江苏南通，闻名遐迩的“纺织之乡”。

由民族实业家张謇1895年创办的大生纱厂，是南通纺织产业的起点，百年后的今天，南通家纺产业的年交易额已经超过了2400亿元，是“世界三大家纺中心”之一，供应着全球六成的家纺用品。

“世界家纺看中国，中国家纺看叠石桥”，在距离市区三十多公里的东部郊外，三个乡镇交界处的叠石桥，是南通家纺产业的“心脏”。

这里有着全球最大家纺专业市场之一的叠石桥家纺城，面积近100万平方米，拥有上万家经营商户，聚集了织、染、印、成品、研发、销售和物流等家纺全产业链，2024年市场营业金额达到1500亿元。

在叠石桥的商业世界里，浪潮一波接着一波。

90后的李燕已经在叠石桥摸爬滚打了几十年，“我妈妈在叠石桥的家纺工厂做管理，我从小就和家纺结下了不解之缘”。如今的她正通过直播间的镜头，将自家产品销往全国各地。在刚刚过去的“618”期间，她的店铺GMV同比增长近600%，多款产品热销上千单。

这只是叠石桥家纺产业带全面焕新的一个缩影，这个曾经依赖传统批发市场的百年纺织重镇，正在全面拥抱直播电商。当创业的艰辛与直播一场成交数十万元的快乐交织在一起，在吸引着越来越多创业者来此淘金的同时，也让叠石桥家纺产业带的发展进一步提速。

有人从千里之外奔赴，有人从幕后走向台前

忙忙碌碌是在叠石桥做生意的常态。

家纺城上万家商铺，货运车和快递车交错而过、川流不息，路边不少扛着麻袋进货的、蹲在地上寄件的，只要你能想到的货，在这里都能找到。

作为一个典型的创业型小镇，叠石桥从不排外。30多万人在叠石桥从事家纺，八成是外地人，安徽和河南人最多。从河南夏邑来到叠石桥创业的朱景南告诉「电商在线」，在叠石桥，有接近10万人都是他们河南的，互相交流都不用说普通话，说河南话更亲切。

“速度是产业带最宝贵的财富，如果在外地，可能光进面料就要好几天，在叠石桥几个小时就能搞定。”朱景南是2021年来到叠石桥的，他瞄准的就是家纺行业直播电商的风口，他笃定只有离产业带越近，才能更快地承接订单的爆发。

朱景南回忆道，“21年5月，我尝试做了第一个品——定价99元的夏凉被四件套，采用付费打法，投产比达到1:50。”三年后的今天，乘上风口的朱景南，和创始团队一起，引领着公司的年销售额从2000万跃升至6亿元，并打造了24h不间断直播的多个账号矩阵。

（朱景南打造的直播间之一）

从河北香河转战叠石桥的快手主播肖进鹏，同样也是被产业带的速度所吸引。

“这边的工厂有优势，不会出现压货的问题。”目前，肖进鹏在叠石桥当地运行着“测试-反馈-量产”的快速迭代模式——先小批量试销，根据粉丝反应调整，爆款再加大生产。他2024年来到叠石桥开创的自有品牌“亲听”已在快手家纺类目榜单中占据一席之地。

与外地人瞄准目标、长驱直入的创业风格不同，土生土长的南通人李燕经历过叠石桥产业带更多变革，对直播电商也有着不同的感触。

早在2013年，李燕就开始了家纺方向的创业，她白手起家，从摆地摊卖货起步，也和朋友合伙开过小型工作室，为品牌做代工。在经历了合伙创业的失败后，她在2018年重新开始，在叠石桥开出了自己的线下门店品牌“觅糖”，主打甜美简约的小清新风格，聚焦在中高端家纺产品，并开始和直播带货的主播们合作。

（李燕的线下门店“觅糖”）

那时的李燕更像一个幕后操盘手，组织货源、为达人们供货。2024年4月，抱着淡季试着清一下库存的想法，李燕开启了自己的直播带货，“0粉丝起步，第一场就卖了1万元。”尽管拥有不少固定主播合作资源，对直播带货模式也有着一定的了解，但这样的成绩还是让李燕十分惊讶，她决定从幕后走向镜头前，继续自己带货。

如今，李燕的快手账号“觅糖家纺老板娘”已经吸引了6.4万粉丝关注，她告诉记者，“现在平均单场直播都能达到五六千单，复购率也挺高的，有个粉丝都累计买了286单。” 今年618期间，她的GMV同比增长近600%，其中，小冰龙A类凉感冰丝空调被、莫代尔星辰系列床盖三件套、超凉感原创软凉席等单品均热销数千单。

利润低也要做，家纺“厂二代”绕不开直播电商

直播电商席卷叠石桥，日夜流转也变得更快。

作为家纺厂家的儿媳妇，顾她家纺主理人杜丽最能感受到这种变化，“父辈做10年不如我们做直播电商1年的销售额。”

早在1985年，杜丽的公公就在叠石桥开了一家家纺面料生产厂，做的一直都是TOB的生意，90年代他就开始尝试着将产品出口到迪拜等境外国家， “我们不想浪费父辈积累下来的心血，也想做出更多创新”。

但杜丽的公公起初并不同意她和丈夫接手工厂。“全国教育看江苏，江苏教育看南通”，重视教育的南通人挣了钱，多数不希望读了书的孩子再继续做又苦又累的家纺生意。杜丽和丈夫都是大学生，在当时周围人眼中，上了那么多年学还回来做家纺，是没出息的表现。

不过，拥有比周边商家更高学历的杜丽夫妇，可能是叠石桥市场第一批接触电商的人。在2010年接手家里的工厂之后，她和丈夫就悄悄开起了淘宝店，等同行们陆续试水电商新渠道的时候，杜丽早做到了行业TOP10的位置。家中工厂的生意也不再只针对B端商家，也开始向C端消费者靠拢。

2018年，几个快手主播主动找到杜丽，希望杜丽家的工厂能为他们的直播间进行供货。“一个晚上就卖出了2000条夏凉被，第二天又订了5000条。”杜丽回忆道，直播电商的爆发力给当时的她带来了不小的冲击。回过神来的杜丽，也从那时开启了为达人供货的新销路，也开始在合作主播的直播间中频频露脸。

时代的大门一经开启，就如潮水一般，再无半点逆转的空间。电商的变革，让家纺行业的价格愈发透明，也加快了产品风格、包装和营销的更迭速度。5%-10%的利润率，是当下叠石桥家纺人做C端电商生意的共识。

“做C端生意的利润率肯定会低一些，跟外贸订单的利润率相比，更是差得远”，但像杜丽这样的厂二代而言，做C端是“难而正确的事情”。不仅仅是出于渠道多元化的考虑，更多的是想通过C端用户扩大品牌声量，并及时捕捉市场的需求变化，让整个工厂不落后于时代发展。

直播电商，无疑是商家能与C端消费者产生建联最快捷的方式之一，也是商家能通过商品品质和人格魅力积累品牌粉丝最直接的渠道。当消费者转化为品牌粉丝的时候，产品的复购率也随之提升。

2024年年初，杜丽用“顾她家纺老板娘”的账号，开始自己做主播卖货，据杜丽透露，目前她的快手账号复购率已经在整个平台的家纺类目中都排名靠前，“韩国凉席、太空记忆枕等产品，50%以上都是第二单或第三单。”

不过，直播带货时代让产品快速爆发的同时，也缩短了产品的生命周期。为了保持上新频率，商家不得不设计出更多新款。“对我们的设计、生产、仓储以及资金周转能力都提出了更高的要求”，杜丽坦言，高频上新的确给工厂端带来了不小的压力。

杜丽也正在尝试打破不同渠道间产品的界限来解决这些问题。很多出口外贸的产品也被她搬进了直播间里，韩国凉席就是其中最成功的案例之一。“在韩国要卖到1000多元的货，在直播间只需要100多元，不少IP在韩国的粉丝都会让国内的家人购买完了再寄去韩国。”

线上直播电商的爆款产品也会被杜丽推荐给外国客户挑选，“国内的开发创新水平是全球领先的，经过直播间验证的爆款在质量和设计上都远超过他们的标准要求”。据杜丽透露，去年其工厂的年销售额已经突破6亿元，尽管B端仍是大头，但直播电商的增速最为亮眼。

产业带的下一站，实现品牌升级

扎根在叠石桥的李燕和杜丽，都在2018年开始接触直播电商，也都在这两年完成了从达播到自播的转换，并取得了不俗的成绩。这不是偶然，更像是一个信号——当直播电商的流量趋于理性之后，真正扎根产业带、有创新研发能力的商家迎来了红利期。

另一个明显的信号还有，“做品牌”已经成为叠石桥家纺从业者们的新共识。

李燕和杜丽都以品牌老板娘的身份进行带货直播，为自家品牌造势；本就是主播的肖进鹏也推出了自有家纺品牌“亲听”；而作为公司首席运营官的朱景南，早已经通过“产品附带质检报告和保险公司保单”等细节让用户感受到了有品牌背书的安心感。

叠石桥到处是想要“逆天改命”的人，在这样的氛围里，必须要学会看得长远。

利用叠石桥家纺产业集群“从设计到样品只要三天”的优势，肖进鹏不再大量囤货，而是将更多精力放在听粉丝们的反馈，并和团队一起研发出更多精细化的风格、品类来满足粉丝们不同的需求。他还设立了严格的品控标准，“售后问题超过10人就下架”。

（肖进鹏和团队研发出了更多精细化的产品品类和风格）

产品风格垂直在小清新领域的李燕，则打算通过优化供应链、做出差异化来为“觅糖”谋求升级。“要追求差异化，控成本控品质，必须所有东西都自己做。”据李燕介绍，团队最新研发的可水洗蚕丝被，通过工艺改造并加入20%其他纤维，实现了机洗功能。“这种创新需要从面料阶段就开始研发。”

杜丽则选择继续在设计上发力，“我们在国外也聘用了设计师，现在整个团队大概有30多位设计师”。在杜丽看来，家纺行业的发展会像服装行业那样，往追求审美、设计感、个性化的方向靠拢，“我妹妹是90后，她们那辈人比我们更天马行空，在颜色、款式、材料上的选择都会更有想法，未来，多元化的设计一定是大势所趋。”

朱景南采取“产地分散+集中管控”的新模式来降本提质。他已经将40%的被子产能都迁回了河南老家，构建了跨区域供应链网络。老家的人工、厂房租金成本更低，据他透露，省下来近5元/件的成本将全部投入到产品的品质提升和品牌的精细化建设中。

尽管部分产能发生了迁移，但叠石桥依旧占据着朱景南家纺事业中最重要的位置，“老家那边的工人技术基础达不到这个标准，中高端的产品必须在南通做。”

虽然各自谋求品牌升级的侧重点不尽相同，但直播电商对这群产业带家纺人而言，依旧是一个能带来确定性增长的路径，也是一个能直接展示品牌升级变化、增强品牌心智的窗口。

以李燕、杜丽等人所扎根的快手电商平台为例，除了单纯的商品交易之外，还构建了一种类似熟人社会的“情感信任场域”——这种基于人际关系的信任机制，恰恰契合了家纺品类对强信任背书的需求。

今年618期间的数据印证了这一点：快手电商蚕丝被品类GMV同比增长236%，冰丝席品类GMV同比增长144%，增长势头依旧强劲。

在叠石桥，品牌升级不是空口的白话，而是投入真金白银的商业试验。但无论市场如何变化，总有人能以敏锐的洞察力和无尽的创造力，迎接每一次变革的浪潮，这是被无数涌入叠石桥的创业者，验证过的真理。