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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1728篇原创

图片来源|AI自动生成

一场精心策划的“告别”与一次不动声色的“反呛”，让两位外卖巨头美团和饿了么再次登上舆论C位。

2025年11月14日，美团外卖APP上线一项活动——致敬蓝朋友。用户献花即可领券。活动页面附上一封致“蓝朋友”的信。

这封信被广泛解读为美团对“饿了么”更名事件的隔空回应。语气温情，姿态优雅，却字字如刀。

11月15日又有很多人发现，饿了么在APP内搜索“美团”后自动跳转至领券页面，并附文“好好吃饭才是正经事”，被视作对美团温情喊话的冷回呛。

一场看似温情的互怼，背后是中国互联网本地生活战场长达十二年的血雨腥风。

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在蜜妹看来，美团的“致蓝信”其实挺聪明的。信中的每一个细节都经过精心设计：“蓝”对应饿了么沿用多年的品牌色，“12年”恰好覆盖饿了么从校园创业到被阿里收购的关键周期，“不再并肩”则直白地暗示对手退场。

“献花领券”更绝：既用情怀吸引流量，又用优惠完成转化，顺带向商家传递信号：饿了么都要没了，跟着美团才稳。

这种披着文艺外衣的战略宣示，本质是美团对自身行业地位的一次加固。有数据显示，截至2025年上半年，美团外卖的市场份额已稳定在67%以上，而饿了么则跌破30%。

所以在蜜妹看来，在饿了么因阿里战略调整改名换姓的节点，美团的“致敬”不是善意，而是趁势围剿。用公众对“告别”的共情，消解饿了么的品牌认知。

面对美团的体面围剿，饿了么的回呛充满了实用主义的生存智慧。没有写回信，没有玩情怀，直接“搜索美团跳优惠券”，好像在说：你不是想让用户忘了我吗？我偏要在你用户可能流失的节点，用最实在的优惠把人留住。

而“好好吃饭才是正经事”这句话，既淡化了改名带来的消亡感，又暗讽美团的文艺戏码是“不务正业”。

饿了么的反击，背后是阿里战略转型期的维稳需求。从2025年4月淘宝闪购上线，到 10月骑手换橙黑工服，再到APP改名传闻，阿里的各种动作频频。

但显然，阿里这场改造的核心不是放弃外卖，而是重构外卖的价值，让饿了么的运力网络从烧钱的成本中心，变成支撑淘宝闪购即时零售的履约基础设施。

而在这个过渡期，饿了么不能丢了用户基本盘，更不能被美团定义为“消亡者”。

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要理解今天的局面，必须回顾饿了么的完整生命周期。这只2008年从上海交大校园走出的“独角兽”，市场份额是一度领先美团的。

2018年4月，阿里以高达95亿美元的创纪录价格投入阿里的怀抱。然而被收购后，理想中的协同效应并未完全显现。

Trustdata数据显示，饿了么市场份额从2018年上半年的36%，下滑至2020年第一季度的30.9%，此后长期就在30%的区间徘徊。

相比之下，美团同期份额从59%一路升至67% 此后持续巩固。

财务表现方面，饿了么所在的阿里本地生活集团，尽管亏损从2022财年的约200亿元收窄至2024财年的98亿元左右，但与美团核心外卖业务的稳定盈利相比，实在有些……

在蜜妹看来，阿里将美团闪购并入饿了么，并非认输，而是一次深思熟虑的战略换轨。核心原因在于战场转移：传统外卖市场增长见顶，而即时零售正成为新的万亿赛道。

据市场测算，2025年即时零售市场规模将达1.5万亿元，2030年有望冲击3.6万亿元。

阿里应该是意识到，在美团已建立绝对优势的餐饮外卖领域继续缠斗，成本高昂且胜算渺茫。而将饿了么的运力网络从一个独立的外卖平台拆解，转变为支撑整个阿里电商体系的“履约基础设施”，其价值才能被最大化。

此前的2025年4月，阿里推出即时零售品牌“淘宝闪购”，并宣布启动总额高达500亿元人民币的补贴计划。

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综上，这场营销交锋只是冰山一角，其下涌动的是本地生活服务市场的战争升级。

公开报道显示，美团计划三年投入1000亿元用于即时零售，阿里为“淘宝闪购”豪掷500亿，京东亦积极参与。

不过这种疯狂砸钱对短期财报数据的影响也非常明显，比如美团在2025年第二季度虽然订单量增长加速，但收入增长因补贴增加而放缓；京东三季度在外卖为主的新业务亏损额，甚至直接吞噬了整个零售业务的净利润。

蜜妹预测，本地生活的升级之战将围绕以下几个关键点展开：

从流量到“留量”：如何通过更优质的服务、更丰富的内容生态和更精细化的会员体系，提升用户粘性和生命周期价值成为关键；

从餐饮到“万物”：外卖平台将不再仅仅是“送饭的”，而是“送万物”的本地即时履约网络。

从效率到“智能”：人工智能、大数据将在需求预测、运力调度、用户个性化推荐等方面发挥更核心的作用。

这场体面的互撕，或预示着外卖行业的下一个十年，将在更理性、更硬核的竞争中，走向真正的成熟。

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