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美团：叫地主。

阿里（饿了么）：抢地主。

字节：我抢。

京东：加倍。

继电商、游戏、社交、O2O与短视频之后，在头部零售科技互联网公司群体间展开的所谓“外卖战争”，全面揭开了中国互联网的“S6赛季”——代号“即时零售”。

天下熙熙皆为利往。尽管在很多人看来，存量博弈并不划算。但这场干戈如此烈度，一定有我们没有注意到的潜在利益与规则驱使，这也为我们的2025年内需研究主题提供了新的角度：

无论是外卖也好，即时配送体系也罢，与传统零售和电商零售最大的差异点无外乎时间的便利性。那么，时间真的能够创造出我们难以察觉的新需求，新市场吗？

今天我们将以三个问题为引，从最基本的需求原理出发，来深度审视下中国互联网S6赛季的底层逻辑。

01

有没有影响消费的“第三个因素”？

得益于互联网营销学在过去十余年的大肆传播，“需求”这个经济学名词已被包装成一门显学——它可以是产品经理口中“五彩斑斓的黑”，也可以是马斯洛笔下对精神和物质的探讨，亦可以是互联网大厂挂在嘴边的用户思维。

这些理解都对，但也都只是棱镜的一面。

从纯理论角度来说，“需求”二字被分为狭义和广义两大范畴：

（1）狭义需求：条件框定下，以价格度量的供需关系

即《微观经济学》中提到的与交换、消费相关的行为概念。

经济学是一门研究人类行为——即如何将有限稀缺资源进行合理配置的科学，着重研究的是分配和交换的密切关系。

交换价值的概念是度量经济价值的根基，而交换价值正是取决于消费和再生产所缔造的需求。

尽管再生产价值可以用未来现金流折现体现，但消费的价值很难度量，因此在要素分配的研究范畴内，一般假定产品的消费价值恒定，从而简化公式。

图：供给需求曲线，来源：微观经济学

此时，影响需求的主要因素就是供给，当供给正好满足需求时，形成完美的均衡价格。

当然，狭义需求假定的前提过多，无法真实反应现实需求，因此在价格体系之外，产生了更多的研究路径。

（2）广义需求：传统供、需、价格体系之外的价值

广义需求研究的起点都是产品无法度量的使用价值，尤其是不投入再生产的使用价值。比如广为人知的马斯洛需求层次论，无论是精神需求也好，自我追求也罢，本质都是在探讨无法度量的潜在价值。

这种依托于使用价值之上的潜在价值，在经济活动中有更多的实际意义。比如在同类产品的竞争中，设计美学、品牌底蕴、技术细节、产品包装带来的满足感，都有可能是脱离价格主导供需的X因素。

目前，大部分主流观点都认同，影响消费的两大主要因素，就是供需价格体系和产品的使用价值。只不过后者的影响相对宽泛，无法形成与前者类似的具象化公式。

但正是因为X因素的潜在价值难以度量，供需价格体系之外的需求研究一直是消费行为学讨论的核心。

现如今，绝大多数界定不同需求特征的表述，都是依托广义需求展开讨论的，比如平替、悦己、新质供给、情绪价值等等。

当然，无论是供需价格关系，还是使用价值，都不是我们今天探讨的核心。而真正的核心在于第三点：

（3）“时间”——影响需求的第三重要素

在马歇尔版的《经济学原理》探讨需求的章节中，提及了一个非常有意思的概念——边际价格效率递减：同样的货币会产生不同的效果。

马歇尔举得例子是，当纽约街头出现有轨电车时，低收入者乘坐20次产生的经济价值和高收入者乘坐100次产生的经济价值相同，因为前者会极致地利用技术便利来扩大生产——比如省下的时间用来兼职。

换个说法可能更容易理解，我花十万买个奢侈品，恨不得天天带上炫耀，马斯克花10万买个奢侈品，可能随手扔到家里的某个角落。因此，让低收入人群购买一件物品，比让高收入者购买，会产生更大的效用。

这一逻辑本质在于：

高收入者利用有轨电车产生的经济效益低，因为其本身的单位时间价值更高；而低收入者正是因为单位时间价值低，所以需要极致地利用时间。

回到前文提到的狭义需求和广义需求，对于单位时间价值低的人，会极致利用单位时间的使用效率，提升产品的使用价值。并且，更多的单位时间意味着再生产的可能性提高，会带动需求向上。

对于单位时间价值高的人，他们愿意付出更多的财富来换取单位时间，这时候会产生单位时间供给需求内循环；单位价值低的人通过极致抬升效率，产生时间供给，单位时间增多，从而进一步提升潜在需求。

如是，正是即时零售商业模式得以成立，并不断演进的底层逻辑。

02

切分时间真的能带来更多需求吗？

阐述完抽象的理论，我们还有两个新的问题需要阐释：

·时间不是货币和产品，无法凭空产生，大多数消费者的时间是有限的，从哪里去变出更多单位时间来扩大需求？

我们还是可以换个角度思考问题，既然总时长不会发生改变，可不可以切分更多的单位时长来创造需求，比如我们在《》中提到的短视频革命。

·“切分更多的时间创造需求”的理论推导难谈严谨，更像是纸上谈兵，有没有零售行业的实证案例可以证明？

其实，商业社会中有很多可以证明时间创造需求的实证案例，比如日本的便利店。

7-11创始人铃木敏文在十年前写过一本《零售的哲学》，开诚布公地谈及了他对便利零售行业的认知，其中在谈到消费者需求的章节时，铃木敏文直言：

“消费者在思维上充满了矛盾的“两面性”：即使身处物质丰富的时代，也不愿轻易掏出钱包；虽然生活富裕，却对“差别”现象尤其敏感。”

我们以铃木敏文这句话的视角出发，就可以理解7-11创立和变革的逻辑：只要差别可以被比较，供给就会陷入内卷竞争，因此要寻求无法量化的差别。

什么是无法量化的差别？对彼时的日本社会而言，金钱买不到的，只有时间。

鲜有人知的是，便利店并不诞生于日本，而是美国。铃木敏文也并不是直接创立7-11，而是选择先加盟美国的便利店。

而在加盟之前，铃木敏文受到了很大的阻力，当时身边人都劝铃木敏文，自从大型超市出现后，很多小店铺都变得门可罗雀，零售市场已没有更多的需求。

但铃木敏文认为，彼时政府推行的缩短营业时间，周日停业等举措，以及大型商场购物时间长等问题，掩盖了很多潜在需求。

于是，铃木敏文在美式便利店的基础上，做出了复合日本本土的四大改革：密集的选址并提升营业时间（先后从7-11点升级至24小时）、小额共同配送（有点类似零担，提升配送效率）、创立自有品牌、落实单品管理。

四项改革中，有三项围绕着差异化展开（除了管理制度改革），其中又有两项围绕着时间差异化：即围绕地铁站和社区建设，改变了仓储超市零售业态形成差异化；小额配送保证了产品上新频率和产品形态（半成品熟食）形成差异化。

图：7-11选址逻辑示意图，来源：7-11年报、国金证券

其中，更密集、围绕地铁出行的选址举措，奠定了15分钟购物圈概念，切分用户的购物时长，确实诞生了更多的潜在需求，直接像质疑者证明：大型商超不会吞噬所有需求。

当然，除了7-11，生活中还有很多商业创新向我们证明时间可以创造更多需求：

比如，越来越多的饮品店推出早C晚A或者下午茶等不同品类，本质也是切分饮品用户单日消费时长。

再比如电影院，商场里的抓娃娃机、盲盒机和按摩座椅，也是将单一需求切分为时间更细的多重需求。

亦或是现如今大多数互联网超级APP，无论是否以内容为导向，都在强化内容供给，来掠夺用户时长。

这便是“时间就是金钱”最好的证明。

03

即时零售战争终局如何?

结合我们前文提到的所有逻辑和推理，似乎最终可以得到一个相对合理的答案：商业世界的演进路线，既不是完全随机的，也不是循规蹈矩的。

也就是说，上帝掷筛子，但不总掷骰子。

不总掷筛子的逻辑在于，与短视频的逻辑一样，零售贸易也是延循着新技术、新商业模式不断切分单位时间来做大蛋糕。

我们可以用一个简短的公式来宽泛表述下我们的观点，单位时间与供给共同构成了社会总需求，其中单位时间又是由消费决策时间和消费行为实际花费时间组成的，即：

大型商超的出现，渠道商代替传统集市和走街商贩，对产品先行筛选成列，缩短了用户的决策时间，同时集中化的供应节省了用户此前需多地购买的时间，提升了需求。

便利店的出现，进一步筛选供给，简化用户决策时间，同时15分钟购买圈也节省了用户实施消费行为的时间，但供给总量相对大型商超较少，因此只能形成相对互补。

传统电商的出现，服务机制革新大幅降低了用户的决策时间，物流基建大幅降低了实施消费行为的时间，并且数字化缩短了信息物理边界，供给总量大幅提升，因此创造了巨大的需求。

图：不同零售业态下的消费决策链路，来源：《消费者行为学》

内容电商的出现，淡化了用户的决策时间（往往是观看内容的同时做出决策），短视频和推荐引擎实现了所谓货找人，拓宽展示位等同于增加供给，再一次放大需求。

综上所述，在不考虑收入水平和供给的假设条件下，零售业发展延循的路径，一直以来就是切分了更多的单位时间，缩短消费链路，很有可能提振消费意愿，从而催生出更大的需求市场。

目前看来，秒送也好、闪送也罢，即时配送相较于电商而言，进一步缩短了消费实施行为的时间，从理论上讲能够切分单位时间，也符合零售业发展趋势。

并且现如今提振内需成为了经济的主要议题，能够创造更多需求的商业模式，以模式创新手段解决社会发展问题，定会获得褒奖。

而“掷骰子”的逻辑在于，虽然零售业务发展路径清晰，但很难预判终极答案。

就好比，便利店是零售业态革新的答案，7-11罗森是掷骰子的结果；电商是时代必然的产物，亚马逊和淘天是掷骰子的结果，短视频是行业发展的答案，抖音是掷骰子的结果。

从现如今发展情况而言，即时配送需要解决的依旧是供给总量的问题，而外卖数十年的发展已经向市场证明，只要时间切分够细，新的需求很快就会跟上。

换句话说，以外卖为根基的即时配送网络，放大来看不仅仅是餐饮，还是零售渠道的革新，它是蓝海而不是红海。这也意味着，投资者无需为美团或京东的未来价值过于担忧，当前的战事，是其禀赋的必然，大概率它们越打价值越大，最终阵亡的将是旁观者——而这也是阿里不得不快速加入战局的本质原因。

长期而言，即时配送的终局注定是“基础设施化”——如同水电煤一样渗透日常生活。

而最终受损的，很有可能是那些既无法占据供给优势，也无法切分单位时间，落后两三个代际的商业体——比如一成不变的传统商超。

我们相信优秀的企业管理者也有同样的看法，因此我们也能看到，诸如山姆、永辉、物美等等头部商超，也开始加码即时零售和全时间段配送服务了。

而美团、京东与阿里，作为现如今即时配送行业基建最完善、资本密集度最高的玩家，必然会全力以赴迎接新的历史机遇。

所以，中国互联网的S6赛季，可能不是一场磅礴的大雨，而是延绵数载的潮湿。

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