电影离“大生意”还有很远，想在这赛道拿到结果的爱奇艺还得足够有耐心。

文｜《中国企业家》记者 马吉英

见习记者 陈浩

编辑｜马吉英 见习编辑｜张昊

头图摄影｜邓攀

今年暑期档上映较晚的《捕风追影》，反而成了一匹“黑马”，且还顺势冲进了国庆档。这部由爱奇艺出品的动作电影，截至9月17日，连续31天蝉联单日票房冠军，目前累计票房突破12亿元。

它也被影评人称为“近十年来成龙电影最佳”，讲述了司法警察局请回退休多年的跟踪专家黄德忠（成龙饰），联手刑侦处青年精英何秋果（张子枫饰），与“狼王”（梁家辉饰）一伙展开一场正邪对决的故事。

一个典型动作片的豆瓣评分高达8.2，让该片总策划、爱奇艺高级副总裁赵方也激动不已。这位历任万达影视传媒总经理、华纳兄弟中国区总裁的资深电影人，还是会在每次电影战报发出时，第一时间晒到微信朋友圈里。

《捕风追影》算是爱奇艺电影“三级火箭计划”——“燎原计划”“爆前计划”“大片计划”中的首部大片作品，也是赵方加入爱奇艺后主导上映的首部作品。

来源：电影官方海报

今年4月，爱奇艺对外发布了新的电影发展策略，称将搭建自制电影的“三级火箭”，聚焦头部院线大片、先锋创新作品和精品网络电影，并匹配了上述三个扶持计划。

这被一些行业媒体解读为“再造”。

过去一年多，以红果为首的短剧平台已“兵临城下”。根据QuestMobile数据，单看月活用户规模，今年6月红果已超过优酷，有分析认为它将大概率实现日活用户破亿，从而超越各个长视频平台，成为在线视频行业的“新老大”。

电影等长视频行业不算景气。虽然爱奇艺会员数常年位居行业前列，但今年二季度66.3亿元的营收，还是同比下降了11%。有人认为，爱奇艺的战略优先级应该先放在短剧上，以避免被弯道超车，在这种背景下还要重注风险已很高的电影业务，十分冒险。

但这正是爱奇艺应对短剧冲击的战略性选择。爱奇艺首席内容官王晓晖曾提到：在微短剧上是战略性防守，剧集与电影则是战略性进攻。

只是要重新梳理逻辑，使得长视频更具“护城河”价值。爱奇艺创始人、CEO龚宇说要做“好看的电影”，王晓晖则是说要打造“高品质的、有生命意义的内容”。可这些概念都很模糊，尤其是要实现艺术性与商业性的平衡。

“爆前计划”旨在寻找潜力青年导演，为项目单片提供最高3000万元的制作资金。“燎原计划”则聚焦网络电影，为创作者提供最高600万元的制作资金。从爱奇艺已经官宣落地的项目来看，投资规模已到了数亿元级别。

试图通过新合作模式来推动生态的建立，是爱奇艺最希望看到的局面。

这在针对网络电影的“燎原计划”最典型，因为爱奇艺在该赛道上的优势最为明显。新的合作模式下，剧本创作与拍摄制作分离。爱奇艺主控选题，并对优秀剧本进行采买。编剧不仅可以获得最高10万元/部的采购费，还可以获得净利润5%的分红。剧本采买后，爱奇艺再对外竞标制作团队，制作方可获得净利润47.5%的分红。

据称，这借鉴了短剧行业，该模式是短剧能迅速崛起的核心策略，能有效降本增效和提速。这有望解决一个困扰电影行业多年的痛点：剧本创作与拍摄制作的一体化，使得编剧创作从一开始就受制于制作团队的预算和能力，也跳不出导演和制片人的思维框架，只能进行命题或半命题作文。

“我们不仅要让好剧本找到好团队，让好项目匹配合适的成本，更要让创作者与制作方共享作品生命周期内的商业价值，真正实现内容驱动、生态共赢的良性循环。”爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华曾说。

王晓晖则说得更直接，不会用时长、类型、风格、题材去设限，“只要是好故事，70分钟也行，3个小时也行。这就意味着，编剧可以只管把剧本写到让自己最为满意。至于怎么拍出来，交给爱奇艺去处理。”

赵方告诉《中国企业家》，毕竟从商业回报的角度来讲，如果电影成功，其利润不是其他业务能给到的。电影从本质上是一个可以“以小博大”的高毛利产品，如何体系地去提高成功概率，是这么多年整个行业都没找到解法的难题。

十年前，爱奇艺借由网络电影“掀桌子”，从传统影视大厂那里分得一杯羹。而当下，同样的故事又发生在了短剧、短视频身上，只是爱奇艺从桌子一端坐到了另一端。但决定谁能留在饭桌上的，始终不是平台，而是内容和用户。

好内容的需求一定存在，赵方坚信这一点，“让观众自己说话”。

跳涨

爱奇艺的第一个500万会员是靠电影拉动的，这在内部是基础共识。最初的那个阶段，“免费看电影”是它的核心卖点，但商业模式上的矛盾从一开始就存在——电影的分钟制作成本太高了，远高于电视剧，测算下来通过广告变现很难回收成本。

2010年成立不久，虽然用户猛增，但爱奇艺已开始筹备付费，2011年上半年就上线了付费会员。一定程度上讲，如今整个在线视频行业的会员模式正是从电影付费观看开始的。

而这仅能缓解变现焦虑，供给端对版权引进的依赖，本身就对应着极高的风险。

来源：AI生成

杨向华就提到过2011年对内部触动很大的一件事。早期好莱坞电影是各家平台抢破头的优质项目，爱奇艺斥巨资买了当年国内票房冠军《变形金刚3》的独家版权，并独家播出，效果却不好。

即便如此，版权战依然是在线视频行业的主战场，被炒高的版权价格最终导致了2015年前后行业的大洗牌——爱奇艺与PPS合并、优酷网与土豆网合并、搜狐网收购了56网。

网络电影正是在这个过程中诞生的。爱奇艺内部讨论集中于互联网上的内容产量已在快速扩大，但多数是“自娱自乐”，能公开发行、商业化的极少。那么多有价值的影视人才和自制内容都“湮没”在了互联网上，这或许对应着巨大的商业机会。

谈到入局网络电影的初衷，除了看到市场空白，内容产量和产能严重不足之外，杨向华认为很重要的一点是给未来储备和培养人才。在线视频兴起的那几年，“灯光、美术，甚至连盒饭都翻着涨，就更不用说演员、导演、编剧和制片人这些了，专业人才远远不够用。”他说。

2014年，爱奇艺“开闸”网络电影。当年全网上线的网络电影共计450部左右，市场规模1亿元； 2015年，上线数量就增至700部左右，市场规模近4亿元；2016年数据更是翻几番，上线数量飙到2193部，市场规模破10亿元。网络电影的火爆，也极大催生了各地影视公司的涌现。

据杨向华透露，爱奇艺在该业务上的资金分配规模快速上升。“电影院新片都是大片，我们花版权费属于采购模式，网络电影是分账模式，但两者的金额基本上是一样的，以后可能还更多一些。”他在2018年前后接受采访时提到。

到了2017年，网络电影已经成为行业“主流”。这与五年前有了本质区别，爱奇艺管理层在公开场合多次回忆早期网络电影、网剧的艰难。经常被导演、演员拒绝，因为这种新产品形态给人“粗制滥造”“无节操”的印象，很多从业者打心眼里看不上。

在当年的“爱奇艺世界大会”上，导演陈可辛说，互联网时代是观众和时代在选择他们要的内容和渠道，不是片商，更不是电影节。华谊兄弟CEO王中磊更直接，他说网络电影就是电影，只是在播放介质上做了个细分，无论发行平台如何变化，生产质量过硬的内容才是吸引用户的关键所在。

网络电影的数据是“跳涨”状态。2017年刚刚过了5月，票房过1000万元的作品已经有了4部，2016年同期只有1部；前5个月，爱奇艺平台前100位网络电影的总分账金额比2016年增长了73%，最高的一部达到了2300万元，超过此前1800万元的纪录。而到了2018年，现象级的《灵魂摆渡·黄泉》上线，分账突破了4000万元。

各种资源的倾斜，使得网络电影的投资回报率优势凸显。多家媒体都提到一个信息：分账票房超3000万元的网络电影，回报能与票房过1亿元的电影大致相当。而在2017年前后，每年票房过亿元的国产院线电影只有个位数。

规则

在网络电影上占据大部分市场份额的爱奇艺，算是吃到了“甜头”，此后很长一段时间内，它都被认为是片量最大的视频网站之一，这对会员收入贡献巨大。

但在经历了网络电影的红利期之后，其瓶颈开始显现。被誉为“网络电影之父”的杨向华在2018年“爱奇艺世界大会”上提到，外界说网络电影“毕业”了，但他更愿意说只是幼儿园毕业，开始上小学了。

2017年，虽然网络电影的市场规模提高至20亿元，但上线数量下降至1892部。爱奇艺对外宣称，一年多时间内有376部作品因尺度、价值观等各种原因无法上线。行业的大事件是当年3月，《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施，网络电影与院线电影审查标准开始统一。

杨向华曾反思过那个阶段：行业更关注点击和票房分账，以至于养成了“底线创作”的习性，即很多创作者、片方试图研究政策监管、平台审查“底线”，然后贴着底线做，甚至还存在部分越线。爱奇艺作为平台方，也没有把好关，“觉得一部影片既然拍出来了，就尽量让它上线，获取一定的利益”。

从2016年开始，爱奇艺在网络电影上开始着手完善生态规则，从早期的准入制度，到后续的精品化策略，野蛮生长期已过。

五年过去了，网络电影变得更加规范，直接表现是行业平均制作成本从最初的一部10万~50万元提升到了100万~3000万元。大部分的头部作品的制作成本超过300万元，100万元以下的数量急剧减少。

但行业离起初提倡的“小而美”越来越远。题材同质化严重，“西游记”“山海经”“狄仁杰”“霍元甲”等公版IP还在扎堆拍。猎奇、玄幻等主题仍是主流，新题材、新类型不多。

最麻烦的是，特效、制作成了大部分网络电影的重头戏，“前6分钟”现象更突出了——在付费点前猛“堆料”，重特效轻故事。但故事和剧本才应该是影视行业的内核，投资体量上去了，后续的商业回报风险反而剧增。

2018年之后，新成立的网络电影公司明显变少，早期入局的玩家有的广撒网，网剧、网综、短视频、艺人经纪等领域都有涉及，有的干脆直接“出局”了。

来源：AI生成

爱奇艺此前就开始把工作重心放在构建“风险最小化、价值最大化”的新模式。大量用户数据和技术开放给合作伙伴，除了常规的用户画像之外，甚至可以看到影片哪个时间段用户观看最多，在几分几秒哪个角色说哪句话时，有多少用户跑掉了……

爱奇艺也开始往上游制作端“渗透”。它成立了项目评估的部门，改变了原有直接对接成片的工作方式，在早期规划阶段就开始对项目进行评估，从题材类型、阵容卡司等多维度预计影片的投入产出比，尽可能减少商业风险。

2018年上线的《灵魂摆渡·黄泉》被认为是兼具商业化和口碑的标杆。出品方北京完美建信操盘过《射雕英雄传》《绝代双骄》等多部影视剧。据杨向华介绍，这部网络电影双方经历了长达两年多的反复讨论。

不仅仅是网络电影，在电影上爱奇艺也更主动了，从参投转向主控。2018年算是行业的一个“分水岭”，院线电影经历几年的快速发展后，次年第一季度，观影人次同比下降了14.5%，而爱奇艺同期的付费会员观影人次同比增长了68%。

2019年的“爱奇艺世界大会”，原本电影和网络电影两个独立的论坛被合并为一个，爱奇艺试图向外界精确传递一个信号：电影和互联网的结合要更进一步了。

如何成为“大生意”？

爱奇艺2018年财报显示，订阅会员数已达到8740万，全年会员收入106亿元，成为第一大收入源。但杨向华对外称，内部预计至少还有一倍以上的上涨空间，开拓新用户仍是首要任务。

这在一定程度上抬高了爱奇艺的内容战略级别。“影片数过万”已解决了内容覆盖面的问题，吸引新用户，就只能在内容端有更多创新。

2019年，爱奇艺在网络电影上的营销机制升级为邀约制，本质上就是把更多资源投入到头部项目上。在评级为A级及以上的影片中，爱奇艺要跟片方或发行方一起营销，它要出费用、人力，以及专属创意。之前爱奇艺就对部分头部作品有注入资源，这次直接变成了流程的固定一环。

这个阶段，电影成了主战场，爱奇艺开始酝酿“云影院”的概念，并在2021年上线。在它的构建中，网络首发和院线首发应该是片方并行的选择，而在此前，国内电影行业存在线上线下两个窗口期，线上往往要滞后数月。

2019年初，春节档电影《新喜剧之王》在院线上映32天后便在包括爱奇艺在内的几家视频网站上线，用户支付12元便可看全片，一周后在平台上获得了数亿播放量。

来源：视觉中国

这个案例对电影公司的触动是巨大的，它们本来迷茫于线下观影市场的势衰，现在则发现了“新大陆”。

2020年，爱奇艺顺势上线了“超级影院”，以PVOD（Premium Video on Demand，高端付费点播）模式给院线电影开辟了一条新的发行渠道，让用户通过单片付费的方式，在更短的时间甚至第一时间在流媒体平台上观看新片。

甄子丹主演和监制的《肥龙过江》算是第一批尝鲜的影片，为了推动合作，爱奇艺还采用了更有利于片方的“保底+分账”模式。但到了2021年，几家视频网站已足够撑起网络“春节档”，档期内有《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部影片。当年，爱奇艺以PVOD模式上线了9部影片。

杨向华说行业需要片方态度、行业惯性的共同改变，并扭转网络电影的刻板印象。而在那个阶段，行业已经有了很大的“松动”，讨论的解法不再局限于供给侧改革，比如电影类型创新、工业化、海外市场等，网络发行成了新热议话题。

其实欧美市场也在发生着剧变，北美市场的线上发行进程自2022年后也在提速。龚宇此前提到过很多次，欧美市场不少影片超过60%的收入不来自于电影院，而是线上或者DVD，只是这几年迅速向线上聚拢。

2022年，杨向华提出“第二支柱”的概念——每年将有数百部电影进入线上电影院，这对应着一个完备的市场体系。在他看来，流媒体已逐渐培养了用户为内容付费的习惯，数亿规模的付费用户是基本盘，“以前比较难，从免费看电视到线上付费，但这个过程已经过去了”。

此时，网络电影的战略权重已降低。“电影还是一个视听领域金字塔塔尖的东西，它得凝聚最优秀的影视团队去做才有可能，这是现实，但现在网络电影行业的从业者都普遍偏年轻。”杨向华说。

年轻团队有活力有创意，但受制于制作成本，周期紧缩，诞生精品很难。杨向华说：“一个公司一年能生产10部电影，可想而知质量是很难保证的。很多片子从想法到拍完，只花了半年，这就像压缩饼干，压缩之后总是不那么好吃。”

内容版图也在发生着转换。2021年，网络电影上新量同比下降了28%，但平均有效播放量同比增长了37%。爱奇艺扶持头部的战略在产生效应，杨向华不断鼓励头部片方慢下来，每年春节前，他都会约着一对一聊天。

过去几年在上游制作端的重仓，使得爱奇艺形成了三种模式：买断、投资出品、线上发行。杨向华希望的状态是，自制买断的电影永远只占总供给的10%到20%，其余都要靠社会化供给。爱奇艺的组织架构也演进为明确的前端和后端，并未按照产品形态来设置，而是前端不同部门接洽的项目，统一汇总到后台过会评审。

2024年，爱奇艺上线电影344部，同比增长了51%。全年破千万元分账的影片达12部，其中有3部突破了2000万元。

这一两年，以红果为首的短剧玩家攻势凶猛，市场规模超过500亿元，首次超过电影总票房。电影行业“悲观”情绪浓厚，爱奇艺能拿到这个成绩单已属不易。

2025年，“三级火箭计划”公布。本质是对各级电影人和项目的扶持，在国内电影导演不再以“第N代”来划分的时代，视频网站已是新导演涌现的最核心渠道。龚宇也提到三个心愿：提高版权采购预算为电影行业提供更多回报；与更多的电影人合作制作出更多好看的电影；拍摄出更多平衡好商业性和艺术性的电影。

爱奇艺从去年开始在电影业务上的应对就是更大资源投入。王晓晖提到，微短剧是战略性防守，剧集与电影则是战略性进攻。

今年上半年，爱奇艺向院线新片开放了分账合作模式，将网络电影运作多年的机制扩大范围，这让院线电影在版权之外，能获得第二轮的网播票房。《大风杀》制片方至今收获超3000万元线上分账收入，超过线下院线分账的约1800万元。

有了线上回收成本的机会，腰尾部院线新片就可以调整策略——在线下打口碑，靠线上弥补收益。这一定程度上降低了投资风险，会让更多的电影人重新活跃，甚至是回流。

《捕风追影》算是开了个好局，创造了爱奇艺出品电影的历史最高票房，这是对其电影全链条制作发行能力的一个验证。在今年秋季“悦享会”发布的片单中，不同题材的强类型电影明显增多了。

电影作为一门“古老的艺术”，正在受到前所未有的冲击。这并不算一个规模多大的生意，龚宇就曾公开提到，一个稍具规模的IT公司，一年的收入就是电影行业全年票房的几倍。数据显示，2019年国内电影总票房为近几年的峰值——642.66亿元。

但行业都明白这是IP生意最核心的载体之一，如何让它产生更大的商业价值，只能靠不断试错——避免更多“烂片”、开拓更多票房收入、衍生收入开拓、线上线下融合……或许在一段不短的时间内，电影都只能以探索的状态前行。

“我们交的学费，简单算算账比回报多。但是没关系，因为这既是一个商业投入，也是一个情怀。”龚宇曾表示。

“情怀”这个电影行业的高频词汇，听上去很抽象，但用在当下的市场环境里，依然如此贴切。电影离“大生意”还有很远，想在这赛道拿到结果的爱奇艺还得足够有耐心。