出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在刘强东回归台前，亲自带队冲杀在外卖一线之际，京东交出一份财报。

5月13日晚，京东发布2025年一季度财报。财报数据显示，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上，同比增长15.8%至3011亿元，其中京东最为核心的带电品类（3C）和日百都实现收入同比双位数增长，同比增速分别为17.1%、14.9%。在收入增长的同时，京东的用户量也在同步提高，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%。

在利润端，京东保持了以往的薄利模式，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%。

一季度，刘强东高调重回京东一线，亲自参与到京东外卖业务、即时零售业务之中。虎嗅获悉，刘强东自一季度以来，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议。

虎嗅了解到，截至目前，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的。但从市场格局看，京东外卖目前和行业第一名、第二名之间的差距依然存在。虎嗅获悉，刘强东希望外卖业务可以眼光长远，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”、“投入不设上限”的明确态度。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战，目前从市场份额上看，阿里、拼多多、抖音、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏，甚至围绕核心品类、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势。

而在即时零售市场上，京东和美团的竞争已经白热化，二者的市场份额接近、发力的品类和场景也日渐趋同。

不可否认，在刘强东回归台前的今天，京东正在进行一场全面战争：从电商、即时零售到外卖、出海，乃至于AI。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期，能否依托AI、依托新业务完成京东的重构，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向。

整体开支在增长，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长，增速均达到了过去三年最高。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时，对于成本的控制力有所提高。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售。季度内，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外，还有供给侧的调整。京东对于新品、首发的重视度在提高，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发。对于新品和首发的重视，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次，从京东的用户数据上看（季度同比增长20%）这一系列动作有了成效。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大。而京东在季度内，加大了对于3C类产品的补贴力度，以及和部分3C头部品牌达成新的合作（增加了首发、新品供应量等），这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利。

值得注意的是，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显。虎嗅获悉，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C、日百头部品牌沟通并寻求深层合作。

一个关键逻辑是，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持。在3C和日百领域，目前围绕华为、小米、名创优品、山姆、胖东来等自带流量的大供给方，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈。而京东目前的策略是，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作。

虎嗅获悉，与头部品牌的合作，除了上文提及的新品首发外，最为关键的则是“价格优惠力度”。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格，京东则不惜采取第一方补贴的模式，去实现“C端低价”。本质上，这一系列动作背后，是京东对于用户留存、用户消费频次的思考——自2024年开始，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效。这些压力，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地。

这一系列动作，以及补贴带来的消费潮，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器。正是京东零售的利润，支撑京东在外卖、出海、AI等新领域投入。

但硬币的另一面是，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了。

季度内，京东营业成本同比增长15%至2532亿元；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元；研发开支同比增长14.6%至46亿元。但整体上看，除了履约开支增速超过收入增幅外，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内。

虎嗅获悉，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一。一些部门的考核指标，进一步与转化率、订单量等实际产出向的维度绑定。

成绩不错，但压力并未完全消失

刘强东在一季度内，在京东内部推动了多个新业务的进度。除了人们所熟知的外卖业务之外，刘强东也希望京东在本地服务等领域进一步发力，以及京东在一季度内在线下零售、出海领域频频出手。

有接近刘强东的人士告诉虎嗅，刘强东希望像几年前京东通过京喜业务做社区团购一样，找到新的业务场景。而这些业务场景，需要为京东解决两个关键问题：其一是带来新的用户量，其二是提高既有基本盘用户的消费频次。

2023年到2024年京东最为明显的“压力”来自三个维度：市场份额、用户、流量。在市场份额上，拼多多和抖音对于线上零售市场份额的蚕食力度较大，而拼多多抖音所持续发力的3C、美妆、鞋服等品类，也是线上零售圈的基本盘。

而在用户端，一如当年做社区团购时的战略诉求，京东需要新的业务带来新的核心用户。这里所指的核心用户是，这些新用户可以被吸引到京东，并逐渐成为京东Plus会员这样的高复购型高净值用户。这些用户不仅是京东的基本盘，也是京东拓展所有场景的根基。

在流量侧，京东在2023~2024年尝试了包括平台直播、数字人在内的多种手段，试图去提高自己的流量池，但另一面是，京东也非常倚重抖音、小红书这些外部流量。随着抖音、小红书开始发力电商，这种流量合作之间存在变量。

在这三个因素下，外卖等新业务成为了当下京东的“京喜”类战略项目。但一个潜在的挑战是，这些新业务，能否像社区团购一样，真正给京东拉新并提高基本盘用户的复购率。

刘强东亲自下场做外卖，本质上就是为了解决上述这个挑战：通过创始人个人影响力，迅速推动公司内部业务整合快速杀入新领域，并通过个人IP迅速破圈以实现拉新。

从外卖订单量增速看，京东一季度在新业务上的尝试是有成果的。但后续如果想在外卖上扩大份额，意味着京东需要持续投入，甚至意味着刘强东本人需要持续“投身其中”。

5月10日，刘强东穿着印有“猪猪侠IP”的T恤走在街头。T恤正面是背着外卖箱的猪猪侠，而背面印着京东外卖二维码。可见，这一次刘强东拼了。

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