在中国婴幼儿配方奶粉市场，一场激烈的“第一”之争正火热上演。近期，乳业双雄伊利与飞鹤相继宣告自己荣获“销量第一”的认证，这让消费者不免心生困惑：究竟该采信哪家之言？

双雄对决：各自亮出“第一”证书

伊利于最新财报中宣称，今年上半年，公司整体婴幼儿奶粉（涵盖牛奶粉与羊奶粉）零售额在国内市场份额跃居首位，高达18.1%。此认证源自尚普咨询，该机构为伊利颁发了“中国婴幼儿奶粉销量第一（2025年上半年）”的市场地位声明书。

而飞鹤则坚称，其婴配粉全渠道市场份额与销量稳居榜首之位已达六年之久。飞鹤的论断依据是弗若斯特沙利文的认证报告，该机构确认飞鹤连续四年婴幼儿配方奶粉全球销量第一。

认证背后的门道：统计口径与商业考量

深入剖析不难发现，两家企业的“第一”认证存在几处关键差异：
其一，统计口径不同。伊利着重强调“零售额”，统计范畴为线上线下终端售价；飞鹤则侧重于“全渠道销量”，涵盖经销商出货量与消费者实际购买量。
其二，产品范围有别。伊利的统计囊括牛奶粉和羊奶粉；飞鹤则聚焦于婴幼儿配方奶粉。
其三，认证机构各异。伊利选用的尚普咨询是国内颇具知名度的研究机构；飞鹤采用的沙利文则是国际咨询公司在中国的分支机构。

市场认证：一门有利可图的生意

值得留意的是，这些市场地位认证本质上属于商业服务范畴。据公开报道，此类证书的制作周期约为三周，定价介于15万 - 25万元之间。

咨询机构会对企业提供的数据进行核验，但若误差在合理范围内，仍会采纳客户数据。这种商业模式致使市场上涌现出大量带有特殊定语的“第一”证书，诸如前文提及的“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”“中国公园跑鞋首创者”等。

四家知名咨询公司的对比，图片来自“聊知产”微信公号

行业格局：存量市场的残酷竞争

中国婴配粉市场已然步入“量减价增”的存量博弈阶段。2025年上半年，行业整体零售量下滑6.3%，但平均客单价上涨8.1%。在此背景下：
伊利婴配粉业务零售额实现两位数增长。（8月28日，伊利股份发布2025年中报，实现营业总收入619.33亿元，同比增3.37%，半年营收即领先行业第二名超200亿元；实现扣非归母净利润70.16亿元，同比大增31.78%，呈现“断层式”领先。年报数据）
飞鹤则交出近三年来表现最差的中报，营收同比下滑9.4%，净利润下滑46.7%。（8月28日，中国飞鹤发布2025年上半年业绩报告。数据显示，飞鹤实现营收91.5亿元（人民币，下同），净利润10.3亿元，现金及现金等价物64.8亿元。报告期内，公司现金流充沛，财务结构健康，展现出稳健的经营基本盘。）
二者原本市占率差距就不甚明显（2024年飞鹤17.5% ，伊利16.3%），如今伊利正步步紧逼，飞鹤则积极调整战略，布局线上渠道并拓展海外市场。

历史规律：没有永远的“老大”

回顾中国婴配粉市场的发展历程，平均每3 - 5年便会经历一次行业洗牌。三鹿、多美滋、惠氏、达能都曾先后占据市场主导地位。飞鹤自2019年登顶以来，已保持六年领先态势，依照历史规律，市场确实已到重新排位之时。

在这场“婴配粉一哥”之争中，消费者应理性看待各类“第一”宣传，着重关注产品品质与适用性。对企业而言，市场……

伊利和飞鹤的第一，都是客观存在的。只是口径不同。

伊利排名第一的口径是，整体婴幼儿奶粉市场，包括牛奶粉和羊奶粉。伊利还提供了市占率数据，同比提升1.3个百分点至18.1%。

在上半年，伊利的奶粉及奶制品业务营收是同比增长14.26%至165.78亿元。其中，伊利婴幼儿奶粉零售额实现双位数增长。羊奶粉市场份额达到34.4%，同比提升3.0个百分点。

飞鹤第一的数据呢，则是单一品牌排名第一。在上半年，飞鹤营收同比下滑9.36%到了91.51 亿元。

背后区别在哪？伊利的数据还包括了澳优乳业。在2022年，伊利控股了澳优乳业。也就是说，伊利实际是在用两家上市公司的销售额与飞鹤相比。当然，澳优也确实属于伊利。