作者｜衡之

编辑｜刘景丰

欧洲电商市场，从上半年火到下半年。

自今年3月，做欧洲市场的跨境商家就发现，来自欧洲的订单量一路飙升。全球的贸易变化，让这个发达的消费市场被更多卖家注意到。而下半年随着黑五、圣诞等消费季开启，欧洲更是成为跨境商家开拓新大陆的关键时期。

据Statista最新预测数据2025年欧洲电子商务市场收入将达7079亿美元(约合人民币5.11万亿元)，市场规模达1.38万亿美元(约合人民币9.95万亿元)，2025–2029年复合年增长率为 7.95%。

用户体量上，英、德、法、意、西五国的电商用户规模已超过1亿。而且，这五国也正在领跑欧洲电商。其中英国电商市场已经挤进全球前四，人均电商消费力居全球第二；而德、法、意、西四国电商市场过去五年已持续增长，未来5年预计平均复合增长率达9%，增速超全球平均水平。

据悉，全球海外达人孵化机构Vibra Verse自2023年6月基于TikTok Shop启动英区业务后，迅速成为英区第一，并逐步拓展至欧洲市场。Vibra Verse品牌负责人观察到，今年以来其海外达人销售GMV成绩十分亮眼，“仅英国，单月的体量可达400万英镑，最高时单月产出近500万英镑”。

在下半年消费旺季来临之前，霞光社注意到，近日TikTok Shop跨境自运营（POP）更新了欧洲市场跨境自运营商家入驻标准：欧洲五国（西班牙、德国、意大利、法国、英国），商家的第三方电商平台运营经验从必填项变为选填项；同时，针对TikTok Shop美区及亚马逊大卖重点商家权益也做了升级。此次入驻标准调整后，商家入驻更为便捷，但实际上平台对于入驻商家资质合规性的把控并未放松。

TikTok Shop 这一新政的推出，为想要通过跨境电商出海欧洲市场的商家带来了难得机遇。在吸引更多商家入驻的同时，这些新举措也将为欧洲消费者提供更多样化的购物选择，实现了 “消费者体验提升” 与 “商家机遇释放” 的双向赋能。

欧洲市场已成为中国品牌商家跨境出海的关键战略区域。

其庞大的消费潜力、成熟的商业环境和独特的市场格局，吸引着众多中国卖家前来追逐跨境红利。

Vibra Verse品牌负责人就把今年欧洲市场的黑五趋势，概括为“增量”和“数据”两个关键词。

其中，“增量”主要源于社交媒体和内容电商在欧洲年轻消费者中的普及，尤其是TikTok短视频测评，对当地消费者的购买行为产生了直接影响。近日，TikTok官宣其在欧洲市场月活跃用户数已突破2亿，这一规模约占欧洲总人口的三分之一，较去年实现显著增长。其中13 - 24岁的用户占比已超50%。这些年轻人对内容电商接受度高，为中国跨境品牌在欧洲建立认知提供了良好基础。

中国家用小家电品牌Lubluelu进入欧洲的第一站就选择了德国市场。

德国是欧洲经济“火车头”，凭借庞大的经济体量和稳定的消费能力，成为商家关注的焦点。欧洲配送管理平台Scurri发布的数据显示，2025年第一季度德国电商订单量就增长了45%，第二季度也同比增长了37%。

Lubluelu进入德国后，便通过TikTok Shop等平台上的优质内容和产品，迅速赢得欧洲消费者的认可。入驻不足3个月，其主打的吸尘器单品一度稳居平台德国榜前三。

Lubluelu成功的重要原因，是通过TikTok Shop爆款视频走红，达人合作销售占比超90%。品牌以“好内容”链接消费者，利用“发现式购物”场景激发购买欲望，从而带动销量暴增。

Lubluelu在TikTok Shop的成功，证明优质内容更能吸引欧洲潜在消费者，助力中国品牌与国际大牌竞争；同时也表明，欧洲内容电商正成新趋势，社交媒体在购物决策中的作用越来越重要，为中国品牌带来增长新机遇。

当然，除德国外，英国、法国、意大利、西班牙等几个核心市场，也都在进入电商的“黄金增长期”。

面对蓬勃发展市场与商家准入的痛点，推动TikTok Shop平台迎来政策优化的关键节点。TikTok Shop此次的政策升级，对于想要抓住机遇期进入欧洲市场的卖家，尤其是TikTok Shop跨境自运营（POP）商家来说显得尤为重要。此次入驻政策调整为更多有潜力的中国品牌提供了进入欧洲市场的机会，进一步推动了中国品牌在国际电商领域的拓展。

据霞光社了解，本次TikTok Shop跨境电商政策的升级，针对英国、西班牙、德国、意大利、法国五国跨境自运营（POP）模式商家，推出新的入驻标准。

平台将TikTok Shop跨境自运营（POP）商家的第三方电商平台运营经验从必填项变为选填项。在保证商家资质与运营能力的基础上，扩大商家招募范围，吸引更多类型商家入驻，入驻流程更加便捷，丰富平台生态。

但是，合规性把控也并未放松。平台依旧保持了对入驻材料资质、经营资质真实性的审核，确保商家的合规性，有助于筛选出经营稳定、有长期发展潜力的商家，减少潜在市场风险，提升平台整体商家质量。

此外，TikTok Shop还为两类重点商家提供专属权益和扶持：一是入驻的美区重点商家，二是有亚马逊运营经验的跨境商家，提供货品补贴、服务商优惠、内容权益等福利。

TikTok Shop为助力欧洲市场重点商家，推出了一系列专属权益：

货品补贴：完成指定投稿/带品/营销活动，英国商家最高获得800美金商品满减券，欧盟四国的商家最高可获得700美金商品满减券；服务商优惠：商家可以享受由连连、PingPong等合作伙伴提供的限时提现0费率服务，来自万邑通、谷仓等物流服务商的仓储优惠券；同时，广告开户并完成充值后，可获得最高6000美金返现；此外，还可在30天内免费使用短视频AIGC工具；内容权益：商家店铺将获得达人建联的数量限制豁免，参与平台组织的专属达人机构撮合活动，还可以申请4个零粉丝门槛的渠道号，快速构建内容营销矩阵。

美区重点商家入驻英区，也享有专属权益

新市场入驻限时补贴：入驻最高享1000美金广告金，专属达人机构的撮合助力经营，重点商品最高享20000美金样品补贴，独家营销活动Launch Deal助力生意爆发。美区生意极速增长：重点活动优先参与，黑五大促额外扶持，平台榜单联合宣发。高效经营能力保障：一键互通开店，享全球发品和内容同步，还可享跨境直邮/FBT/税务服务。

不同于短期的流量补贴或优惠活动，此次TikTok Shop 对欧洲五国跨境自运营（POP）模式商家政策更注重从 “基础设施” 和 “经营生态” 层面为商家赋能，帮助商家构建可持续的盈利能力——无论是更新激励政策，还是各种专属权益，都为商家开拓新市场提供了更多资源支持，本质上是在为商家扫清长期发展道路上的障碍，让商家能够更专注于产品研发、服务提升与品牌建设，而非陷入短期的运营困境。

对持续关注欧洲电商市场的商家而言，一个不可忽视的趋势是，内容电商的加速崛起。

今年上半年，欧洲电商协会（Ecommerce Europe）和欧洲商务协会（EuroCommerce）发布的《2024 年欧洲电商市场报告》就显示，TikTok不再只是娱乐平台，更成为购物入口。欧洲2024年内容电商销售额达699.4亿美元，预计到2028年将增至1085亿美元。像TikTok Shop 这样的平台，让用户能在观看视频的同时直接购买商品。人们发现和购买商品的方式正在发生根本转变。

欧洲内容电商加速兴起，这为中国品牌带来新机遇。

而眼下，把握这一机遇的最关键爆发点，就是下半年的黑五。

Vibra Verse负责人表示，今年他们黑五目标是在英国市场冲刺1000万英镑产出，欧洲整体业绩规模提升，全球目标则冲击2000万美元。这既显示了对欧洲市场重要促销节点业绩的预期和增长信心，也表明了对欧洲跨境电商市场的长期看好。

黑五不仅是销售高峰，更是品牌引爆影响力、获取优质用户的关键节点。

根据一财商学研报显示，相比于对促销反应敏感的美区市场，欧洲市场促销模式更趋理性，消费者更看重品牌信任和售后服务，品牌故事、商品质感和环保理念等成为吸引消费者的重要因素。因此，抓住欧洲黑五商机的关键，是利用TikTok Shop的黑五玩法，发挥内容电商优势，通过达人合作扩大品牌影响力和产品销量。

Vibra Verse负责人认为，对于想要开拓欧洲新市场的商家来说，黑五这样的大促节点，是做增量、做销量的黄金时间，商家必须与平台大促高度配合：“商家不会放弃这个增量机会，他们会积极主动地要求参加，甚至比平台更积极。”

在欧洲市场发挥内容电商优势，讲好品牌故事，商家需要提前规划布局，充分利用黑五黄金促销节点。商家要充分利用TikTok Shop的平台优势，通过有趣的内容激发消费者的购买欲望。提前规划营销活动，包括社交媒体广告、电子邮件营销、达人合作等。通过精准的达人合作和有效的营销策略，实现黑五期间的业绩增长。

在商家权益方面，TikTok Shop为英国、西班牙、德国、意大利、法国五国跨境新入驻商家推出丰富激励政策，无论是新商家还是回归的老商家，都能获得更多支持，助力商家更好地把握红利。

但商家也不能只靠平台政策，更要从自身经营入手，全方位提升竞争力。商家要优化用户体验和物流服务，深入了解欧洲消费者黑五购物偏好，制定精准营销策略。同时，提供全面的售后服务，包括多渠道客户支持等，同时还应密切关注平台规则，确保所有营销活动合规。

借助TikTok Shop在欧洲市场的新政策和新权益升级，中国跨境电商品牌和卖家如果能在下半年深度布局，就有可能把平台机遇转化为品牌的长期商业价值。这不仅能为品牌带来在欧洲市场的初期突破和持续增长，还能在未来可能愈发激烈的欧洲跨境卖家竞争中抢占先机。