美团入局，或许是今年618的一大变量。

过去几年略显沉寂的“618”，终于有了新看点。

2025年5月27日，美团正式宣布参与今年的618活动。美团来了，这个原本属于电商大促的节日也热闹了起来。

走过近20年，618早已成为平台、商家与消费者们的“习惯”。只是，更长的大促周期、变幻莫测的补贴机制、烦了又烦的预售，无不在考验大众的耐心与积极性。社交媒体上，不乏“谁还在乎618”“618开始了吗”的疑惑迷茫与审美疲劳，这个行至中场的节日，从未像今天一般需要新活力。

从平台视角看，过去几年，新玩家们入局618的新鲜点在于，货架电商与内容电商的相互渗透。如今，万物“半小时达”的美团入局，则在另一种维度上创造了一个属于即时零售的“新场景”——它不止可能重构618，也将全方位重构着消费者的日常购物习惯。

现货半小时达，让618换种玩法

很长一段时期里，普通消费者参与618的过程大抵是这样的：等优惠、算凑单、等预售、等发货、等快递，或许还有等退货。这是中国电商行业多年来形成的一套运转体系，全国各地的商家们共同编制出“现货+预售货”的供给网络，消费者在千里之外的地方下单，奔忙的快递系统连接起两端。时间在其中被一点点消耗，每逢大促时更要多“等等”。

这次，在外界看来声势并不算高的美团，悄然给市场带来一些“不再等待”的刺激和惊喜。

变化首先发生在更极致的“快”上，这也是美团一贯擅长的。在618活动期间，除了外卖用餐，用户通过美团买iPhone华为，买茅台五粮液，买奶粉，买护肤品，买小家电，买日用品，都能30分钟到手。

这种以“本地服务”为核心的即时零售模式，用“即买即得、所见即所得”的确定性，降低了消费者决策时的心理成本。更快的决策，意味着更高的下单意愿。更快地履约，则意味着对消费者注意力时间的节约、购物与生活效率的提升。

亚马逊创始人贝索斯也曾站在用户视角，谈到时间的重要性——“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现，去实体商店买东西，包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

美团的即时零售模式，是品牌供给与外卖配送网络的结合，也注定了它“更快”。有媒体对此形容道，“消费者现在可以像订一碗面条一样，轻松地在线订购一部iPhone，并在半小时内送货上门。如果一切都能这么快，何必等上几天呢？”

“用外卖买一切”的逻辑，的确在成为年轻一代的消费日常。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代人更关注“速度”，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。尼尔森的一份报告也显示，72% 的即时零售用户年龄在 35 岁以下。在美团2025年第一季度业绩报告后的财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，闪购新品牌上线至今，95后年轻用户已占比超过一半。

4月15日，美团面向全国消费者正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，让美团的“零售”属性更加显化。但客观上，美团毕竟不是经验老到的电商玩家，除了“快”以外，是否有媲美电商的价格优势，是消费者对其存疑的地方。

5月中旬，北京的一位女士以5259元的价格，在美团下单一部“华为Pura70 Ultra 12G+512G”手机，30分钟后便收到货品。更令她开心的是，该机型在其他部分电商上的售价超过6600元。

低价如何实现？据36氪了解，就在前几日，全国近万家数码家电品牌实体门店联合美团闪购启动“超级国补周”，美团App的“国家补贴”页面已在北京、上海、深圳、江苏、云南、重庆、长沙、太原、西安、长春、大连、厦门、杭州等多个省份和城市落地上线，国补优惠最高可达20%。

眼下，美团618正式启动。一位接近美团人士透露，618期间，美团闪购手机、白酒这些核心商品，还会有更优惠、更值得期待的价格。

在“便宜”这一核心价值上逐渐取得突破，商品均由品牌门店直供的属性，使得“正品、便宜、送得快”的不可能三角得以实现。美团是618的“新人”，但货品来源透明、不等预售、现货半小时达等特质，正为大促提供一种新的思路——从前臃肿的618大促，正变得清爽和简单。

618的旧战场，美团的新价值

618走进下半场，新玩家能带来怎样的想象力？

“快”是最直接的，而简单、确定性则带有价值回归的古典意味。

这些年，从蹲直播到做任务，电商平台在大促期间推出各类复杂的凑单攻略和玩法，“先提价再降价”的套路也成为商家与消费者的“共识”，不少消费者连年直呼“史上最难618”。此外，为抢夺用户，平台们一度热衷低价大战，在背后的流量分发下，更多低价但低质的商品被推送到消费者眼前。冲动下的囤货、不满意商品的闲置、下次大促时再次冲动，几乎形成了难以跳脱的闭环。

结果是，消费者对大促节日的“敏感性”也在不知不觉间降低。最早时，全网用户蹲守大促节点，为“瞬时低价”而疯狂；四五年前，大家的动作开始变为等待规则发布、拿着计算器寻找最划算的凑单方式；走到今天，外界对于大促的讨论声日渐微薄。

美团的首次618活动，“简化”的购物价值回归意味强烈——不设繁琐的参与规则和门槛，人人能领钱，可以点外卖，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品这些品类购物都能用，任何用户都能够享受到实在的优惠；同时，得益于商品完全可预期、实时送达的特点，消费者可以更理性地从实际日常生活出发，按需消费，而非被电商促销规则牵引着被动囤货。

规则的简化、更快的配送能力都是传统电商大促所缺失的，但供给丰富度则是吸引用户、发挥履约优势的前提。美团的商品供给力足以撑起一场618大促吗？

一方面，在非餐即时零售供给中占据主角位置的美团闪购，今年一季度保持了强劲的增长势头，包括饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等在内的多个品类增长显著。截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后的年轻消费者为主。从目前美团618露出的信息看，飞天茅台、iPhone 16等“硬通货”，价格已颇具竞争力，叠加30分钟送达，构成了与电商平台最大的差异化。

另一方面，美团的618没落下自己的主营业务——餐饮外卖，今年的618大促也首次被扩至餐饮领域。可外卖、可闪购，使得“吃喝购物都低价”成为这个新玩家的又一差异点。

据上述接近美团人士透露，618期间，美团闪购在手机电脑、数码家电、酒水奶粉等类目，将推出大牌商品低价，品牌门店直发，30分钟送达。总而言之，一个到手速度快、价格便宜、商品来自品牌实体直营的618，来了。

结语

首次入局618大促，是美团“购物”基因显现的一个例证，也是即时零售与传统电商互动、交融乃至相互改变的一个值得记住的节点。

中国商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告》称，中国即时零售行业近年来保持高速增长，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍，亦即约1.5万亿元。其中，美团闪购无疑是公认的“代表”，当商品供给力、价格力的相对劣势被一点点抹平，甚至在价格上取得优势，“时间”的优势也被无限放大——尽管是线上下单，消费者也没必要再“等”了。

体现到结果上，用户在美团闪购的消费行为，正在从突发性的“买应急”转变成有计划、日常化的“买一切”，即时零售正在成为新的购物和生活方式。随着“30分钟低价好货到手”成为常态，电商的竞争维度不再仅仅是决策环节的折扣、比价，更在于对整个消费习惯更迭的把握，新旧更迭的拐点已经到来。