悄悄地、悄悄地，一年声量比一年小的618大促已经来了好几天。

今年你参加了吗？

5月13日晚上8点，李佳琦在直播间大喊“所有女生快冲”，正式拉开了今年618的帷幕。

从厂商们的赚钱密码跌落至无人在意，今年的618你几乎看不到任何大卖的新闻。另一边，“优惠力度还没有38大”“越凑越没劲儿”的说法却遍地开花。

甚至有一个品牌，预售当晚还被叫做“新晋国货顶流”，在李佳琦直播间内，预售一小时后该品牌销量就升至第三，还登上了天猫美妆预售TOP20，前有娇韵诗、OLAY，后有娇兰、资生堂。

却没想到，一夜之间就变成了“618最下头商家”。

直播间“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”的故事层出不穷，却没想今年的来得如此之快。

从“新晋国货顶流”跌落至“618最下头商家”的国货美妆品牌叫做同频，2024年9月才成立，而在2个月后，就拿到了天猫双11全周期的快消新商第一，旗下大单品在去年的李佳琦双11大促中，同频次抛精华开卖即售罄，胶原面膜在修护品类中仅次于欧莱雅安瓶和理肤泉。

图源：小红书@慧主编来了

到了今年618大促，次抛精华和面膜在李佳琦直播间同样开卖后就“3秒售罄”，分别预售10万多件和7万多件。这个在618天猫美妆预售TOP20上你或许唯一没有听过的新面孔，一度被业内称为“下一个可复美”，对，也是搞胶原蛋白，也是卖次抛精华。

却没想到，这新晋顶流在618预售当晚就被消费者吐槽“618最下头商家”，并在几天后疯狂发酵——消费者在社交平台上追问退定金攻略，到处都是“退款”“再也不买了”的声音。

“同频你这是刚卖出点成绩就飘了”。

前脚还是一幕爱与和平的友好画面，怎么后脚就变成了315维权现场？

简单来说就是三个关键词：卖贵没诚意、临时改变优惠规则还糊弄人、产生价格偏差“甩锅”给一线打工人。

直到5月13日下午还是一派歌舞升平的友好场面，屏幕前的所有女生按着计算器盘算好后几个月全家人的日化品用量，直播间的品牌等待大卖特卖完成这个月的KPI。价格计算、凑单方式，所有女生在纸上来回算了几遍，就等着8点一到准时付款——

时间到了，所有女生在购物车里买定离手，正准备美美欣赏今年的战绩，却发现了不对劲儿的地方：“原本说好的、下午还正常的同频精华怎么不能使用美妆券了？”

图源：小红书@好运

今年淘宝618大促规则有了大改动，以往的“300-50”满减机制取消，变成了立减。但很多消费者发现，“真正做立减的品牌极少”。也有网友算账显示，逐本卸妆膏在去年双11的“300-50”满减机制下，一瓶到手价166元，而今年立减15%后要199元。

满减没有了，平台在预售前一天才推出“900-120”的美妆券。大额美妆券来得太晚，也是李佳琦解释同频临时不参加的原因之一。“品牌在大促前会根据各种优惠机制都算一遍，在确保成本和利润的前提下制定售价，保证消费者的到手价不会导致品牌赔钱，但这次的美妆券前期一直严防死守，直到最后才公布，还是大额，品牌难免会出现赔钱的情况。”有业内人士指出。

“但把锅全推给平台显然站不住脚”，因为38大促时同频用更低的价格卖过，“这明明不是同频第一次参加大促。”

根据直播间老用户的反馈：虽然38和618的页面价格/台前价格都是599元100支（正品60支、赠品40支），但这种大促往往可以叠加满减、优惠券，让实付款低不少。“同频这款精华同款同量产品在318可以叠加美妆券，要比618便宜105元。”

“相当于是变相涨价，毕竟一般消费者都会认为618的促销力度远大于38。”

38和618价格对比（图源：网络）

这样算下来这支诞生不到一年的精华已经进军中高端护肤品领域，以599元/100支来算，单支1.6ml的精华为6元，接近可复美7元/支（1.5ml）的次抛精华，高于珀莱雅源力精华的2.9元/ml。（按李佳琦直播间售价来算）

而在今年618中，同频在短短几小时后宣布不参与优惠券，在直播中给出的解释是：员工操作不当，并把105元差价换成一盒面膜（5片）“作为给所有女生的补贴”。李佳琦解释“没有涨价”，也“多送一盒面膜”，再多送“商家会倒闭，这个品送面膜同频老板可能就不赚钱了”。

先不说面膜的成本是护肤行业出了名的低，以敷尔佳为例，2023年的研发费用仅占总营收的1.70%。退一步来说，就算同频面膜突破行业成本困境，但真金白银的105块总比你或许并不想买的面膜更实在。

你也很难接受这种“一出错就甩锅一线员工”的做法，难道在重要大促中，一个sku的上线是一个月薪5000块的运营人员就能决定的吗？

而你在直播间前前后后蹲守好几天，时间成本和金钱成本双双倒贴，结果好价是没蹲到，却被迫参与了一场临时变规则、甩锅给运营、多花钱买面膜的直播间大秀。

李佳琦还贴心地安慰你：“不参加美妆惊喜券是因为想帮大家节省美妆券使用额度”。你听到以后就笑了——

“真是好会为老板找借口的销冠。”

不到一年时间就干出了别家品牌几年的声势，又在一夜之间惹怒所有女生，这大起大落的同频到底是谁？

不少网友此前曾调侃“这牌子背后一定有高人指点”。

还真有，你是没有听过同频这个品牌，但或许听过护肤圈这几年另一个现金奶牛——锦波生物。

锦波生物被叫“北交所小茅台”，和国内美妆上市企业市值最高的巨子生物一样，锦波生物也是搞重组胶原蛋白的，只不过巨子生物重护肤品研发，锦波生物更聚焦医美。

在5月15日收盘后，锦波生物价一新高度创新历史，市值426亿元，为北交所股价和市值最高的公司。其创始人杨霞也凭借115亿元财富问鼎“山西女首富”，上榜2025年《胡润全球富豪榜》。

图源：聚美丽

总之，好大的一座靠山。

锦波生物在护肤品业务的发展模式有两种，一是打造自有品牌，二是和外部客户合作，“根据客户需求定向开发原材料和研发护肤品”。后者就是同频产品的诞生方式，直到现在你都可以在同频的产品中看到“用到了锦波生物的多项专利成分”的宣传。

如今在同频官方售卖的全部（5款）产品中，次抛精华、面膜、唇蜜、精华喷雾和水光棒，都紧紧围绕着【胶原】二字。你也不知道喷在脸上的胶原水到底是真有效还是心理作用，但数据确实显示，重组胶原蛋白正在一路狂飙。

据弗若斯特沙利文预测，中国重组胶原蛋白市场正以年复合增长率44.93%的速度扩容，到2030年市场规模预计达到2193.8亿元。所以你能看到，这护肤领域的新星材料正在化作一款万金油，万物皆可胶原蛋白，同频就是最好的例子。

研发有了锦波生物撑腰，销售上同频也选择了这几年国货最容易出圈的渠道——李佳琦直播间。

“同频在诞生不到一年的时间里能迅速获得声量和销量，捆绑李佳琦直播间的营销策略显然功不可没。“界面新闻指出。

同频所属上海重境品牌管理有限公司，该公司2024年3月注册，同频在同年9月上线，当年双11通过李佳琦直播间总GMV突破2000万元，今年的618预售销量也在1小时内升至第三。

魔镜数据显示，同频天猫旗舰店自2024年10月到2025年4月的累计销售额为2271万元，销量达10.5万件，其中双11和38大促所在的两个月份贡献了近七成销售额。

有网友曾调侃如今电影市场已经开始流行【预制菜影后】，大导加持、大咖托举，前人成功经验的托举下为新人批量打造影后title。

就像是如今的同频一样，原材料选用当下最时髦的重组胶原蛋白，包材是国货品牌喜欢用的次抛形式，研发上背靠锦波生物，渠道上通过李佳琦直播间打开市场，除了创建时间极短，你很难想到它还有哪些短板，于是，【预制菜护肤品顶流】就这样预制成功了。

就像是【预制菜影后】最被人吐槽的点是多重buff叠加在身，却缺少了演员最重要的演技，如今的同频看似有一众大佬保驾护航，实则你细品，它好像也“没有演技”。

“核心成本依赖外部采购，还要承担美妆行业普遍的高营销投入。”界面新闻指出。

同频打天下的大单品次抛精华本身就存在着许多争议。做次抛是为了让保证易失活的成分打开后尽快用完，但重组胶原蛋白的优势之一是稳定性更高。

你需不需要是一回事，赚不赚钱才是王道。“次抛品类生产周期较短，这就意味着更短的供应链，更高的生产效率”，广州萝薇化妆品有限公司产品科研中心经理王青娇指出，次抛能够满足电商快速爆单的诉求，所以很多偏向于线上渠道的品牌都推出了此类产品。

比如同频，再比如这些年在李佳琦直播间出圈的大量国货护肤彩妆品牌。因为缺少国外大牌线下门店、丝芙兰和山姆等零售商超，以及机场免税等售卖渠道，天生销售“少一只腿”的国货护肤彩妆就相对来说更依赖线上渠道。

尤其是李佳琦直播间，同频、可复美，再往前的花西子、薇诺娜等国货品牌都曾出现过“被李佳琦托举”的声音。以花西子为例，这个2017年诞生的品牌在2019年双11前还是一个无人问津的国货，直到2019年3月，空气蜜粉首次亮相直播间，同年618雕花口红成爆款，下一年618直接登上天猫美妆GMV第一。

李佳琦有关国货的造神故事比比皆是，但成神之后的国货涨价也不是第一次出现了。

快速上榜、涨价、解释“原材料上涨”、“不能再那么低价了，成本控不住”、消费者骂骂咧咧“又飘了一个”，大量【李佳琦神话】里的国货护肤彩妆品牌都曾经历过这样的故事，太阳底下没有任何新鲜事。

就好比去年双11在李佳琦直播间卖出超50万单的可复美，今年618也不再参加美妆券，到手价上涨了130元。

价格是可以上涨，美妆券用不了“你可以省下来买其他的”，品牌和李佳琦共同打造出一份为所有女生好的场面，你却不理解，为什么只有你花钱更多了？

“几个月还能卖的价格现在为什么就不能卖了？消费者多出的钱到底付给了谁？”

有数DataVision曾经指出，品牌支付的直播费用由“坑位费+佣金+商品折扣”三部分构成。李佳琦带货化妆品的坑位费是每个商品8-15万元，双11期间上调至20万元。而在去年双11期间，李佳琦直播直播时显示商品佣金，显示出的护肤品佣金在10%-20%之间。

参考此前香港大公文汇的报道，李佳琦双11共首日直播同带货439件商品，累计交易额为33.27亿，按折中的15%提成、10万坑位费来算，首日收入超过5亿。

也就是说，短短一天，李佳琦赚得盆满钵满，品牌快速从无人在意的小透明化身新晋顶流，只有你蹲在屏幕前浪费了几天时间、努力计算，最后因为多出的100块乳腺又堵塞了几块。

李佳琦说MM们省下来的钱可以买大牌，但有多少MM花时间花钱就是为了跟着他买价格更低的国货？

显然，国货也是他直播间的大头。在今年618中，李佳琦直播间上架近500款产品，国货占比超四成，预售开启一小时后，销量前五名的也都是国货护肤品牌。

李佳琦靠着国货吃饭，国货靠着李佳琦走红，临到结账时发现价格出现问题，李佳琦和同频本有更好的解决办法，却选择了直接把女金主踢下牌桌。

端起碗砸了娘的饭，最后还要糊弄女金主、甩锅打工人，一场本就是花钱买情绪价值的直播秀，硬生生变成【花钱找罪受】。

编辑｜橘总

作者｜嘴嘴

设计｜胖兔

参考资料：

1.《重组胶原蛋白和类人胶原蛋白的区别》,2024.09

2.剁椒Spicy,《618首日：李佳琦直播间GMV超25亿，董宇辉单场破1.7亿》,2025.05

3.界面新闻,《李佳琦带火了与锦波生物共创的美妆品牌“同频”》,2025.05

4.尺度商业,《市值突破420亿，山西女首富赚麻了》,2025.05

5.新零售商业评论,《李佳琦的傲慢，国货美妆2023.09的有数DataVision,《李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘》,2022.09

6.Vista氢商业,《“一次100支起售按桶卖”，抛弃小样的打工人在李佳琦直播间抢「次抛精华」？》,2024.10

7.DT商业观察,《闲鱼成为最受一二线人群偏爱的APP；即梦AI赢了豆包一局；李佳琦618捧出一个“美妆黑马”》,2025.05