不到两年时间，清华大学出版社（简称“清华社”）小红书主账号已积累超40万粉丝，赞藏超230万，店铺图书销量超20万册，有效提升了出版社销售和品牌知名度。近日，在由韬奋基金会指导、北京开卷信息技术有限公司主办的“2025出版高层论坛暨品牌推介大会”上，清华社小红书主账号负责人胡慧玲发表了题为《小红书账号内容种草与销售闭环》的主旨演讲，介绍了他们的运营经验。

清华大学出版社小红书主账号负责人 胡慧玲

小红书平台的运营机制与其他平台有很大区别，主要体现在分发机制上。小红书采用的是平权分发、去中心化的分发机制。这意味着，只要内容足够好，即便是素人账号，也有机会在小红书上获得大量曝光。在小红书起号比在其他平台要容易得多。

我们都知道，搜索会影响消费者的消费决策。小红书不仅仅是一个社交平台，更是一个强大的搜索引擎。数据显示，2024年四季度，小红书日均搜索量达到了6亿次，相当于百度搜索量的60%。在小红书上，70%的月活用户会主动搜索。

相较于传统营销漏斗“AIDA模型”通过“曝光-兴趣-转化”层层筛选用户，但存在资源浪费，效率低下等问题，经常是还没触达购买人群，推广费用就已经用完了。小红书的人群“反漏斗”模型基于产品特点，找到最适配产品价值的核心人群，进行精准“种草”，以小预算、更精准人群快速校验产品，成功后快速放大，实现人群破圈。这种人群“反漏斗”模型能够更好地将产品推广出去。

图片来自图书《种草》

小红书账号“从0到1”的破局之道

截至目前，清华社小红书主账号粉丝数超40万，店铺销量已超20万册。尤其在教育教辅、心理励志等图书的推广方面卓有成效，有效带动了全域电商的销售。回顾清华社小红书账号的发展历程，之所以能成功起号并取得一定的成绩，是因为我们做对了几件事。

第一，精准的账号定位。清华社小红书主账号运营之初的目标就是推广零售产品。所有的“笔记”文案创作都是基于图书“种草”和推广。2023年年初，我们发布了第一条“笔记”，正式开始运营“清华大学出版社”小红书账号。2023年8月开通了“笔记”带货功能。彼时，小红书正在邀请部分商家做内测，“笔记”挂车功能尚未全量开放。

第二，在账号启动阶段，采取了有效的选品策略。我们从教辅、与“清华”相关等产品中，寻找可能的流量爆品切入。《雏凤清声：清华附中优秀作文选（初中卷）》出版两年，销售1.2万册，当时已经进入产品生命周期的衰退期，经过小红书“笔记”推广后，成为爆款图书。《清华大学荐读书目》也是成功案例之一，我们为其创作了50多条“笔记”，带来了很多自然流量，为后续带货运营打下了良好的基础。

第三，账号还处于成长期时，我们就确定了更加长期的运营思路——以图文“笔记”为主的带货策略。经过多年持续深耕新媒体渠道，清华社积累起强大的流量和平台运营优势，在拍摄精美图片、创作爆款“笔记”文案、运营爆款短视频等方面非常有经验。

但图书作为一种内容知识类商品，短视频内容受号主叙事能力的影响，很难通过1~2分钟的短视频把图书内容讲清楚。其实不止对号主，对我们运营人员来说，持续产出优质的短视频也是比较难的，所以我们确定了以图文“笔记”为主的带货策略。

清华社小红书账号运营，目前已经实现了从“流量-转化-复购-推荐”的完整销售闭环建设。

爆款内容方法论：从选品到流量运营的全流程拆解

小红书成功带货的关键有三点：一是适合内容电商平台的图书选品；二是关于爆品“笔记”的写作方案；三是持续产出稳定的内容。把握好这三个方向，就可以获得非常好的运营数据，进而扩大市场影响力，实现销售增长。

选品时可以利用平台的搜索数据，根据社区热搜词定位爆款商品。比如《什么是高中物理》这本书，就是通过社区热搜词“高中物理教辅书”进行选品的。经过小红书推广，该书2024年全年全渠道销售码洋增长52%。

今年春节后，DeepSeek全网大火，我们发现“DeepSeek+清华”的关键词在小红书热度很高，为新书《DeepSeek实用操作手册》策划的5条“笔记”总阅读量达20万，小红书单平台两个月销量超4000册，带动全渠道销售超4万册。

在爆品出现后，还可以进行横向选品。教辅图书我们先后上架了《雏凤清声：清华附中优秀作文选（初中卷）》《“语文报”小学生同步金奖作文》《生活中的数学》等同类教辅产品。

目前，《雏凤清声：清华附中优秀作文选（初中卷）》已成为清华社小红书店铺销量Top1商品。这本书从2023年9月开始推广，发布“笔记”超10篇，阅读量近百万；截至2024年年底，在小红书店铺的销量达1.7万册，其他渠道发货超4.5万册，2024年上半年发货同比增长超700%。这本书在推广过程中严格控价，实时监控库存，成为我们与各渠道配合共推的成功案例之一。

《生活中的数学》在2024年8月上市后，率先在小红书平台启动“种草”，高效引爆——首篇“笔记”阅读量即破10万。随后，书籍影响力迅速辐射至直播带货渠道，并成功入选“与辉同行”直播间选品。

合适的选品必须匹配打动读者的推广“笔记”，才能带动销售。一款优秀的种草“笔记”，包含多个要点。

第一是封面，吸引人的封面可以有效提高“笔记”打开率。封面要有场景感，要求画质清晰、光线充足、颜色鲜明，比例为竖版4:3。例如《用一年时间重启人生》这本书的其中一篇爆款“笔记”，封面是在海边拍摄的，封面场景与温暖治愈的图书内容匹配，此篇“笔记”得到了良好的传播。

第二是标题、正文、话题的撰写。例如《一本书读懂30部管理学经典》这样的干货类、知识成长类图书。标题部分嵌入关键词，利用“功能作用+图书品类+行动指令”的公式撰写标题，正文开篇利用金句引入，文中对图书的适读人群、核心卖点、主要内容进行叙述，“笔记”结尾呼吁读者购买。这本书的带货“笔记”的曝光和带货效果也非常好。

第三是精准匹配商品、人群、买点。去年在推广《可是，你还有你的人生呀》时，小红书上架“笔记”推广一周，销量就破千。这本书的推广“笔记”按照“商品+人群+买点”的方法创作文案，从日常焦虑人群、情感焦虑人群、职场焦虑群体、妈妈群体等人群切入。针对这本书创作的4篇“笔记”，阅读量均破万。目前这本书在小红书平台的销量已超3000册。

爆款“笔记”展示

无论是拍摄封面，还是撰写文案，这些工作都要遵循小红书平台的底线原则、真实性、利他性、一致性、创意性等规则，必须符合平台制定的质量和审核规范，满足这些要求之后再进行内容提升，持续产出爆款“笔记”。

号店一体化运营：构建销售闭环的关键动作

小红书平台适合做爆款品种的运营。对于平台测出来的潜在爆品，我们需要持续产出“笔记”，不断地进行曝光。爆款产品“笔记”铺量，是提高商品销量的关键动作。

复购是一个品牌的价值体现。一个品牌如果没有复购的价值，就永远都需要买流量。我们对账号和店铺采取了更加精细化的运营策略，提升复购率。

首先是对评论区的管理。我社图书《人工智能的底层逻辑》作者是清华大学张长水教授，他在小红书开设了账号，在评论区跟读者亲切互动，解答他们的问题。本书的编辑胡洪涛老师也会积极与读者互动，甚至在评论区开发了新选题。小红书平台的运营，拉近了出版社内容生产者与读者的距离，帮助读者解答问题，比直接降价的效果来得更明显。

其次是发货效率的提升。在店铺运营过程中，我们一直将读者的体验放在第一位，对供应链和物流体系进行了多次服务升级。物流方面，从最开始的72小时发货提升至了48小时发货，保证用户的购买体验。

随着平台竞争日益激烈，竞争账号也逐渐增加，一个账号难以满足我社全品类图书的推广需求。2024年，我们构建了两个矩阵账号，分别是我社的计算机品类和经管人文品类。矩阵账号的运营，本质上是对垂直人群的运营，可以更加精准地触达用户，应对平台流量竞争加剧。

如果你还在观望小红书到底要不要做，不妨先试试动手写几篇“笔记”。