本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

白酒行业正在经历一场深刻的价值重构。7月14日晚间，顺鑫农业、酒鬼酒等上市酒企密集披露上半年业绩预告，一串串冰冷数字，成为白酒行业被推着走出“躺赚”时代的注脚。

“以前一款新品上市，各家经销商都会抢着囤货，等价格上涨后再流入市场。”一位资深白酒流通行业人士7月15日对《华夏时报》记者坦言，“现在这种‘击鼓传花’游戏没人玩了，白酒重新回归到‘喝’的本质。”

在消费场景萎缩、渠道库存压力陡增、价格体系承压这三大难题的倒逼下，所有市场参与者都不得不重新思考生存之道，从依赖渠道囤货的“躺赚”模式，转向深耕消费者需求的新路径。在行业“失速之年”，这场转型已不再是可选项，而是关乎生死存亡的必然抉择。

业绩下滑凸显困境

2025年白酒行业的第一波“期中考试成绩单”来得比往年更为揪心。7月14日晚间，多家白酒上市公司集中披露半年度业绩预告。

其中，顺鑫农业预计上半年归属于上市公司股东的净利润仅为1.55亿-1.95亿元，较上年同期的4.23亿元暴跌53.85%-63.32%。其在公告中解释称，白酒行业深度调整，白酒板块承压，产品销售量同比减少，影响了整体营收和利润水平。

酒鬼酒业绩预告显示，上半年净利润仅为800万-1200万元，较上年同期的1.21亿元下滑90.08%-93.39%。酒鬼酒坦言，白酒行业继续延续深度调整态势，受多重因素影响，预计报告期实现营业收入5.6亿元左右，较上年同期下降43%左右。

金种子酒则预计上半年亏损6000万-9000万元。公司在公告中指出，行业整体呈现深度调整态势，产量延续下滑趋势，同时新品馥合香系列处于市场培育期，未达规模效应，且为提升品牌表现增加了市场投入。

“现在单独做一个品牌的经销商，库存压力会非常大。”上述白酒流通行业人士7月15日向《华夏时报》记者坦言，“这两年大家都看得出来，市场行情越来越差，未来两三年都不太好。”他提及，对于大批量的单品库存，或者品类杂乱、难以变现的酒，经销商们往往选择快速处理，已经不奢望传统旺季的涨价行情。

市场预期偏谨慎成为行业共识。“从已经披露的业绩预告来看，总体来说，2025年上半年白酒市场呈现深度调整态势：高端酒批价持续下探，库存周期进一步延长，行业集中度不断攀升，同时政策收紧抑制政务宴请需求，消费场景开始向家庭自饮和百元光瓶酒下沉。”酒类行业分析师蔡学飞7月15日对《华夏时报》记者分析称。

中秋行情不乐观

消费市场的结构性变化正在深刻影响白酒行业。7月15日发布的6月份社零数据显示，当月商品零售额仍有5.3%的增长，但餐饮行业收入增速却大幅回落至0.9%，创下新低。

餐饮作为白酒消费的重要场景，其增速放缓直接影响白酒销售。水井坊也在7月14日晚间发布的业绩预报中坦言，“尤其在第二季度，商务宴请和宴席等传统消费场景持续承压，市场恢复节奏放缓。”

对于下半年传统白酒旺季，上述流通行业人士也表达了谨慎态度。“现在没人敢囤货赌行情。”该人士透露，过去从中秋到春节基本没有淡季，尤其是春节，传统旺季能持续到正月结束，但最近三四年，节日带来的市场提振只是昙花一现，节日效应和以前完全不一样了。“节前半个月到一个月，确实会有人囤货，酒水走量快一点，变现能力稍强，但价格根本涨不上去。长期来看，价格还是会跌，消费正在回归理性。”

这种市场变化直接导致经销商面临严峻的现金流考验。媒体报道指出，6月中旬中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，展望2025下半年整体经营思路，81.3%以上的经销商认为核心是维持现金流，仅12.5%的经销商认为核心是利润为王。

经销商急于出货背景下，对于当前头部白酒稳价动作，上述白酒流通行业人士也对本报记者直言，实际情况并不乐观。“经销商需要现金流周转，但零售市场根本消化不了这么多库存。”该人士直言，“现在的情况是，经销商只能选择低价偷偷出货，如果坚持按厂家指导价销售，产品根本走不动。”

对于下半年市场预测，蔡学飞也对记者分析指出，中秋前，酒类市场整体依然承压较大，预计呈现“温和修复”态势，茅台、五粮液等高端酒受益于礼赠需求回补和渠道库存触底，批价或企稳回升；次高端商务宴请理性化压制，区域酒企通过节日专属礼盒争夺存量市场，但政策约束和消费力疲软将抑制反弹幅度，整体表现或弱于传统旺季预期，延续过去几年旺季不旺的态势，整体上名酒的筑底反弹大于普涨行情，市场对于下半年销售整体上比较谨慎。

转型迫在眉睫

行业的深度调整与旺季不旺的预期，倒逼白酒企业加速转型。而政策环境的变化，更成为推动这一进程的关键因素：5月18日新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》虽未直接提及白酒，但“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”等规定，客观上抑制了部分政务商务消费需求。

在这场迫在眉睫的转型浪潮中，龙头企业的战略调整具有风向标意义。在7月初举行的贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，贵州茅台董事长张德芹的判断切中行业要害。在他看来，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。

张德芹指出，基于对市场环境与趋势的判断，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变，摒弃被动等待的思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。

作为另一头部企业，泸州老窖则将产品创新作为转型的重要突破口。泸州老窖方面也在日前股东大会上提及，面对当前低度化、健康化、利口化、多元化等产品需求，公司主动创新求变，取得了明显优势，目前38度国窖1573大受欢迎，呈现出良性快速增长的态势。与此同时，公司已研发出28度国窖1573，将适时投入市场。另外，公司加快了对冰饮、调配等全新品饮方式的开发与推广，在年轻消费群体中引起广泛共鸣。

相比龙头企业凭借其资金、品牌和技术优势，进行更为系统和前瞻性的战略布局，区域酒企的转型更多表现为应对市场压力的被动调整。记者关注到，在对于下半年的经营布局中，酒鬼酒方面提及，积极开拓新渠道，通过和知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等方面，强化业务增量。

日前，胖东来创始人于东来在其抖音官方账号发布“酒鬼酒·自由爱”新品包装，标志着此前双方的跨界合作产品正式落地。本报记者日前也从知情人士方面了解到，该产品预计将于7月中下旬上市，价格尚未最终确定。

总的来说，白酒企业的转型路径虽各有侧重，却共同指向这场价值回归的核心，即告别“躺赚”幻觉，在“精耕”中重塑生存逻辑。“在分化趋势下，头部企业如茅台、五粮液稳健增长，但区域中小酒企普遍承压，行业分化加剧。”蔡学飞指出，低度化、年轻化及国际化成为中国酒企新的突围方向和增量市场。