作者 |餐饮老板内参内参君

“追星界的打卡神话”

星卡里总店正式落幕

近日，由王俊凯父母创办的奶茶店——CHAFORU星卡里宣布，其位于重庆时代天街的总店，因租约到期，在10月11日营业结束后正式闭店停业。目前，星卡里仅剩位于重庆的三家门店。

事实上，早在今年7月，就有星卡里店员透露门店运营压力巨大，最夸张的时候店里仅剩两个人硬扛爆单，机器嗡嗡作响，手臂一刻不停，直到晚上灯灭了还在擦台面。2023年，星卡里还被爆料存在违规经营的问题，部分门店在未取得售卖许可的情况下，私自出售自制的掌中宝、糖醋里脊、粽子等熟食。

回顾品牌发展历程，2019年7月1日，CHAFORU星卡里首家门店正式登陆重庆时代天街D馆，首日销量就突破600杯，排队的人潮长达数百米。尽管当时气温高达38℃，但依然有众多粉丝在高温下打着伞、举着王俊凯的应援灯牌排队打卡，甚至还有不少从外地赶来的粉丝，拖着行李箱加入排队长龙，这样的盛况后来被粉丝称作“追星界的打卡神话”。

◎开业第一天，排队的人群从店门口延伸到商场另一头

图源：中国饮品快报

更夸张的是，由于顾客过多，设备超负荷运转，星卡里在开业仅3天后便宣布暂时闭店调整，营业时间另行通知。

2020年12月25日，星卡里第二家门店在重庆北城天街正式营业，并且同步推出一些周边产品，包括帆布袋、笔记本、台卡、竹纤维随行杯等，均价在10～59元不等。据中国饮品快报报道，当时仅台卡和帆布袋两款周边产品的销售额就已突破百万元。

开业即巅峰？

“为爱发电”撑不起品牌的未来

粉丝经济的热度来得快，去得也快。

随着初期狂热粉丝的打卡潮水退去，普通消费者的低复购率问题开始凸显。面对茶饮行业日益激烈的竞争环境，星卡里在产品创新和运营管理上的短板愈发明显：

首先就是产品力不足。

当前，茶饮赛道已进入高频上新阶段，头部品牌们早已将“周度上新、月度爆款”作为基本操作。据茶咖观察统计，今年上半年，全国门店数量TOP10的茶饮品牌共推出了232款新品，平均每天上新1.3款产品。

反观星卡里，却陷入“三年不出新品”的停滞状态，缺乏有竞争力的产品来支撑品牌复购率，最终也只能从“打卡神话”沦为“一次性打卡道具”。

其次就是运营模式存在短板。

在竞争对手通过加盟模式快速跑马圈地、不断扩大品牌规模的同时，星卡里仍旧坚持直营，靠粉丝“为爱发电”支撑门店流量。尽管这一模式有助于维护品牌调性，但也极大地限制了其市场覆盖能力，导致品牌影响力局限于粉丝圈层。一旦流量红利消退，品牌的衰落便成为必然。

尽管在今年3月，星卡里尝试转型，在观音桥启元光里开了2.0新店型——星茶房，不仅升级了门店模型，还创新推出现萃鲜奶茶、冷萃茶、现泡茗茶、特调等特色茶饮，还有糖醋排骨、麻辣小土豆等茶点小吃，但依旧未能扭转颓势。

星卡里的衰落绝非孤例。

近年来，越来越多的明星入局茶饮赛道。据统计，仅2024年上半年，就有3个新的明星茶咖品牌出现。自2014年以来，至少有12位明星或其亲人开出13个茶咖品牌，如黄晓明的百万奶昔、杨颖的Babycafé、张继科的猴子的救兵、马东的谢谢茶等，如今已倒闭。

仅存的几家日子也不好过：关晓彤的天然呆于2024年申请破产，目前全国仅存2家门店。曾因周杰伦而一度爆红的麦吉machi machi，其大陆门店从高峰时的23家锐减至6家，到2025年仅剩上海外滩一家门店。

据艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，同比增长6.4%，预计到2028年有望突破4000亿元。再加上奶茶赛道本身所具有的门槛低、利润高、需求量大等特点，使其成为明星跨界创业的首要选择。

凭借自带的粉丝基础和知名度，明星奶茶品牌往往能在开业初期迅速打开市场，轻松实现“开门红”。但当消费者初期的新鲜感与猎奇心理消耗殆尽，品牌将很快面临客流锐减与增长失速的困境。

“开业即巅峰”，似乎已成为明星奶茶店难以摆脱的宿命。

泼天的流量来了

能接住才是“真本事”

流量如潮水，能汹涌而来，也能顷刻褪去。

当泼天的流量降临，能否快速承接并精准转化，才是品牌能够稳立潮头的关键。

比如喜茶，无论是雷军在抖音挑战视频中反复品尝“多肉芒芒甘露”，还是Lisa在社交媒体上意外带火的“三倍厚乳”，喜茶总能在第一时间快速响应，并迅速推出对应定制款产品。

这不仅源于品牌对流量敏锐嗅觉，更离不开喜茶广泛的海外布局、成熟的产品研发以及强大的供应链支撑。因此，才能让品牌在流量来临之际，既能“接得住，更能“用得好”。

再比如霸王茶姬对明星流量的转化也非常典型。此前，霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文为“全球品牌代言人”。郑钦文凭借自律、健康、坚毅的运动员形象，受到年轻消费群体的极高认同。霸王茶姬巧妙嫁接起消费者对代言人的价值观认同，进一步强化品牌本身的健康理念。

餐饮行业已告别“流量为王”的野蛮生长阶段，进入专业主义时代。

市场正加速向“品牌化、规模化、连锁化”的方向发展，行业更需要那些敢于亮出底牌、回归真实的品牌。挤掉流量泡沫，回归餐饮本质，已成为每一位餐饮人需要重新“重塑”认知并深刻“内省”的必修课。