025年6月,最新的小米线下销量份额为0.66%。数据来源:奥维云网

营销巧思与低价策略,虽让小米获得庞大的网络声量、渗透了年轻消费者的心智,但还没打破线下的品牌认知局限、取得传统消费群体的认可。但传统消费群体才是空调市场的主力军,曾有网友一针见血地指出:“没听说过哪个学校、哪家商场的几百上千台空调是用小米的,像这种集中买的,一般还是传统品牌。”

目光回到今年的高温夏天,其实气候因素对整个空调产业都有所提振,而小米空调的增速并没有跑赢大盘。奥维云网显示,在本应空调最畅销的5、6月,小米空调的线上销量份额反而同比下降0.5%、2.39%。

同在5、6月,线上销售份额跑赢了大盘的友商们,比如美的、华凌、海尔、TCL、海信等等,都有一个共性,那就是降价了。

以6月为例,美的空调的均价同比下滑7.45%至2694元,带动线上销售份额同比提升3.16%;华凌空调的均价同比下滑10.02%至2053元,带动线上销售份额同比提升0.36%;海尔空调的均价同比下滑12.87%至2563元,带动线上销售份额同比提升3.07%……同一时期,小米空调的均价为2173元,与友商们的价格差距仅剩100-400元。

这也说明,小米空调曾赖以突围的“价格利刃”,正在变钝。



| 2025年5、6月线上空调销量情况及均价。数据来源:奥维云网

浙商证券曾指出,小米空调的崛起,离不开中低端市场的扩容。在2024年前8个月,线上2400元以下空调的销量占比,从37%提高到了56%。

但问题是,小米空调现在的价格,已经接近成本线。浙商证券估算,小米空调的净利率只有1.5%左右,远低于美的、格力超过10%的水平,甚至也比不上二线品牌3%-5%的净利润率。

小米空调继续降价的空间,不多了。

当越多友商挤进2400元以下赛道,小米空调就只能火拼产品力和衍生服务。但伴随美的、格力、海尔等品牌都给空调增加了AI功能,部分产品还接入了DeepSeek开发的大模型,小米空调的另一大竞争力“小米智能生态”,不知是否也会随时间推移而被磨平棱角。

尚未攻克渠道壁垒

线下销量低迷,还暴露出小米空调的另一短板——渠道布局不足。

传统空调品牌一般采用经销商模式,除了能高效实现门店扩张,还能保障安装师傅的团队规模水平。俗话说“空调三分货、七分装”,经销商配不配合调动师傅、师傅人手够不够,决定了空调安装/维修等售后服务能否落地。

格力从上世纪90年代开始,就不断通过发展与管理经销商,构建渠道壁垒。

在董明珠的过往专访中,总会出现经销商的身影,比如在1996年,空调行业开始了一场惨烈的价格战,格力最终从1亿元利润中拿出2%补贴给经销商,赢下了这场价格战,实现年销售额逆势增长17%,首次超过彼时的“空调老大”春兰,并在第一的位置坐了24年。“渠道就是格力的王牌。”早年间,有媒体如此形容格力的核心优势。

美的在2020年实现营收反超格力,成为新的“空调老大”,其中一个原因,也是格力的经销商“倒戈”美的。

在此之前,格力因为尝试渠道变革,想建立“线上下单+线下体验”的新零售模式,损害了经销商们的利益。“线上店的活动机,有时比我们拿货要便宜。”一名经销商曾在采访中表示。

相近时间里,美的完成了新一轮渠道变革,包括将“以产定销”调整为“以销定产”、启动“网批模式”让下游经销商可以跳过此前的代理层级直接向厂商下订单,等等。美的由此减轻了经销商负担,实现共赢。因此当格力与经销商的矛盾激化后,经销商们便纷纷转战美的。

格力与美的的故事,均在说明,经销商、渠道之于空调产业的支柱作用。

此外,空调品牌虽在线上打得难舍难分,但线下渠道依旧占据优势。奥维云网数据显示,2025年上半年,国内空调市场的销售额同比增长12.4%,其中占大盘4成销量的线下渠道,销售额却占据大盘的50.3%,同比增长13.7%。

现在再看小米空调的情况。

目前,其在线下主要依赖于小米之家自营渠道。截至2025年6月,小米线下门店数超1.7万家,形态相较单一,基本是Mall店;在门店覆盖广度方面,相较美的、格力延伸至三四线城市、农村市场,小米空调也稍显不足。

这难免导致安装师傅人手不够,社交平台上,存在大量吐槽“小米空调售后服务差、安装师傅乱收费、买了空调却约不到师傅来装”等言论,亦能侧证小米这一短板。



而问题在于,小米空调本身利润极低,很难拿出足够空间激励经销商,大规模建设线下网络注定更难。

小米空调目前虽依托营销和网络声量搅动线上市场,暂时弥补了线下短板,但同样无法否认的是,“米粉内部转化”成为重要依赖。这与小米汽车初期的走红路径有些相似:据《财新周刊》报道,小米SU7首月销量中,超过60%的用户是在未看实车的情况下直接下单,体现出米粉经济的强大号召力。

而小米在选拔汽车加盟商时,也倾向于优先考虑运营过小米之家的加盟商。这从侧面说明,小米正在强化“全品类融合”的渠道打法,利用汽车、手机、家电等品类之间的用户互通和流量导流,而空调等家电产品,正是这一生态布局中受益的方向之一。

当然,从另一个角度看,才7岁的小米空调,在未攻克美的、格力的渠道壁垒和自研技术壁垒的前提下,仍能靠品牌影响力和流量优势,变身“鲶鱼”,把本已进入存量时代的空调市场重新搅动起来,足以让传统巨头们感到紧张。

如今失去价格优势的小米空调,或许才真正走到“不破不立”的时刻。小米的⼀期家⽤空空调调智能制造⼯⼚计划于2025年11月投产,到那时,中国空调市场或许又会迎来一次重新洗牌。

参考资料:

财新周刊《⼩⽶⾼处不胜寒》

IC实验室《空调在东北卖爆,小米偷家格力美的》

雷锋网《小米空调直线超车,美的们能否守住王座》

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