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全行业都在喊“爆品”，为什么都市丽人做成了？

作者：王怜花

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

当强热带风暴来袭时，建筑物可能会倒塌，但棕榈树却能在风暴中弯曲而不折断。这与商业世界如出一辙，有的企业看似坚挺但速红速朽，有的企业尽管直面变幻的竞争却展现出了强大的韧性。

近年，中国内衣赛道就面临着加速整合。Euromonitor数据显示，中国CR10（前十名市场份额总和）仅为8.9%，远低于美/日的54%和70%。行业竞争之激烈，可想而知。

在这场10年的风暴中，2025年算得上一个节点。首先是百年外资品牌黛安芬，线上线下渠道陆续关停，无奈退出中国市场；其次是最近的财报季显示，内衣行业上市公司核心盈利板块均出现下滑。

但这其中，果真出现了一棵韧性生长棕榈树。3月27日，“中国内衣第一股”都市丽人披露的年报显示，全年实现营收29.54亿元，归母净利润1.23亿元，核心的贴身衣物业务分部业绩同比暴涨54.8%，毛利率提升至48.9%。

更令人瞩目的是其电商业务的爆发式增长。数据显示，都市丽人全年电商GMV同比激增175%，从2024年的15.7亿元跃升至43.1亿元，成为驱动业绩增长的核心引擎。

要知道，在此之前都市丽人曾饱受风暴肆虐，媒体甚至用了“林志玲都救不了”等标题。而今来看，那不过是棕榈树在风暴中的摇摆，鲜有人发觉它的韧性。

01

贴身衣物增利54.8%

电商业务创增长神话

作为集团的核心业务，都市丽人的贴身衣物板块在2025年实现了增收增利。该板块全年营收达到26.59亿元，同比增长4.1%；分部业绩也从2024年的8800多万元增至1.38亿元，同比增幅高达54.8%。

这一成绩的背后，首先是业务结构的持续优化。

目前，集团旗下三大品牌，已形成抢占各个价格带的金字塔布局。主品牌都市丽人巩固大众市场优势，占贴身衣物收入的88%-89%，中档品牌纯棉居物收入占比提升至5%，成为新的增长亮点；高端品牌欧迪芬聚焦C-G杯细分赛道，在唯品会等平台实现销售同比109%的爆发。

这种多层次的品牌矩阵，让都市丽人能够覆盖从39元普惠款到800元高端款的全价格带，精准匹配不同消费群体需求。

其次，电商业务的爆发式增长，也帮助都市丽人大幅提升市场份额，从而改善营运业绩。其全年电商GMV达到43.1亿元，较2024年的15.7亿元增长175%，线上门店数量突破400家。

在天猫平台，都市丽人双11大促第一波冲至TOP5；抖音渠道拿下保暖品类首登商品榜第一；京东平台文胸品类第四、女式内裤品类第二。唯品会平台进步最为显著，销售同比增长99%，欧迪芬更是登顶高价值品牌文胸类目第一。

这其中，直播电商成为重要增量来源。年度直播间GMV超11亿元，达人直播贡献约2亿元，形成"品牌自播+达人带货"的双轮驱动模式。

这种全域开花的线上布局，让都市丽人在电商渠道的市场份额持续扩大，成功抢占了业内线上市场的部分空间。在业绩发布会上，都市丽人董事长兼CEO郑耀南更是放出豪言：“2026年电商GMV目标剑指70亿元”。

02

新品打爆、库存优化

爆品策略重构增长逻辑

从43亿到70亿，相当于年度电商GMV要达到62.8%的增幅。在行业竞争日益加剧的当下，为什么郑耀南会有如此信心？

答案可能在他的爆品策略得以验证。

自2021年宣布回归后，郑耀南果断砍掉70%的冗余SKU，将资源集中于核心品类研发，构建起覆盖3200万中国女性胸型的数据研发体系。

几年下来，都市丽人形成了完善的爆品矩阵。其四大核心文胸产品水光杯、女神杯、雕刻聚宝杯、蜜桃杯，覆盖不同年龄、胸型需求，售罄率接近90%。

爆品是品牌穿越周期的核心动力。而都市丽人的爆品思维并非局限于单个产品的打造，而是形成了一套可复制的爆品研发、推广、迭代体系。

财报显示，公司以消费者需求为导向，通过大数据分析精准捕捉市场趋势，每季度推出超级爆品，形成持续的市场热度。现象级爆品“加拿大鹅绒保暖衣”，则是代表之一。

据称，该产品在双11期间助力都市丽人首次登上抖音商城保暖品类商品榜第一，更带动保暖品类年度GMV接近10亿元，成为明星同款冠军之选。

2026年新品“小黑磁大师粉底液内衣”亦是如此。据介绍，该新品卖点十足：含喜马拉雅山矿石粉末混纺的7种微量元素；保护血管、促进血液循环；经160人测试及两家三甲乳腺外科医生数月实验；由LV、迪奥原设计师做色彩光学设计……

经线上线下协同，该新品快速覆盖全渠道。发布当日，其销售额就超过了1200万元。

意料之外的是，爆品战略的突破，也让都市丽人缓解了内衣行业普遍面临库存压力。财报显示，2025年末，集团总库存同比减少5975.2万元。

最重要的是，库存结构得到显著优化。其2022年及以前的老旧库存占比降至8%，2023年库存占比11%，2024年库存占比17%，而2025年新货占比提升至64%。

不难看出，郑耀南的爆品策略，正引领都市丽人迈向高质量发展。

03

全行业都在喊“爆品”

为什么都市丽人做成了？

爆品其实并非新鲜词。这些年来，新媒体新渠道让古老的消费行业迎来一场互联网式的十倍、百倍增长。而爆品逻辑，早已成为所有参与者都在谈的事儿。

但众所周知的是，爆品的狂欢往往也是流量造就的假象。大量品牌的衰落，就是因为爆品走到生命周期末端，或是拿不出下一个爆品接茬。

那为什么这些年来都市丽人可以？业绩发布会，郑耀南解密了都市丽人的核心竞争力。总结来说，这套经过市场验证的"组合拳"，不仅包括爆品策略，还有产品研发与品牌建设，以及模式创新，共同构成了品牌穿越周期的坚实基础。

首先，产品和品牌是爆品策略的支撑点。

作为创立28年的国民品牌，都市丽人连续八年保持全国女性内衣销量领先地位，这种深厚的品牌积淀是新锐品牌难以企及的。

同样的产品同样的价格，相信都市丽人的品牌背书更能主推其成为爆品。

当然，这背后一定是消费者对都市丽人产品的认可。这些年来，都市丽人构建了覆盖3200万中国女性胸型的数据库，细分21种不同功能场景，能够精准匹配不同年龄、胸型、场景的消费需求。在设计上，其与LV、迪奥原设计师等国际顶尖设计人才合作，优化产品设计与色彩搭配，让产品兼具科技感与时尚感。

不止如此，所谓的“爆”，最考验的供应链效率。

而有媒体报道，都市丽人牵线20多家内衣纱线、织布、成品加工等各个产业链环节的供应商，在都市丽人智能化生产设备以及精细化制造工艺下，一件专业的内衣只需25分钟。以往一批内衣产品的完成需要3-4天，如今只需要8-12小时即可。

其次，联营模式是爆品策略的放大器。

单品打爆的核心战场其实是在线上，而都市丽人2025年全年电商GMV暴涨175%背后，离不开联营模式。

与传统自营电商不同，都市丽人将部分电商业务交给联营商运营，公司直接向联营商供货，没有库存风险。

这种轻资产模式，让都市丽人摆脱了备货、库存的压力，能够集中精力聚焦产品研发与品牌建设。2025年，电商服务费收入从5900多万元增至1.03亿元，成为贴身衣物业务利润增长的核心原因。

而为了实现联营商生态的可持续发展，都市丽人采取了"招大商、扶大商"的策略，筛选出数十家具备强大电商运营能力的合作伙伴，共享原材料采购、供应链资源，启动供应商评估管理，优化现有供应商池。

为了平衡线上联营与线下加盟商利益，都市丽人对线上线下产品的结构、价格进行严格区隔，线上产品并非低价竞争，而是注重品质与功能创新。其实，早在几年前都市丽人就提出线下"重质不重量"的原则，启动"百城千店"战役，以"1+N+特"模式重构渠道生态。即购物中心旗舰店塑造品牌高度，县域市场高密度门店形成消费粘性，"前店后仓"特卖店盘活库存周转。

2025年，全品牌零售终端约4200家，2026年计划开店200-300家，重点提升店效。业绩发布会上，管理层介绍，2026年一季度新开店单店月销超10.9万元，一线城市如深圳新开门店月销达18-20万元，展现出强大的线下盈利能力。

不难看出，电商业务的爆发并没有冲击线下，反而通过供应链升级、品牌声量提升反向带动线下增长。郑耀南称，2026年一季度线下业务已实现同比增长，形成线上线下协同共振的良好格局。

04

以产品与品牌作为底层支撑，以联营模式作为顶层放大器，都市丽人的爆品策略或将进入快车道。

据悉，都市丽人未来将继续深化爆品思维，围绕科技功能、科技面料与消费者情绪价值，开发更多创新产品。都市丽人管理层透露，其未来还将与法国香水研究院教授合作，推出主打香氛疗愈的内衣/居家服；将依托无尘棉等面料，打造萌宠相关产品……

值得注意的是，都市丽人子品牌纯棉居物也快速崛起。作为集团布局中高端居家生活赛道的核心品牌，纯棉居物2025年实现收入1.52亿元，同比增长47.2%，门店数量约150家，且所有门店均实现盈利。

一条高增长曲线，似乎正出现在都市丽人眼前。

快刀财经

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