本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：王浩然

近几年的产业带出海叙事中，安吉是被推出来的一个样本：核心品类家具，本就是跨境平台的主流品类之一；“安吉椅子”的招牌也早已作为成功范式，在大众的视野中不断出现。

从转型轨迹来看，安吉也算得上典型，极具共性：同质化竞争叠加产能冗余，价格内卷愈演愈烈；行业在国内的增量触顶，需要寻找新的机会空间；工厂开始承接越来越多来自跨境卖家的订单，连带着工厂自身也看上了这块新蛋糕。

“近几年，很多安吉的工厂都在转型做‘工贸一体’的跨境电商，这对工厂自身来说，增量是很快的。”龙威家具跨境电商运营总监张涛说。

几年间，安吉家具工厂们尝到了跨境的甜头，也曾遭遇过2021年的生死危机和2022年上万美金的天价海运费。挣扎过后，新的玩家进场，也开始钻研新的运营、供应链思路，打造品牌的想法也渐渐浮现苗头。有卖家清晰地认知到，自己当前还停留在“渠道品牌”的阶段，真正的品牌道路任重道远。

一个各方面都称得上“典型”的范本，是如何加速转向跨境电商的？历经高峰和低谷，安吉家具产业带还能讲出哪些新故事？前不久，亿邦动力前往安吉家具产业带，以安吉家具为范本，了解全国家具厂商的转型故事。

从草莽到第一桶金

万宝家具最早做ODM、OEM生意，一直靠展会接单，每年能够收获约五百万元人民币的增长，不温不火地做了几年。2012年，万宝家具突然接到了来自跨境卖家的订单，单量小，但频率极高，几年间快速增长，下订单的速度甚至超过了万宝扩产能的速度、规模。

董事长薛栋看到了新机会，决定改变销售思路、销售模式，亲身入局做跨境电商。但安吉并没有这样的基础，最大的难题卡在“人”上。他让团队负责B端市场的同事做了解、试水，结果完全行不通。

2016年8月，万宝在杭州成立了自己的团队，并在2017年正式开始在亚马逊上线产品。初上线时，薛栋给业务的要求不高，一年做到五百万美金就心满意足。没有经验，万宝就尝试了彼时最流行的铺货模式，结果库存积压严重，亏了一大笔。

“我们也在思考，我们的产品为什么卖不过人家？”薛栋说，“后来我们发现，也不是产品的质量问题，就是别人的营销比我们做得好。”

2018年，薛栋带着两个运营专程跑了一趟美国，去线下商超看哪些产品卖得好。十几天的时间里，薛栋和运营跑遍了万宝供货的线下连锁店，一直到机场还在讨论怎么解决产品卖不掉的问题。“当时我们看到一位女性消费者，身材丰满，我们询问得知，她坐不下我们提供的椅子，我们就打造大尺寸、甚至可以承重300磅以上的产品，再试一下。”

薛栋选择先从电竞椅下手，不到一个礼拜的时间，万宝的第一把“重磅椅”诞生，并迅速向美西发了第一个货柜。万宝成为亚马逊上第一个销售“重磅椅”的玩家，凭借这一产品，迅速超越了过往排在前列的电竞椅玩家，冲到了大类排名的第八名。

近几年，产业带里也开始出现更多的年轻人，用更轻量化的方式先打开局面。

霖生家居创始人宋易霖是95后，做过抖音、视频号，也折腾过淘宝，发现家具这个品类在国内已经趋于饱和，就开始考虑跨境。安吉没能找到合适的人才，2020年，宋易霖只身前往杭州，依旧选择家具品类，从零做起，“那个时候连店铺都没有”。

物流是家具品类最大的拦路虎，必须要先解决物流。没有经验，宋易霖就到港口去闯，数得上号的物流商都试过一遍，踩过无数坑，才慢慢把问题都解决；为了找到合适的选品，他在亚马逊上拉出了每个家具品类的BestSeller榜单，找寻机会点，最终锁定了中低价格带的大件产品。“我们的产品在主图和Listing上，直观地展示自己的优势，不需要很高的调性，就强调实用、安装简单、售后方便、快捷。”

为了在保证价格优势的同时，确保一定的利润，就必须加快供应链快速周转的能力。宋易霖几乎每天都在与工厂进行沟通，打磨产品，细到一个钉子的尖角都要钻研。

“跨境电商跟工厂，我认识是两个相悖的方向。一个是需求侧，一个是产品侧。做跨境电商一定是以需求侧为主，要工厂打磨出一个高质量的产品，就必须要比较强的沟通。”宋易霖谈道，“什么样的间距、什么样的样式、什么样的颜色，这些都不是工厂来决定，一定是前端的销售人员决定的。”

家具行业的生死低谷

“重磅椅”让万宝赚到了第一桶金，收获了自信的薛栋，立刻把欧洲、美国、加拿大的所有产品全部改成“重磅椅”，销售额一路狂飙，到2019年，万宝的跨境电商销售额已经突破八千万美金。

凭借着突发的灵感、嗅觉，万宝开拓了新的民用沙发产品线，按照一样的思路，大刀阔斧地推动，甚至迎头赶上了2020年北美消费需求爆发式增长的机会。万宝的销量暴增，找不到供应商，自己的工厂也忙不过来，就一下子扩了六个工厂，依旧供不应求。

2020年，一个令跨境卖家感到兴奋的年份，喷发的需求让卖家们赚到手软，一年卖掉上千个柜子的情形也大有人在。宋易霖同样在这一年入局，吃到了跨境电商的时代红利。

需求的爆发，伴随的是美国西海岸港口的货量飙升，订单暴涨，运力紧张，长达一年的时间里，需求高峰从未回落。拥堵和繁忙成为港口的主旋律，2021年的6月，洛杉矶宣布，洛杉矶港成为西半球第一个一年内处理1000万集装箱的码头。这种情况持续了起码一年，堵塞、混乱，在港口的各个角落发生。

局势同样在2021年开始崩塌。需求暴涨，运力不足，海运费暴涨，业界传说中的“一个货柜要两万美金”，便发生在这段时期。店铺还在源源不断地出单，没人敢承担断货的后果，面对天价海运费，宋易霖顶着亏损咬牙发货。

2021年4月，万宝的销售曲线开始断崖式下跌。美元汇率到低谷，原材料和人工成本大幅上涨，加上海运费暴涨——幸好万宝与船公司提前签约，还保障了一些价格。到2021年底，薛栋和财务一盘算，亏了八千多万人民币，一度回到解放前。亏损不说，还有几十万把椅子的库存压在海外。

随之而来的是2022年的“世纪大库存”。花旗银行对美国18家主要零售商的调查显示，自2022年3月23日至5月22日的3个月里，有11家零售商的库存增长速度比销售增长高出10个百分点。“去库存”旋即变为整个行业的核心。

2022年，万宝一边消库存，一边考虑调整产品线，所做的功能性沙发、民用沙发、办公椅都在调整。整个安吉的家具产业都在重整旗鼓，主动下拉利润率，砍掉生命周期短的产品，又回到了跨境电商的最初一环——选品。

德诺林业跨境电商合伙人熊友聪说，华南跨境圈子流传“七分选品，三分运营”，选得好就是爆款，选不好就是滞销款。这对安吉的大件家具产品来说尤为重要——选错品、发多货，亦或是断货，就是大件产品的“三大坑”。

成功清掉库存后，万宝也成功做到了产品转型。拿沙发产品来说，大部分卖家的装柜量在138套-168套，而万宝可以做到一个柜子装300套。“这就是那时我们的核心竞争力。打个比方来说，有些品牌卖三百美金，我们压低10%的价格去做，还有利润，同行再低10%，就没利润了。”2023年，万宝的业绩慢慢缓过来，在2024年重新定位，做“五年规划”，要成立五个事业部，到2029年要做到12亿美金的销量。到今年，万宝已经成立了三个事业部，年销售额将近3亿美金。

品牌不只是Logo，更关乎“一站式”服务

经历过狂热和低谷的家具厂商们，在近几年开始思考更深入的经营策略，打造品牌，并对供应链做跨境电商适配性改造。

一些其他地区的家具企业，开始更深入地切入用户视角。

捷安信是一家位于福州的家具企业，做亚马逊时，选择日本站作为出海第一站。运营总监有田表示，捷安信的产品在各个层面做了本土化的改造。

比如，捷安信的产品说明书推翻了传统的文字式设计，改为“分步示意图+精准尺寸标注+常见问题解答”的可视化形式，关键步骤用红字突出提醒，还贴心附上日语版组装视频教程的二维码——哪怕是对组装不熟悉的消费者，扫码就能看直观演示。

在Listing打造上，有田要求运营团队必须填满编辑页中的每一项数据，尽可能符合日本消费者详细阅读产品详情的偏好；视觉风格贴合日本本土审美，选用清晰易读的日文字体，大小严格控制在“手机浏览不费力，电脑端观看不突兀”的范围内，文案长度坚持单条信息不超过两行；整套图片视觉语言高度一致，让用户滑动图库时，感受到的是连贯、专业的品牌气质......

“家具不是做快，而是做稳，谁能把结构做扎实、物流做省心、体验做细致，谁就能在平台上活得久、做得强。这个行业拼的不是谁跑得快，而是谁的根基扎得深。”有田谈道。

在供应链方面，熊友聪认为，无论是工厂自有供应链，还是贸易商的上游供应链，有三点需要注意：

首先，品质第一。不仅仅涵盖产品的生产、包装、尺寸，也包括消费者的需求、体验，甚至覆盖物流运输、说明书等全环节的品质。“这与品牌有关，除了产品以外，你的设计、视觉，整体给到消费者的感受都很重要。因为我们是做家具的，它有一个代入感，代入感就是你的品质。”

其次是工厂的品控。工厂需要有配合电商的品控专职人员。

最后是研发。一般的工厂做跨境电商，往往只会配备部分运营人员，而在熊友聪看来，需要针对跨境电商做各个环节的重塑，比如模具、设计、消费者市场洞察、库存管理、运营预判、风控、财务预算等。其中，研发是关键一环，工厂有没有针对跨境电商设立独立的、专职研发人员非常重要。

“如果供应链要跟运营团队同步做品牌化，从一开始就要有品牌的概念。在观点上，可能会考虑运营、销售或者营销的问题，但其实从工厂开始，每个角度都需要供应链。品牌化不是说需要很漂亮的logo，不是一句话，也不是包装有多好、价格有多好，而是从生产的每个角度来综合考察的。”熊友聪说。