出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

国庆刚过，双十一就来了！？

10月9日，也就是今天，京东宣布将于晚8点拉开双十一电商大战的帷幕。相比去年的10月14日，足足提前了五天。

可谁还记得，这场始于2009年的全民购物盛宴，最初的活动周期仅为24小时，与现在动辄超过20天形成鲜明对比。

PART.01

为什么双十一越拉越长？

双十一促销，原本是淘宝为了盘活11月淡季市场，以“光棍节”名头鼓捣出来的促销节点。

这一尝试迅速点燃了国内消费者的购物热情。随后几年里，淘宝双十一销售额从最初的5200万，暴涨至如今的千亿。

不仅如此，越来越多电商平台和品牌选择加入到这场狂欢之中。

各平台的宣传口径也从“狂欢日”变为“狂欢季”，活动周期也从24小时变为超20天的多阶段促销。

说起来，电商购物节的周期扩张已经成为电商行业的普遍趋势。比如京东力推的“618”就从1天延长到了“5月预热，6月开卖”。

其实，大家背后的逻辑都是一致的。购物节创意不存在独家专利，除了淘宝、京东这类创始平台，拼多多、抖音、快手、小红书等平台都相继加入。与此同时，商家数量每年都在增长，参与的品类和商品也在逐年递增。

规模越扩越大，市场竞争愈发激烈，参与者日益增多。短短1天的活动时间，已经无法承载如此巨大的流量和交易量。

平台为了缓解服务器压力、创造更多营销触点和曝光、抢占消费者心智和钱包份额；商家为了新品推广、库存清理和利润冲刺。在双方推动下，“延长”成了无法避免的选择，“抢跑”更是“谁都不能落后”的军备竞赛。

从更深层次来看，双十一、618的周期扩张其实反映了中国电商行业已从增量竞争转向存量竞争。

PART.02

在存量市场里寻找新增量

近年来，双十一新鲜感越来越低，交易额增长也在降速。以淘宝为例，2010年-2019年，淘宝+天猫双十一交易额增速从1772%降至28%。而淘宝最后一次对外公布交易额是2021年（5403亿），此后不再提及。

其他平台和其他大促活动基本大同小异，对交易额至上的电商平台来说，当前的首要任务是寻找新增量突破行业瓶颈。

今年“618”，美团、京东、淘宝就以外卖为由头，围绕即时零售打了起来，竞争很惨烈，三方都在该业务上砸了上百亿的真金白银。

京东表示平台下单用户数同比增长100%，多品类与业态的协同爆发。

淘宝则称即时零售显著带动淘宝用户规模和活跃度，今年“双11”预计有数千家天猫品牌入驻淘宝闪购。

而依靠短视频和直播带货模式崛起的抖音电商，也加速转向传统电商的主战场，加大对货架场景的投入。

此外，据淘宝介绍，今年双十一（10月15日-11月14日）将首次出海，预计在海外投入10亿元营销补贴，同时在全球20个国家和地区启动，在境外的12个站点将支持跨境包邮、包退服务。国人玩腻的“签到领金豆”、“新用户1元秒杀”、“游戏赚金币”等传统玩法也将搬到海外，让老外们“尝鲜”这些国内玩剩的套路。

而拼多多旗下Temu美国站也将在今天启动预热，统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”正面竞争。

扩展海外是好事，可说到底，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手等各平台主要精力还是在抢国内有限的市场份额。蛋糕就那么大，不想办法扩展新市场、新领域，迟早会被竞争对手蚕食殆尽。

国际电商巨头亚马逊在欧美市场里一家独大，2024年营收高达6380亿美元，遥遥领先国内电商巨头们。

虽然其面临着SHEIN、Temu、TikTok电商以及阿里速卖通的冲击，但始终难以动摇根基。有人认为是因为亚马逊成立早，占了先机，可回看其发展史，你会发现它的崛起绝非偶然。

从图书生意入局电商的亚马逊，在做到一定规模后，也面临着被竞争者拖入无休止价格战的困境。

为了摆脱这一困境，亚马逊开始拓展业务，进行图书之外的商品销售，后续逐渐摸索出遍布全球的物流网络、Prime会员体系、第三方卖方市场等关键环节。

电商只是亚马逊诸多业务中的一环，云服务、广告业务才是才是其利润核心来源。持续拓展的新板块为亚马逊带来了足够强大的发展潜力，不至于落到在单一领域跟竞争者死磕的境地。

当然，咱们国内靠电商起家的几大巨头也都在积极发掘新增长曲线。比如淘宝的云服务和AI，京东的外卖、酒旅供应链......当电商行业真的卷无可卷，这些将成为它们比竞争对手活得更久、更好的关键。

而在电商业务上，如何在国际舞台与全球巨头掰手腕，靠服务？还是靠性价比？这些都是中国企业下阶段该思考的问题。

对于如今的消费者来说，京东抢时间突袭，大伙也就看个乐子，最终剁不剁手还得看优惠力度和商品质量。

其实消费者的诉求也很简单，无非是透明的规则、实在的优惠、靠谱的售后。平台与其在“提前启动”和“营销话术”上内卷，不如少些套路，多些便利和真诚。