作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

“我们不会去迎合消费者”——百果园董事长余惠勇轻飘飘一句话，将自己推向了风暴中心。近日，一段余惠勇回应百果园水果价格问题的短视频在网上热传，瞬间点燃了消费者因“天价水果”而积压的怨气。

尽管百果园紧急澄清称“断章取义”，但依然阻挡不了百果园多次登上热搜的趋势。#百果园董事长称在教育消费者成熟#话题已有超300万阅读量，大部分消费者在留言中吐槽百果园，几乎呈现出一边倒的差评态势。

近日，钟薛高创始人林盛也在直播中回应此事，他表示，“（余惠勇）的表达可能听起来不太舒服，但我相信他不是看不起消费者。”不过，林盛似乎忘了，钟薛高也曾因为高高在上的价格而被网友吐槽。

品牌创始人“嘴笨”不是原罪，可当创始人站在制高点凝视消费者时，他的论调是否站得住脚，他是否懂得消费者的真实诉求，这才是更值得关注的问题。

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百果园贵值吗

事实上，“贵有所值”不是伪命题。在商业世界中，产品越是稀缺，价格必然就会更高；产品有服务、环境等因素加持时，它也可以卖得更贵。

就像百果园董事长余惠勇在视频中的原话，“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”

如果通读全文，就能理解余惠勇想表达的，是教育消费者如何挑选水果，消费者才会明白“贵有贵的道理”，而不是教育消费者一定要挑贵的水果，两者在根本上还是有些语义的区别。

只不过，这条短视频被不少媒体掐头去尾地进行传播，也因此进一步引发了百果园和消费者之间的矛盾，但消费者是不是真如余惠勇所言，还不够成熟，不懂选择，我想也未必。

我们先来看看，百果园的水果到底有多贵？尽管网上不少消费者吐槽“月薪两万吃不起百果园”，但实际上百果园常规水果的价格并没有超乎想象。以麒麟瓜为例，百果园跟朴朴超市的售价差不多，大约在5-6元/斤左右，但会比菜市场2-3/斤左右的价格略贵。

不过，除了常规水果之外，百果园还有许多比较罕见的水果品种，以苹果为例，最便宜的品种一斤还不到10块钱，但最贵的进口爱妃苹果，一斤就要接近30块钱。

百果园的水果未必比其它渠道更贵，但它提供了更多“贵价”的选择，当中确实存在“教育”的窗口。但这有一个前提，就是百果园的贵价水果，跟他的品质是否相符。

百果园的水果之所以更贵，一方面是因为百果园坚持做高品质水果，其还首创了“四度一味一安全”分级体系严苛筛选，通过糖酸度、鲜度、爽脆度、细嫩度等维度来筛选“优果”；

另一方面，则是百果园的服务，比如百果园承诺“三无退货”，允许消费者在不提供小票、实物和理由的情况下退换商品；在前期构建会员体系时，承诺“会员费没省够，差额退款”。

在消费者看来，品质和售后服务同等重要，毕竟水果不是标准化产品，但百果园敢承诺包退包赔，就相当于给消费者提供了一份信任的保障，这份信任才是消费者持续消费的基础。

但随着百果园不断发展壮大，其却在不断翻车，与这份来之不易的口碑和信任渐行渐远。去年3月，湖北经视播出的《3·15我们在行动》，曝光了百果园武汉某店存在用腐烂水果制作高价果切、用隔夜水果充当鲜果售卖、将2J车厘子当成4J卖问题。

2023年，有消费者在抖音上发视频吐槽，自己在百果园使用团购券购买西瓜，却遭遇了店员的嘲讽，称“捡便宜买的西瓜会不甜”。在美团上，各家百果园的评价褒贬不一，有用户称赞百果园水果新鲜，也有用户表示差别不大，甚至买到了发霉水果。

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资本让水果“变味”

从这些零星爆发的差评案例中可以看出，百果园对加盟门店的管理可能存在一定疏漏，而这恰是百果园高速扩张留下的副作用。

2019-2023年间，百果园的门店数量一直在保持增长，从2019年的4302家拓展至2023年底的6081家。在2024年初，百果园还提出了十年战略，称要在2032年实现万店规模。

回顾百果园彼时业绩，彼时其已经处于下行通道之中。2021-2023年，百果园营收分别为102.89亿元、113.12亿元、113.91亿元，分别同比增长16.22%、9.94%、0.7%；同期净利润分别同比增长369.49%、40.35%、11.9%，营收和利润都在加速放缓。

业绩失速，百果园却还提出“十年万店”计划，其为何如此着急开店？这就不得不提到百果园的盈利模式，与其说是它是靠卖水果盈利，不如说其是靠加盟管理来盈利的。

根据百果园财报，百果园加盟店为公司贡献了99%以上的收入，其采用的是“平台+合伙人”加盟模式：店长投资占股80%，主要负责门店的经营工作；片区管理者投资并占股17%，主要负责片区门店的管理；大区加盟商投资并占股3%，主要负责门店的选址。

百果园自身不出资、不占股、不收加盟费，仅收取门店利润的30%作为收益，剩余利润则按照相应的股权比例分配。这也意味着百果园开店越多，从门店利润中分得的收益总量就越高。

不过，在百果园加盟政策中，门店头三年亏损由百果园总部承担，这意味着蒙眼狂奔可能带来反噬。过去一年，百果园净关闭了966家门店，平均一天就要关闭约2.6家门店，在大部分加盟商看来，关店就是因为无法盈利。

有武汉加盟商表示，近年总部压货的情况越来越严重，还会强制分配滞销货品或者高价水果，比如2023年冬天草莓的日营业额只有200元，总部却发了价值千多元的货。还有湖北加盟商表示，这个夏天被塞了20箱荔枝，结果3天就坏了一半，直接亏了4000块。

新鲜水果的损耗率本来就很高，通常在10%-20%之间，但百果园目前的报损要求越来越严格，只有当坏货比例达30%时才能报损。这也是部分加盟商用腐烂水果制作高价果切的原因，本质上是为了减少损耗。

在这样的背景下，“三无包退”等售后政策也给加盟商带来了更大的压力。有加盟商表示，“一些占便宜的消费者会故意退货，我们也会退，但亏损就落到我们头上，一些加盟商也可能会想办法拒绝赔偿”。

百果园生意变差，总部却加大对加盟商的压货，加盟商卖不掉货，只能想办法减少损耗，导致水果质量变差，消费者也因此越来越不买账……

在这样的恶性循环下，百果园在2024年经历上市以来的首次亏损，净亏损达到3.86亿元。或许正是因为这些压力，余惠勇才会被逼急了，说出“教育消费者”的观点。

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”教育者“反被市场教育

不过，自去年开始，百果园已逐渐调整战略，推出了“高品质与高性价比并重”策略，拓展中低端产品线，重塑消费者的性价比心智。

目前来看，以“好果报恩”为代表的促销活动，确实带来了一定的市场销量，第一期活动以佳沛阳光金奇异果为主打，销量达到991.1万个，环比增长234%。

但也有业内人士提出了质疑，百果园要同时兼顾高价和性价比的策略很难长期坚持，两种定位产品的目标客群不一样，百果园“既要又要”，长期如此很容易产生定位模糊。

除此之外，消费者是否接受也很重要。一方面，在消费下行的大环境下，消费者也会思考到底是否需要付出更多的溢价，来获取所谓的高品质水果；

另一方面，来自朴朴、盒马、美团、拼多多等大厂在供应链管理、库存周转以及物流运输上更有优势，去年，百果园的毛利率已经从2023年的11.5%下降至7.4%，百果园向下兼容恐怕会面临更多的对手。

正因如此，余惠勇一顿“傲慢”的输出，才会惹来全网群嘲。事实上，百果园的经营压力并非去年才出现，近年以互联网大厂为代表的新零售平台，正通过低价补贴、即时配送等方式重构消费习惯，传统连锁水果店的生存空间正被持续挤压。

百果园看到了这一点，却没有从本质上对门店管理运营、选品推品逻辑进行系统性革新与优化，反思自身感知用户需求的能力，而是站在品牌角度希望消费者“改变”，这才是百果园此次舆论危机的根本原因。

“贵价”不是原罪，“性价比”也不是唯一出路，当下的消费者其实很清楚自己想要的是什么，学会俯身倾听市场的声音，相信会是百果园，以及许多品牌在转身时要补上的功课。