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作者｜Anqi Wen

编辑｜Mos Wu

图片来源：泡泡玛特

在全球消费市场持续低迷的背景下，潮玩与 IP 产业风头正劲。

4 月 24 日，中国潮玩品牌泡泡玛特（POP MART）推出旗下知名 IP LABUBU 3.0 搪胶毛绒系列产品“前方高能”。产品一经发售，线上渠道迅速告罄，社交媒体热度持续飙升。截至今日，#LABUBU 3 代# 在小红书的标签阅读量已突破 400 万，相关笔记赶超 7.2 万条。

与此同时，据七麦数据统计，4 月 25 日，泡泡玛特 APP 首次登顶美国 App Store 购物类应用榜首，并蝉联两日。4 月 27 日，集团发布 2025 财年第一季度最新财报，整体收入同比大增 165% 至 170%；次日，泡泡玛特港股涨超 12%，公司市值赶超 2300 亿港币，超过法国奢侈巨头开云集团（1898 亿港币）。

刚刚过去的第一季度，泡泡玛特以凌厉之势点燃全球关注。面对全球高度差异化的竞争市场，这家来自北京的中国品牌何以实现全面开花、强势突围？本周精知灼见，将聚焦泡泡玛特的全球化扩张路径，拆解其如何低迷消费周期中撬动用户情绪，并成为“中国创造”时代关口最显著的文化符号之一。

泡泡玛特的全球化拐点

2024 年，泡泡玛特迎来关键转折。

首先，是品牌 IP 宇宙的真正落成。在这一年中，泡泡玛特旗下 4 个 IP 营收突破 10 亿元，13 个 IP 营收超 1 亿元。同时，集团首次将零售业务按照“手办、毛绒、MEGA 及衍生品”重新分类，其毛绒品类全年收入大增 1289%，占总收入的 21.7%，其原创 IP 盲盒“玩法”正式突破了盲盒经济的单一维度，以更多元的表达方式向外探索。

图片来源：泡泡玛特

同时，泡泡玛特也持续对其经典 IP 进行内容与形象上的升级，以适应更广泛的消费场景与传播渠道。以品牌旗下明星 IP LABUBU 为例，经过多轮形象迭代后，LABUBU 以搪胶毛绒形态大爆“出圈”，2024 年营收超 30 亿元，成为泡泡玛特 IP 宇宙向全球输出的突破口。而继多地快闪后，2025 年 2 月，首家 Hirono 小野品牌概念店也在上海中环广场开幕，泡泡玛特旗下的潮玩 IP 正式品牌化。

图片来源：泡泡玛特

更重要的是，海外市场正成为泡泡玛特业绩高增长的关键引擎。据证劵公司申万宏源统计，泡泡玛特在中国内地以外已开 147 家零售店，美国已达 37 家，较年初增加 11 家。而据集团 2024 年财报显示，在过去一年里，海外市场营收已占据集团总收入的 38.9%，同比增长高达 375.2%。

图片来源：泡泡玛特

从本土破圈到全球化发展，泡泡玛特正在潮玩市场的两极分化趋势中，探索出一条具有独特吸引力的发展路径。

从 Z 世代的挚爱

到全年龄段的“塑料茅台”

在 2024 年之前，泡泡玛特也曾面临明显的增速瓶颈：2021 至 2023 年间，其净利润增速从 78.7% 一路放缓至 4.3%，在行业快速演进与审美疲劳的双重挑战，如何突破“盲盒依赖”成为品牌亟待解答的课题。

泡泡玛特的应对之道，在于将“抽中隐藏款”的刺激感，转化为“情绪与分享”的社交价值，从而与欧美传统的潮流玩具市场格局区分开来，开创了新的玩法与用户群。在欧美潮流文化中，球鞋等限量单品和艺术家玩具往往被视为身份和潮流的象征，其消费者注重品牌背书和投资价值，二级市场（如 StockX 等）交易活跃，以高价炒作或长期收藏为主。

图片来源：StockX

相比之下，泡泡玛特的受众和传统潮流玩具用户明显不同，从角色故事中寻求共鸣的新生代成为主力。研究指出，泡泡玛特的消费者从一开始就“压倒性地以年轻女性为主” 。她们通过角色进行自我投射，将 Molly 的太空梦、Hirono 的孤独感、LABUBU 的调皮本色视为理想自我与情绪出口。正如学者 Henry Jenkins 所言，角色 Molly 的粉色太空服就唤起了西方芭比的联想，“体现了女孩（或成年女性）无所不能”的理念。

图片来源：泡泡玛特

通过这类富有故事性与表情张力的原创角色，泡泡玛特不仅满足了年轻一代对幻想与归属感的需求，也在观念上为女性赋能，同时对更广泛人群产生吸引力，创造更多元的消费动机：

在《新声 Pro》对小野品牌主理人丁小飞的采访中，后者就曾指出，小野 IP 的成长路径从最初的 2D 视觉形象，已逐步演化为一个承载更多个人情绪的“生活方式品牌”。“当这种表达通过多元场景不断积累认知合力，小野就不再只是一个潮玩形象，而成为一代消费者的情绪文化符号。”丁小飞表示。

图片来源：泡泡玛特

我们在多地门店的实地观察也发现，泡泡玛特旗下的热门 IP 正在逐渐成为一种具备普适性的“送礼通用语言”，一种符合全年龄段的“塑料茅台”——不少消费者并非自己收藏，而是专程为朋友、孩子或伴侣挑选礼物，“朋友说很喜欢这个角色”、“孩子特别爱 LABUBU ”成为高频对话。即便是并不熟悉品牌的路人，也会因送礼需求而主动了解角色故事。

这一切皆表明，泡泡玛特正在开创出一个以情感与故事驱动的全新消费路径。通过线下门店、自动贩售机与线上社区的完整构建，这个崛起的“IP 帝国”正重新定义着当代潮玩消费。

重构文化品牌的

出海路径

除了在国内消费市场实现突围，作为北京民营企业“出海”的重要代表，泡泡玛特全球化的 IP 也向世界输出了潮玩文化，打破了中国传统文化的固有印象。根据北京海关数据显示，2024 年前三季度，泡泡玛特海外业务营收就已同比大增 440%，收入占比超过 30%。

泡泡玛特在海外的爆发，也折射出中国品牌出海的深远意义。作为目前中国潮玩出海的代表，泡泡玛特从 2010 年首店到如今，证明了原创 IP 具备撬动全球潮流文化市场的潜力。更重要的是，其崛起展示了一种新的文化输出模式：相较于中国传统影视剧与动画的出海，泡泡玛特将地域性元素转译为更普世的情感，打造出具有全球语境的文化消费品。

图片来源：泡泡玛特

值得注意的是，泡泡玛特的 IP 设计师实际上来自于世界各地，通过对不同市场中在地文化的深刻洞察，泡泡玛特致力于打入本土青年文化圈层。在此前接受《北京青年报》采访时，泡泡玛特国际集团创始人、董事长兼 CEO 王宁曾指出：“我们品牌‘出海’的目标消费者不仅仅是亚裔，而是要真正地赢得当地消费者的喜爱。泡泡玛特作为一个文化品牌，它所面临的挑战更为艰巨。因为我们所销售的是非必需品，要让消费者为非必需品买单，需要让他们对泡泡玛特的文化产生认同。”

这也启示其他中国品牌：全球化不只是把产品卖出国门，更重要的是将文化认同与情感价值输出。借助自身强大的供应链、联动跨界、深耕社区，中国企业可以从潮玩切入全球青年文化消费市场，实现品牌层面的“出海”。

图片来源：泡泡玛特

在这一过程中，如何精准把握在地文化的细节，将成为品牌全球化面临的关键课题。同时，持续创新 IP 内容、强化品牌调性，并灵活运用数字化社区运营，将是保持活力的核心动力。随着盲盒二手交易、玩偶改装等新兴业态在中国市场兴起，消费与文化的融合将愈发紧密。可以预见，那些以产品为媒介、以情感为纽带，善用中国潮流趋势的品牌，将在全球青年文化中赢得一席之地。

总体而言，泡泡玛特的成功不仅是商业案例，也表明了中国文化产品走向世界的新潜力，它推动了中国品牌在全球市场中将“中国制造”与“中国创造”相结合的重要趋势。或许在未来，潮玩产业中“迪士尼式”的奇迹将被重新更名，更具本土话语权的全新文化符号也会真正出现。