作者丨方诗意

编辑丨六子

18块钱点份猪脚饭，付款时不小心点到月付，结果被分了12期还款还要上征信；甚至只是为了骑几分钟共享单车，也被APP千方百计地诱导开通贷款服务。不知从何时起，各种“呗”、各种“月付”像揭不掉的牛皮癣，入侵了每个APP的支付场景。

*图源互联网

最近，这场将严肃金融服务儿戏化，包装成支付方式的狂欢，终于迎来了终局。

4月24日，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自今年9月30日开始实施。新的管理办法对金融借款、贷款营销等方面的问题重新做了大量细致规定，明确提出不允许将“X呗”“X付”这类金融产品列为支付工具。

一场针对过去十年互联网金融“支付引流、信贷变现”核心商业逻辑的颠覆性变革已经开始，已经在舒适区待了多年的支付宝花呗、美团月付们，又该往何处去？

01
「一不小心就欠钱，“贷款牛皮癣”长满互联网」

“我只是想付个款，怎么就背上贷款了？” 这句无奈的吐槽，几乎成了当代网民的共同心声。

从电商购物到外卖点餐，从共享出行到内容付费，消费支付的每一个环节，都可能在不经意间让你与一笔消费信贷产生关联。而大多数时候，消费者可能还不知道自己已经贷款了，直到被提醒要还款甚至已经逾期，才发现进了平台的坑。

*图源互联网

以支付宝花呗、美团月付为代表的信用支付产品，通过各种精心设计的“技巧”与支付流程深度捆绑，在给少数用户带来便利的同时，将其金融服务“伪装”成普通支付方式，最终引发了大量用户的反感。

这种“无感借贷”的本质，是平台利用其在技术和信息上的绝对优势，对用户进行的一场隐形营销与强制获客。其手段主要体现在三个层面：

首先是模糊化的营销话术。平台绝不会在显眼位置告诉用户产品的贷款属性和真实的综合成本，取而代之的是“首单立减X元”“日息低至一杯奶茶”这类看似优惠的引导，或是直接和自身平台上某些优惠挂钩，比如开通后可免单购物。通过将严肃的金融决策，包装成轻飘飘的消费福利，平台会刻意模糊其作为贷款产品所需承担的高额年化利率与潜在风险。

*图源互联网

其次是对默认选项的精巧操纵。利用其支付渠道的绝对控制权，平台常常将自家的信贷产品设置为默认支付方式，并用灰色小字、折叠选项、烦琐的关闭路径等界面设计技巧，大幅增加用户选择其他支付方式的难度。对于大量追求效率或风险识别能力较弱的群体，如学生、老人等，在点一下指纹或刷一下脸就快速完成支付的流畅体验中，容易在毫不知情或被误导的情况下，就开通了信贷服务。

*图源互联网

最关键的是，靠这种方式得到的“金融用户”往往意味着风险与后果的严重脱节。用户端的操作非常便捷轻巧，看起来只是按下了一个普通的支付按钮，但其背后链接的却是严格的征信上报系统和不怎么透明的催收体系。

为了几块钱的优惠，或是一次不经意的误操作，用户承担的是可能影响未来数年金融生活的潜在风险。这种权利与义务的极度不匹配，以及平台的刻意诱导，正是“无感借贷”乱象中最令人诟病之处。

02
「“支付引流，信贷变现”：被滥用的上瘾闭环」

平台为何对这种“牛皮癣”式的营销手段乐此不疲，甚至不惜牺牲用户体验？答案根植于一个在过去十年被验证为极度成功的商业闭环：“支付”或者“交易”本身是低利润甚至亏损的高频流量入口，而“信贷”则是可以带来丰厚回报的高利润变现工具。

将两者深度捆绑，让海量的支付用户无缝转化为信贷用户，正是互联网巨头们构建其金融版图的核心逻辑。综合来看，这个商业模式的成立依赖于行业的两大特点。

一方面，平台搭建金融服务商业模式的难度非常小，核心问题仅有牌照。但即使是没有牌照的平台，采取获客引流方式盈利也没有什么阻碍。相反，从事这些业务的利润空间却不小。

*图源华泰证券

在助贷机构方面，港股上市公司维信金科曾在其年报中披露一份数据：撮合贷款约393亿元，同期贷款撮合服务收入约16亿元，粗略换算就是每撮合25元的贷款就可赚取1元服务费。

而针对大型互联网平台，《21世纪经济报道》曾在报道中提到，某监管部门人士披露：“大型互联网平台导客引流费或信息服务费比率约为6%～7%，一些提供风险缓释措施的市场主体亦收取6%～7%的费用，而实际上银行贷款利率为4%～5%。”也就是说，仅仅只是做引流收取服务费，平台就比正常银行贷款多赚取两到三个百分点的利润。

正因为如此，用户才会在各种渠道看到类似“花呗过生日”“贷款升舱”的离谱广告。

*图源互联网

另一方面，平台凭借互联网中心化优势，天然坐拥一定的垂直用户，其中支付宝、美团这类国民级平台用户量更大。当淘宝的交易顺理成章地由支付宝完成，当美团的餐费支付页面首推的是“月付”选项，一个巨大的流量漏斗便形成了。

根据蚂蚁集团2020年披露的招股书，其花呗与借呗的用户总量就已超过5亿人。彼时蚂蚁集团有近四成收入来自与花呗、借呗相关的消费贷产品。此后因其助贷模式存在风险，花呗、借呗经过整改，成为重庆蚂蚁消费金融有限公司的专属消费信贷产品，但仍依赖支付宝进行引流。

QuestMobile发布的2025年12月互联网APP用户规模TOP30榜单显示，淘宝、支付宝月活均超9.6亿，其他头部平台规模类似，即便排行末尾也有数亿月活。如此庞大的用户基础，哪怕只有一小部分转化为信贷用户，其产生的利润也是一个极具诱惑力的数字。这使得“支付引流，信贷变现”成为平台难以抗拒的模式。

*图源QuestMobile

也正因为如此，哪怕是曾经没有布局金融服务的平台，也在近年来频频加码，以各种形式进入市场分蛋糕。

仅在2024年，就有快手通过受让广州欢聚小额贷款有限责任公司100%股权成功拿下小贷牌照，同城货运行业龙头货拉拉、OTA龙头飞猪和二手交易平台闲鱼纷纷上线借钱贷款服务。这也意味着，通过流量进行金融变现的风潮，一直在演进。

*图源天眼查

这种商业模式的成立，必然导致平台利益与用户体验之间产生根本性的冲突。为了最大化信贷业务的转化率和利润，平台有极强的动机去设计复杂的、充满误导性的页面和支付路径。用户的每一次“无感”开通，每一次“误操作”，都可能被计入平台的算盘之中。这使得本应作为中立、便捷工具的支付，逐渐偏离了其初衷，一步步异化为信贷产品的专属营销渠道和强制获客工具。

当这种模式被推向极致，巨大的用户信任赤字和潜在的监管风险就会凸显。从在校学生、外卖骑手到退休老人，无数普通用户在为这种“精巧”的商业模式及其带来的便利与风险买单。在经历过数次行业整顿后，此次新规的出台，可以看作是对这种长期失衡状态的一次强力、彻底的纠偏。

03
「斩断“支付牛皮癣”：新规如何重塑游戏规则？」

《金融产品网络营销管理办法》涵盖诸多条款，其中第十二条堪称一次“定向爆破”。它是这样写的：“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。”

简而言之，无论是哪家互联网大厂的产品，以后都不允许把自己的贷款服务当作支付方式提供给用户，也不得再宣传营销贷款、基金等服务。这一刀，精准地切向了“支付引流，信贷变现”模式的命脉。

对用户来说，支付页面将迎来“纯净模式”。“花呗”“美团月付”等信用支付产品，将必须与银行卡、账户余额等真正的“支付工具”进行物理上的隔离和视觉上的明确区分，不能再鱼龙混杂地出现在同一个选项列表中，更不被允许通过默认勾选、排序置顶等方式诱导用户使用。因界面误导和信息不透明而产生的“被贷款”现象将大幅减少。

对平台来说，平台需要彻底重构其支付收银台的设计逻辑，让商业模式回归“支付的归支付，信贷的归信贷”这一清晰、合规的本源。

以花呗为例，实测显示，目前支付宝已在支付页面做出调整，银行卡、信贷、分期和理财均已做出划分和排序，其中银行卡居于第一位，信贷次之。然而，如果严格按照管理办法的规定，花呗、借呗、余额宝等服务实际上均不能出现在这个支付页面。后续平台如何处理，仍需要打一个问号。

*图源支付宝支付页面

显然，对于行业平台来说，这无异于一场商业模式的“大手术”，要做的还有很多。短期内，其金融导流将有可能受到冲击，围绕“支付+金融”构建的商业模式需要重构。特别是对于那些金融业务占整体营收比较高且高度依赖支付入口进行导流的平台，冲击尤为显著。

但从长远来看，这会倒逼行业走向更健康、更透明的良性竞争。当营销套路不再是增长的捷径时，平台才会被迫将更多的资源和精力，投入到真正提升技术能力和服务质量上。