作者 | 北窗

编辑 | 文定

刚用淘宝闪购挑战完美团地位的阿里巴巴，又开始用高德地图当切入本地生活赛道的战局。

9月10日，一个名为“高德扫街榜”的全新到店业务榜单，带着一笔10亿元人民币的补贴，在本地生活服务看似平静的湖面投下一颗石子，上线第一天，使用高德扫街榜的用户就超过4000万。

10天后，阿里生态再度出击，淘宝闪购于9月20日正式上线到店团购业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市的核心商业区域，涉及茶饮、甜品、正餐等多个餐饮品类，团购业务同步在淘宝闪购、支付宝、高德APP等多个入口上架。

一方面，是号称“10亿人用脚投票”的高德扫街榜，用着真实的导航行为数据和芝麻信用评分，试图搭建一套更科学、更难被操控的评价体系；

另一方面，靠着外卖积累的超2亿日活用户和商户资源的淘宝闪购，悄然上线团购业务。

两者结合，似乎标志着阿里正通过多端协同，构建其“到家+到店”的完整本地生活生态体系。

只是，声势浩大的高德扫街榜，究竟是阿里在本地生活战场的又一次战略性进攻，企图在美团和抖音的双王对局之中横插一脚，还是仅仅只是一场低成本、高声量的防御性试探，用以牵制本地生活的对手、验证模式？

高德出击，闪购辅助

谁都想分一块本地生活的大蛋糕，阿里也不例外。

艾瑞咨询数据显示，2024年中国本地生活服务市场规模预计达到31.3万亿元。

与之相对的，则是线上渗透率。QuestMobile数据显示，截至2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率约为38.4%，外卖服务渗透率则是15.6%。

在互联网发展进入存量时代，本地生活市场，是一个仍有挖掘空间，且规模和潜力巨大的市场。

9月10日，阿里旗下的高德地图宣布推出基于用户行为、融合AI技术的"高德扫街榜"，旨在重构线下服务信用体系，支持餐饮及服务消费，同时启动"烟火好店支持计划"，通过超10亿补贴等措施鼓励用户到店消费。

这一消息对不少人来说，反而像是“靴子落地”——自今年4月30日，淘宝升级闪购业务进军外卖市场后，不少人就在猜测，阿里什么时候会再次布局到店业务，高德扫街榜的出现，算得上是意料之外，却也在情理之中。

一方面，是本地生活市场，消费者评价体系的信任度长期面临严峻挑战。

以大众点评、小红书为代表的传统内容与评价平台，虽积累了海量本地生活消费的用户信息，却一直无法杜绝“刷单”“水军”和“探店套餐”等乱象，削弱了评价的真实性，也让不少优质但缺乏营销资源的中小商家无法脱颖而出。

相较之下，高德有着先天的优势——1.7亿DAU的庞大用户体量和地图定位，让高德积累了大量用户真实行为数据和商家数据，可以依托导航行为的数据构建评价模型，把用户“搜索、导航、实际到店”的行动作为核心评分依据，佐以芝麻信用分层机制，形成一套防操控能力更强的评价系统。

“高德的评分体系和其他平台有很大区别。高德是以导航为准的一个平台，做‘点评’是有先天优势的，算得上在小红书、大众点评这些前人的基础上做了一种升级，目前看来，会比特别商业化的平台更科学一些。”在派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬看来，高德扫街榜会带来评分规则的一种改变，和芝麻信用分的绑定也会在一定程度上确保“真实性”。

另一方面，则是高德曾布局过本地生活业务，这次做起扫街榜，算得上是旧瓶装新酒。

2014年，阿里收购高德，2015年，俞永福接管高德并打赢了和百度的“地图之战”，将高德的DAU从3000万提升到2021年的超过1亿，让高德成为当之无愧的国内第一地图平台。

随后的2021年，高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福分管，高德随即宣布向“出门好生活开放服务平台”升级。

当然，阿里对高德最为明显的本地生活市场野心的体现，则是2023年，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

现在的高德扫街榜，其实也不算什么新东西。

一位靠近高德人士表示，高德此前的页面就已经和大众点评越来越像，“商业化的店铺标注等级都是标准V3、V4，简直和大众点评一样了”。把时间往前推，2020年，高德就发布过类似的“高德指南”，对标的就是大众点评，涉及酒旅、餐饮等到店业务，评价体系也类似大众点评。

当然，高德此次发力并非孤立行动。

虽然阿里官方表示闪购、饿了么并没有参与进入高德此次的扫榜之中，但饿了么正在多个城市内测到店业务，淘宝闪购也在9月20日启动到店团购业务。当三者结合，形成“高德+饿了么+淘宝闪购”的多端协同攻势，阿里布局本地生活的战略意图，也日益清晰。

目的地，能变成决策地吗？

尽管拥有庞大的用户基数与独特的算法优势，但号称“用脚投票”的高德扫街榜，在社交平台上面临了不少质疑。

小红书、抖音等社交平台上，用户质疑高德扫街榜的数据到底能不能体现出真实情况：“本地真正好吃的店大家都自己会去，谁会用导航？”

除却消费者的质疑，还有更为实际的问题，那就是高德能否将导航流量有效转化为到店消费流量，用户心智的迁移，是横亘在高德面前的一座大山。

派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张对此持怀疑态度。他指出，用户打开高德的核心诉求是“去哪里”，而不是“该去哪里”，他们已经做好了决策，高德只是工具，“如果本身用高德APP还好，但如果说指望用户为了“扫街榜”专门下载一个导航APP，推动力只不足的”。

对于高德来说，一个工具型应用，很难快速转为平台型应用转型，而用户的行为惯性极强，改变其在一个成熟应用上的核心使用场景，需要极强的价值主张或补贴刺激，比如淘宝闪购就用持续的低价补贴刺激用户，才能在短期内获得超过2亿的DAU，挑战美团外卖的地位。

派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅则从数据转化的角度提出了更为具体的挑战，“虽然高德号称拥有1.5亿的DAU，但是有多少用户会通过扫街榜到店里需要数据的验证”。

持续的导航心智，让高德面临一个挑战——即使产品本身很有吸引力，也很难在特定场景下促成决策。高德需要证明的是，它不仅能成为人们出行的“指南针”，还能成为生活消费的“决策引擎”，这不仅是技术和产品的问题，还需要重塑用户心理和行为习惯。

对于本地生活的另一关键点——商户而言，高德的入局带来了一种充满矛盾的体验。

一方面，基于真实数据、反刷单的排名机制，一些酒香巷子深的优质商户或许可以获得更多免费的曝光机会；另一方面，这种几乎完全被动的模式，也让当下不少习惯了多平台、精细化运营的商户感到无所适从。

“目前榜单还是通过导航数据来显示，商家没有运营空间，所以无法按照关键指标进行平台运营。”庄帅表示，导航数据为标准的评价体系，没办法让商家进行“平台运营”。

在美团和抖音，商户都可以通过主动的投入来获得流量和订单，甚至给用户“创造需求”。而从高德官方的口径来看，扫街榜的生成逻辑，几乎主动干预的空间。

排名完全依赖于用户自发的导航与评价行为。这种模式对商户的吸引力，尤其是在竞争激烈的本地生活品类中，可能会受到一定限制，毕竟在本地生活市场上，商户需要的，还是最后能成交几单，能有多少人真正到店消费。

不过，刘彬也为商户提供了另一种视角，“商户不必对高德进行过度运营，而是应该把精力回归到产品和服务本身。”

他认为，高德当下想要树立的就是真实性，其实也是给商家提供了一个相对公平的竞技场，长期来看，真正受益的将是那些持续提供优质产品和服务的商家，“大众点评相对来说，商业性比美团弱很多，口碑性也很强，有自己的优势。抖音最大的优势是直播，最大的劣势也是直播，虚假直播很多，也有网红为了抽佣探店、带货。所以说，商业化一定要交给第三方平台，而不是说在一个平台又做外卖又做团购，这样反而会降低评分的真实性。高德尚未嫁接商业化，是一种明智的选择”。

真实性，商业化，高德未来必须在这两者之间找到平衡。

如果完全坚持纯粹的算法推荐，可能会因为缺乏商业化空间，无法长期维系商户生态的活跃度；但自己做到店团购，或者引入付费推广工具，又可能违背最初打着的“真实、客观”的口号，重蹈传统评价平台的覆辙。这根平衡木，走起来并不容易。

高德，会成为阿里的重要一步吗？

如果从阿里的整体战略层面来看，高德扫街榜的出现，似乎是阿里决心在本地生活领域与美团全面开战的又一步重棋，但饿了么、闪购尚未加入的情况，又让人怀疑，这是否只是阿里一次成本可控的战术性试水。

刘彬表示，自己对于扫街榜还有些“小失望”，官方宣布的补贴力度在10亿元级别，相较于本地生活战场动辄百亿级别的投入，显得略为保守，也和阿里高举高打布局新业务的风格略有不同，这次举措，更像是仅限于高德层面的一次操作；同时，不少人猜测口碑网会重新上线，但目前高德并没有给出关于口碑的任何信息。

“这更像是一次低成本的营销活动。”老张分析称，并没有看到高德开始“砸钱”或者大规模补贴，“即便是最后做不起来，失败，对阿里整体的业务来说，损失也不大，算是‘搏一下’策略”。

综合来看，高德入局本地生活，或许更像是一次阿里的精明之举，不仅对美团进行了一次低成本进攻，也对新商业模式来了一次低成本验证，同时还在竞争激烈的本地生活市场行业中刷了一波存在感。

高德更像是一枚灵活的棋子，进可攻，退可守，未来在阿里的战略权重，也将完全取决于初期的用户与市场反馈。

在团购的本地生活业务上，美团和抖音依旧是两大王者，高德地图的入局是一条鲶鱼，但还没有完全搅混这个池塘。

本地生活是一个需要长期、精细化运营，并与线下履约深度绑定的重资产赛道，阿里放出淘宝闪购打响了第一仗，但高德的切入，短期内或许还难以形成全面的替代效应，除非饿了么和闪购继续跟上，持续打补贴战，夺得用户心智。

对于本地生活市场而言，高德的入局，算得上是一次及时的提醒。

在流量红利见顶，同质化竞争加剧的背景下，回归商业本质，重建消费者信任，或许是打破内卷，寻找新增长曲线的关键。阿里对高德的实验，无论结果如何，都已成功地将“真实”这个关键词置于聚光灯下，本地生活的下半场，或许将卷起一场关于信任的战争。