文 | 温度纪，作者｜碣石‍‍ 编辑｜肆夕

如果让当代年轻人回忆起自己的第一口白酒，“排斥”几乎是大家的一种本能反应。

在不懂什么是酒桌文化的年纪，对白酒的印象除了辛辣，还有一群看着你因喝白酒出丑而哄堂大笑的大人。

难咽、难喝、难入口，通常是年轻人对于白酒的全部记忆。

当这批年轻人到了饮酒的年龄后，他们常会默契地跳过白酒的货架类目——无论啤酒葡萄酒鸡尾酒威士忌白兰地，都能和放松、休闲、社交挂钩，只有白酒的对应词条是：应酬。

而在近两年里，曾经无比排斥白酒的年轻人，却逐渐有了血脉觉醒的势头。

从抗拒到主动尝试白酒，很可能源自一次酱香拿铁的上新哄抢，吃一次茅台冰淇淋的猎奇消费，再到跟着网上学会用白酒做“便利店调酒”系列的基酒。

生活习惯，常会跟着消费观念的变化而改变。讨厌白酒，尝试白酒，复购白酒，这个曾被年轻人抗拒的品类消费断层，正在被逐渐填补。

01 讨厌白酒的年轻人，从抗拒到入坑

公司聚餐的饭桌上，老板端着酒杯，一个劲儿地向于淼使眼色，她知道这是让她主动去客户那边敬酒的信号，每“表示”一次就平均要喝掉一两，杯子还没端起来，她先有点想干呕。

于淼暗叹自己真有点拖00后的后腿，都说00后整顿职场，自己工作第一年连逃酒这一关都躲不掉，前端的工作性质也摆在这儿，再不喜欢喝也要坚持举杯。

“这杯酒你不喝，就是看不起我！”一番极限拉扯后，客户直接杀死了比赛。深知职场不易的于淼，只好低头屏住呼吸，将杯中酒一饮而尽。变红的眼眶，不知来自白酒的辛辣，还是内心的委屈。

公司酒桌像一场大型的服从性测试，让于淼胃里翻江倒海的同时，精神上也经历了一场霸凌；放假回到老家后，她依旧会在家庭聚餐时，体会被白酒支配的恐惧。

父亲是家庭聚餐的指挥官，在上桌之前，就要先上一堂“主陪副陪举杯规则”的酒桌课堂，再把她按在一个固定的位置上，被要求“单独敬每位长辈们一杯。”

于淼从小性格就腼腆内向，被要求给每个不熟悉的亲戚说几句吉祥话的羞愤，早压过她对白酒的恐惧。

对于淼这样的年轻人来说，白酒近乎一种刑具。作为身份、辈分、社会地位更低一方，被迫酒桌上举杯，在白酒的鞭策下，接受肉体和灵魂的双重拷问。

跳槽后，于淼发现哪怕白酒远离了酒桌，摆脱了刑具身份，多数年轻人也不会为此买单白酒，同事朋友聚餐也多是喜欢喝红酒和啤酒。

直到一次于淼在家里做饭时，临时发现没有料酒，就开了瓶之前工作留下的白酒给肉去腥，也顺带给自己倒了一小杯。

“就是那次感觉白酒也还可以，自己慢慢喝还能在里面喝出点回甘和绵柔，发现吃饭喝白酒控制好量，不光能有微醺的感觉也能不占肚子，大肉大油的中餐和白酒还挺配，感觉有点懂中年人了。”

从那以后，于淼和白酒慢慢和解，也常会在家里清香酱香各备上一瓶，朋友到家的时候也会推荐大家一起尝尝，发现身边朋友对白酒的包容度都很高。

事实上，年轻人喝白酒，已经成为一种普遍现象。

《2023年白酒行业洞察报告》显示：2017年至2022年间，在白酒的增量市场中，超过83%的消费者是95后。其中，年轻女性白酒消费者，更是从占比5%，提升至了21%。

02 白酒联名，让人上头的不止茅台 

细究起来，95后刘峰的第一口白酒，并非来自酒桌。

生活和工作都没有需要应酬的场合，平时就是喝酒也不会选择酒精感太强的类型，偶尔跟着网上教程跟着学“便利店调酒”。

“爱喝说不上，倒是好奇心一直很旺盛，看着越怪的越想尝尝是什么味。”

茅台与瑞幸联名推出了酱香拿铁正式发售的那天，刘峰想去瑞幸门店时，发现店里早已爆单。

“上班不必那么清醒”的宣传语，为瑞幸吸引到大批年轻受众。

“这可是茅台，我必须要喝到。”最后刘峰喊了跑腿，从3公里之外买到了两杯。不过在喝下一口后，期望很快就变成了失望，他觉得这款拿铁的提神原理，就是口味复杂到难以承受。 跟风下单，年轻人常见的消费习惯猎奇消费，往往是年轻人最热衷的赌局，哪怕十赌九输。

被酱香拿铁伤到的刘峰，在一次逛超市时发现茅台蒙牛联名的冰淇淋，还是犹豫了一下拿了两盒扔进购物车。

打开茅台冰淇淋后，刘峰先是闻到一股奶香、酒香混合的气味，入口后的感觉绵密丝滑，酱香酒味与奶油甜味融合得恰到好处，刘峰庆幸终于让他赌赢一次。

茅台冰淇淋让刘峰渐渐对白酒产生了一丝好感，在和朋友一起去酒吧时，也发现用白酒作为基酒的鸡尾酒开始越来越多。

“之前朋友也给我推荐过白酒鸡尾酒，但那时候对白酒不感冒，现在会自己主动试试。”

出乎他意料的，把白酒套进调酒的思路，比预想中融合得要好很多。

其中他最爱点一款名为“藏龙”的鸡尾酒，由白酒、苦艾酒、柠檬汁进行调和。苦艾酒去除了白酒中的刺鼻气味，柠檬汁给酒体加入酸甜果味儿，味道层次更加丰富，平时不爱喝白酒的年轻人也能接受。

白酒分清香和酱香型，用作基酒就是两种解题思路，也常常能给人点小惊喜。白酒调制的鸡尾酒已经在很多新式酒吧可见如今，很多知名白酒品牌，都在与其他品牌产品联名，并在各种新品的尝试中，逐渐和年轻人越走越近。

比如，茅台还与中街1946联合，推出“小巧支”雪糕，售价29元一支。五粮液与永璞咖啡联合，推出了“五两一咖酒馆”，让年轻人的早C晚A，都在一杯里实现；又推出了《中餐厅》联名月饼，让白酒味道与传统佳节相遇。

其中作风最为激进的，似乎是泸州老窖。早在2016年，它就与气味图书馆联名，推出白酒味道的香水；后来又与老中医化妆品联合，推出了“酒糟醒服修护面膜”。

在冰淇淋行业，泸州老窖与光明冷饮联合，推出“酒香月饼冰淇淋”；与钟薛高联名上架了“断片雪糕”，相关词条微博阅读量超1.5亿，能看到不少年轻人因此断片。

白酒也适时挤入了年轻消费者扎堆的奶茶行业，泸州老窖先是与茶百道联名，推出了“醉步上道”奶茶；2023年又与奈雪的茶联名，推出了“开醺礼盒”，让网友们打开礼盒就微醺。

白酒品牌的跨界联名，每一步都将年轻人列在了“潜在待激活消费者”的名单中。让年轻人直接靠猛喝爱上白酒的招数有些冒进，不过靠着推出白酒周边，可以慢慢降低年轻消费者的入坑门槛。当白酒开始成为年轻人的时尚单品，距离攻占整个群体，也似乎只有一步之遥。

03 年轻人要找自己的白酒

平时有喝酒习惯的90后黎平到了贵州茅台镇旅游，带他参观的向导常挂在嘴边一句话就是“我们茅台的特点就是不缺酒”。

作为一个自由职业者，黎平在有空闲的时候喜欢喝点酒，除了自己喝也喜欢收集一些没喝过的品种。

这次到了茅台镇本地，他就想尝尝当地人喝的自酿散白是什么味道。

向导知道他的来意后，示意他往旁边那条街上看，并告诉他“这附近都是酒厂和卖酒的小店，你酒量要是不错的话可以挨家尝尝。” 

茅台镇所在的贵州怀仁市常住人口70万，其中做酒的大抵就有一半。黎平看着密密麻麻的酒类店铺，和路边热情招揽的老板，开始有点头皮发麻，总觉得自己会成为一个旅游景区的冤大头，除了看平时熟悉的品牌，也就只能依托一口下去的直觉和口感。

年轻人买白酒有自己的困难，新入门的人不会挑选，最后只能依托传统品牌，而“茅台”两个字确实拥有最广泛的群众基础。

早在800多年前的宋代，茅台镇就开始酿酒，到了清代已声名远扬，红军长征四渡赤水经过茅台镇，更是赋予了这里酒文化独特的意义。位于赤水河谷的茅台镇，拥有独特的气候、水文、土壤、微生物群，配合传承多年的酿酒工艺，成为了酱香酒的核心产区。

今年夏天，茅台集团的“茅台酱香酒旗舰店”开启抖音直播，首日销售额就突破100万元，店铺粉丝数已接近30万，黎平就在同期涌入直播间，买下他人生的第一瓶茅台系列酒。

产业带的概念已经深入人心，而拥有上千家酒厂的茅台镇就是最典型的产业带，但是年轻人想要一瓶平替茅台并不简单。对黎平来说，53度的飞天茅台酒买到家不舍得打开自己喝；那些标有“特供”“专供”字样散装的茅台镇酒又不敢买。

更值得信赖更年轻化的更具“质价比”的茅台镇白酒，是黎平这样的年轻人所期待的。追求质价比的年轻人，早就瞄上了源头厂货。

“现在什么都有平替，我觉得茅台也该有个靠谱的平替？”最后黎平在无意中打开 1688时，惊奇的发现，号称平替王者的1688推出了自己严选的白酒。这个B2B平台采取了深入产业带，联合工厂进行贴牌生意，完成厂家、消费者之间的最短链接。

而更多年轻化互联网化的白酒品牌还在路上，那些血脉觉醒的中国年轻人，当想要微醺时，除了洋酒，可以喝到更对胃口的来自茅台镇的酱香白酒。最后还是要靠中国产业带的整合发展，和逐步完成的数字化赋能。这个过程缓慢，但需要更多人来推动。

04 尾言

当下有越来越多年轻人，正在冲破过去对于白酒的刻板印象。

白酒好不好喝是每个人的主观感受，喝什么酒，无关年龄也无关阅历，只看年轻人能不能接受和喜不喜欢。

想要俘获中国的年轻消费者，至少要让年轻人先对白酒感兴趣。无论是从跨界联名甜品、饮品开始尝试，还是从低度酒喝到高度酒的进阶，事实证明，让年轻群体入坑白酒需要的或许只是一个契机。生硬的鼓吹和推销在年轻人身上无法奏效，在消费层面，没有人想再听一次“劝酒”。联名、跨界、包装的调整、更重要的是产品的“质价比”也会让年轻消费者感受到被理解和尊重，愿意重新给白酒一次机会。